中國(guó)跨國(guó)公司的品牌管理策略

孫愷陽(yáng)

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2018）2-000-01

摘 要 本文分別從品牌全球保護(hù)、特許品牌運(yùn)營(yíng)、塑造新型世界公司等方面，探討中國(guó)跨國(guó)公司的品牌管理策略，望能為此領(lǐng)域研究提供些許參考。

關(guān)鍵詞 中國(guó) 跨國(guó)公司 品牌管理

中國(guó)跨國(guó)公司在國(guó)外的推廣與發(fā)展，往往需要一套完備的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略，需要品牌全球化的基本意識(shí)及運(yùn)作本土化的基本方略。而此方略的實(shí)施，需要依靠一套系統(tǒng)的、全面的全球品牌管理與規(guī)劃體系，在運(yùn)作與實(shí)施品牌方面，需做到靈活、辨證的融合。本文就中國(guó)跨國(guó)公司的品牌管理策略作一探討。

一、從品牌全球推廣向品牌全球保護(hù)轉(zhuǎn)變

中國(guó)長(zhǎng)城汽車已經(jīng)結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際，制定出了專門針對(duì)品牌及商標(biāo)保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略。長(zhǎng)城公司認(rèn)為，在新興市場(chǎng)上，無(wú)論是品牌還是商標(biāo)，其主要風(fēng)險(xiǎn)均來自于產(chǎn)品的獲得上。比如分銷渠道、生產(chǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)來源是產(chǎn)品的質(zhì)量方面等；另外，核心產(chǎn)品附件及其相關(guān)附屬性業(yè)務(wù)同樣會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。之所以要開展風(fēng)險(xiǎn)管理，主要目的就是系統(tǒng)化分析新興市場(chǎng)特征，以及其獨(dú)特的銷售理念。為達(dá)此目標(biāo)，須細(xì)致、深入的界定與辨認(rèn)公司的核心技術(shù)訣竅，以此為基礎(chǔ)，對(duì)內(nèi)部知識(shí)進(jìn)行制定開發(fā)與保護(hù)，或通過購(gòu)買、特許經(jīng)營(yíng)等方式，來得到外部技術(shù)與知識(shí)。長(zhǎng)城公司對(duì)各種技術(shù)類型，均采用與之相對(duì)應(yīng)的技術(shù)保護(hù)與開發(fā)戰(zhàn)略。首先，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)可以獲得但卻無(wú)關(guān)于公司產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的技術(shù)性技術(shù)，以專利使用費(fèi)的方式，從中獲得一定收益，開展交叉許可戰(zhàn)略。其次，針對(duì)那些讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均得到的核心技術(shù)，則實(shí)施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略。此些關(guān)鍵技術(shù)乃是企業(yè)獲得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的前提所在，而且對(duì)鞏固市場(chǎng)地位具有強(qiáng)化作用，能為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，帶來較高差異化程度的產(chǎn)品。最后，針對(duì)那些具有差異化、能夠帶來潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)，或者是只有少數(shù)人掌握的技術(shù)，企業(yè)則實(shí)施模糊技術(shù)保護(hù)策略。通過此種方式將對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)策略，切實(shí)融合到企業(yè)全面的技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中。另外，中國(guó)跨國(guó)公司在管理自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)與品牌的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，最后一環(huán)節(jié)即為利用法律手段來加以保護(hù)。比如運(yùn)用專利權(quán)法對(duì)專利進(jìn)行保護(hù)，用商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)加以保護(hù)，用文案權(quán)益法對(duì)技術(shù)決策、文案加以保護(hù)等。由此可知，中國(guó)跨國(guó)公司已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)新向全球方位內(nèi)的品牌保護(hù)轉(zhuǎn)移。

二、從自主品牌推廣向特許品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移

跨國(guó)公司不僅要對(duì)品牌進(jìn)行自主推廣與管理之外，還可以把品牌的運(yùn)營(yíng)授權(quán)與特許，轉(zhuǎn)移至專業(yè)的運(yùn)營(yíng)品牌公司。比如中國(guó)阿里巴巴公司便是一家典型的跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司，其同時(shí)還是我國(guó)最大的獨(dú)立品牌管理與特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其除了持續(xù)開發(fā)權(quán)威性及卓越性的零售理念之外，還大力創(chuàng)造創(chuàng)新性的零售理念，注重品牌形象的樹立，開展商品規(guī)劃。另外，該公司還通過數(shù)字媒體等媒介與各領(lǐng)域進(jìn)行互動(dòng)，以此來促進(jìn)品牌的推廣與營(yíng)銷。對(duì)于其經(jīng)營(yíng)理念而言，還是本地化實(shí)施與全球化拓展，還積極嘗試得到諸如、體育用品、服裝飾品、服裝、玩具和游戲等產(chǎn)品的全球品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。此種品牌特許與授權(quán)的業(yè)務(wù)方式，乃是繼人力資源與物流、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等業(yè)務(wù)之外的另一大業(yè)務(wù)類型，有著廣闊、深厚的發(fā)展前景。

三、由核心技術(shù)向以品牌為主轉(zhuǎn)向，塑造新型世界企業(yè)

通過以品牌視角與品牌塑造來完成一家新型世界級(jí)企業(yè)的構(gòu)建，已經(jīng)成為當(dāng)今諸多跨國(guó)企業(yè)推動(dòng)多元文化整合的重要管理方法，其中，聯(lián)想集團(tuán)可謂其代表。聯(lián)想集團(tuán)主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的高級(jí)CEO曾指出，用管理品牌的理念及品牌視角，對(duì)新型