也談中國動漫產業的粉絲中心化趨勢

蔡濤，馬克

（同濟大學 藝術與傳媒學院，上海 200092）

從全世界范圍來看，動漫產業已經成為如美國、日本這類發達國家的重要產業之一。伴隨著媒介文化的多元發展及文化創意產業的商業化擴展，粉絲社群衍生出的粉絲經濟已經成為動漫領域的重要力量。動漫產業中的經濟模式在由傳統經濟向粉絲經濟轉移的過程中，經歷了諸多方面的演變和發展。

近些年，動漫產業作為我國創意產業的重點扶持對象，展現出了澎湃的活力和商業潛力。動漫產業在中國創意產業中的地位日漸突出，業界對動漫創意產業的盈利模式也有了更清晰的認識，相比于傳統的“漫畫—讀者”“動畫—投資”模式，當今的中國動漫產業更強調以“品牌－授權－衍生盈利”運用模式（圖1），這是動漫產業升級的體現，同時說明粉絲經濟給開發者帶來了更多的效益。

在粉絲經濟的影響下，“以粉絲為中心”的發展模式逐漸成為當下中國動漫產業的主流發展趨勢，正對當代中國動漫產業的發展產生著潛移默化的影響。

一、“以粉絲為中心”的發展趨勢

詹金斯在《大眾文化：粉絲、盜獵者、游牧民——德塞都的大眾文化審美》一文中指出，“粉絲群不對讀者和作者進行徹底的區分”“粉絲群成了一個參與性文化，這種文化將媒介消費的經驗轉化為新文本乃至新文化和新社群的生產”。在動漫產業發展的初期，企業或個人都會以動畫或動漫形象本身的設定為創作中心，觀眾只能被動接受創作者所提供的角色和劇情。隨著粉絲經濟的發展，粉絲觀眾在動漫創作流程中扮演的角色愈發重要，創作者為了擴大作品的影響力，不斷迎合粉絲的口味，逐漸過渡到以粉絲為中心。在這種發展趨勢中，粉絲成為真正的生產型消費者。比如人氣動畫《秦時明月》的制作方經常舉辦創意征集這一類粉絲活動，讓創作傾向接近粉絲。同時，角色在粉絲中的人氣反過來決定官方作品中人物的命運。這可以理解為粉絲對于創作的操控。

值得注意的是，粉絲不全等于消費者，在網絡發達的環境中，動漫粉絲更是能夠提供合理建議、資源、資金的合伙人、生產者、創作者，粉絲是與動漫建立情感的主體（圖2），真正的忠實粉絲有助于提升動漫品牌口碑，實現良好的傳播效果，正所謂“贏的不是數字，是大勢所趨”。隨著粉絲經濟不斷融入動漫產業，其優勢日漸明顯，弊端也逐漸突出。

二、“以粉絲為中心”的模式所帶來的利弊

（一）粉絲中心化所帶來的優勢

圖1 “品牌－授權－衍生盈利”運用模式

圖2 以粉絲為中心的發展模式

1. 動漫粉絲具有強大的自發性，能夠讓動漫產業產生可循環性，引導動漫的更新方向。這里的代表就是2011年發行的《羅小黑戰記》，這是新時代國產優秀動畫的典范。其作品雖然規模很小，制作成本也有限，但是憑借其出色的作品質量贏得了眾多粉絲的支持，并且實現了從動畫漫畫到手游端的游戲的環形發展鏈。由于粉絲人氣的不斷增加，有關《羅小黑戰記》的一系列廣告，還有其周邊的玩具，在市場上的表現均非常成功。這實際上就是一個典型的“以粉絲為中心”所帶來的商業良性循環。

2. 動漫的產業、產品在粉絲經濟的熱潮中，會產生出無形的價值，包括傳播力、影響力、粉絲的認同感等等；如2015年紅遍全國的動漫《那年那兔那些事兒》（以下簡稱《那兔》），其作品緊扣“愛國、敬業”的正能量中心思想，用漫畫的形式詮釋了中國近代的一系列重要事件，獲得了國內廣大青少年的認同及追捧，并由擅長網絡傳播的他們擴散作品的內核影響力，從而造成了非常積極正面的社會影響。可以說，在《那兔》出現之前，雖然已經有了《為龍》（日本擬人漫畫《黑塔利亞》的國內同人漫畫）、《苦逼坑爹小白兔》這些在動畫發燒友圈子里流傳的優秀作品，但從來沒有一部作品能夠像《那兔》這樣成為現象級的作品，吸引如此之多的擁躉、引發如此之多的爭論，同時讓如此之多的青少年把目光投向那段昂揚激蕩的歷史故事之中而不是僅僅沉溺于舶來的快餐工業品式的二次元動畫作品。盡管《那兔》這部作品在制作上說不上非常精良，甚至有些粗糙，劇本也稱不上非常嚴謹，但從傳播力、影響力、粉絲的認同感等角度來說它在國內的地位無疑是開創性的。

（二）粉絲中心化所帶來的弊端

1. 過多刻意追求粉絲消費和偏好的創作數量會上升，導致動漫作品的同質化和碎片化。因為粉絲族群中人的觀影素質是參差不齊的，而粉絲族群必定會對作品中的個別角色產生特定的喜好，所以說一旦素質偏低的粉絲族群強烈追求某種或是某幾個角色的存在，加之上文所提及的粉絲對于作品創作的反作用，比如左右劇情中角色的命運等等，這會讓作品本身變得非常功利化。比如在2016年的人氣動畫《爆蛋晶英》中，原本死去的泰蘭德因為過高的粉絲人氣在故事的第二章節里復活并改變了角色形象，雖然在短時間內迎合了廣大粉絲的口味，但卻從根本上導致了原本劇情的崩塌，故事講不下去的《爆蛋晶英》終究變成了一部爛尾的作品。由此可見，過于強調粉絲對于創作的反作用會使一個本來不錯的劇作變為像網絡小說一樣的爽文，從而喪失其原本的文學性，這樣的作品也無法持久的流行。

2. 為了吸引粉絲注意而盲目追求熱點，導致動漫產業創作內容松散，缺少早期動漫的原創精神。這比如最近“崛起”的像《愛神巧克力》這類的國產后宮動畫，其人物設定、劇情發展等元素均照搬同類的日本作品，這樣做的目的很大程度上是為了討好和吸引國內廣大的后宮漫粉絲群體，而事實證明，以《愛神巧克力》為代表的走日式套路的國產后宮動畫雖然在成片質量上乏善可陳，甚至有些故事橋段堪稱低俗，但其仍然在內地動漫市場上獲得了巨大的成功。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里發出警告，在電視文化時代，如果一個民族的文化生活只是沒完沒了的低俗娛樂，人民墮落為被大眾傳媒所支配的受眾，而一切公共事務形同兒戲，“那么這個民族就會發現自己危在旦夕，文化滅亡的命運就在劫難逃。”

3. 為了吸引越來越多的粉絲群體從而進行惡意炒作及營銷。劇場版動畫《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》是這方面的典型案例。其熱播的長篇TV版同名動畫片已經為其劇場版培養了無數的“喜羊羊”粉絲，但制作商為了進一步擴展市場和擴大粉絲群體，使用營銷者開始在網絡上炒作網絡熟語“嫁人要嫁灰太狼，做人要做懶羊羊”，并利用當下流行的雜糅了獨立、張揚個性、適度虐待等因素的“野蠻女性”心理，將部分具有獵奇心的年輕男女也吸引過來。因為受眾主體是眾多兒童粉絲，所以盡管是賀歲片，也沒有等到過年再上映，而是在廣大兒童學生寒假的第一天便火熱推出。影片上映期間，同時進行全國13座城市的路演推廣、“喜羊羊”與“灰太狼”人偶巡演以及網絡游戲互動等等，各種形式的營銷活動激發、加深了粉絲對心愛品牌和明星的熱情和依戀，在全國引起了觀影熱潮，同時也創下了國產動畫電影高票房、低口碑的新高。

4. 由于粉絲群體本身的素質問題而導致的不良影響。這里最典型的例子就是粉絲群體中的“腐女文化”。絕大部分“腐女”喜歡通過動漫作品來宣泄自己的價值觀。比如“腐女”們通常喜歡一些充滿帥男元素的動漫作品如《秦時明月》《劍三》等，并有時通過曲解劇情中人物的關系來滿足自己的愛好，甚至她們會去宣揚發散這種曲解。我們知道，國內的動漫作品沒有分級制度，久而久之“腐女”們的一些行為會在很大程度上對未成年人造成極大的心理負面影響。由此可見，低素質的粉絲群體也是動漫作品低俗面的放大器，并向社會傳遞更多的負能量價值觀。

5. 粉絲消費的熱潮也會引發更多未經授權的盜版產品的出現，對動漫市場的整體性有很大的影響。這些優勢和弊端都是粉絲經濟給動漫產業帶來的多角度影響，需要動漫行業高度的重視，并進行系統的管理和優化。

三、動漫粉絲經濟的發展策略

面對以上動漫產業中“以粉絲為中心”的粉絲經濟所帶來的問題，如何建立良好的動漫生態系統就成為了當前的重點。順應當前的趨勢，可以將應對策略歸納為以下幾個方面：

第一點是打造動漫的口碑與品牌，貼合粉絲文化。盡管動漫產業很難做到像“果粉”的全球化、日常化，但對于動漫來說，經營出獨有的品牌口碑、品牌個性、品牌情懷也是應對粉絲經濟的關鍵所在。首先，要讓動漫品牌形象與粉絲拉近距離，在內容創作上可以與生活題材掛鉤，衍生品也要貼合粉絲的生活和需求，讓粉絲在消費時能夠隨時想到自己關注的動漫。關注不同品牌的粉絲群體具有不同的粉絲文化，深入了解并把握粉絲文化，從滿足粉絲需求到引導粉絲追求，抓住粉絲的心、粉絲的需求和認同感，通過優質的粉絲文化基礎來打造一個鮮明的品牌形象。

其次是建立完善的社群運營，聚攏粉絲的合作與傳播力。除了傳統的線上線下結合的O2O模式，粉絲經濟也可以經營人對人的個性化閉環，或經營面向粉絲社區的開放式社群。建立起有效的動漫粉絲社群，主要的方法有：了解粉絲需求、定位受眾、收集粉絲對動漫產品的評論，組織具有創意的活動，如個性化定制，為粉絲發放福利等；分化社群，讓粉絲擁有自己的小圈子，在自媒體平臺上創建社群，更好地服務于粉絲。有一個優質的粉絲體系，不僅可以讓粉絲們提高積極性，更能讓粉絲在這個動漫品牌中找到歸屬感，對整個粉絲社群的維護、制度的規范、服務機制設施的完善等非常有利，也是凝聚粉絲力量、避免粉絲流失的重點。

最后是潛心發展動漫衍生品市場。目前我國動漫盈利環節主要分為影院、電視臺播出、音像作品出版和衍生品。動漫衍生品主要從動畫、漫畫、電影、游戲中衍生出來，產品類型涉及到主題體驗店、玩具商品、服裝配飾等多個領域。如上文所提到的，動漫產業的收益點在逐漸后移，衍生品是一個具有潛力的巨大市場，但目前中國的動漫衍生品市場還處于初期階段，市場組織比較雜亂，因此各個動漫產業機構在衍生品方面，需要潛心研究適合中國的衍生品體系，與動漫作品和粉絲經濟緊密聯系起來，致力于打造平民化、專業化和情感化的動漫衍生品。當今的動漫粉絲多習慣于網絡購物，動漫產業更需要做到線上與線下的統籌，既要打造豐富、便捷的銷售平臺與渠道，又要提防盜版商品的混雜，將動漫衍生品這部分的粉絲經濟發展得更加完善。

結束語

動漫產業在經濟、創作等方面均受到粉絲經濟帶來的影響，和其他領域相同，動漫產業也需要準確地抓住核心粉絲，并與品牌塑造有機結合。中國的動漫產業具有很廣闊的發展前景，粉絲經濟帶來了很多機遇，也為動漫產業規范提出了新的要求，我國的動漫行業需要宏觀地把握動漫產業的趨勢，結合“以粉絲為中心”發展模式的利弊，并細致入微地觀察粉絲的正向需求，才能將動漫產業這一龐大而復雜的系統，逐步打造成完善的、具有認同感的體系。■

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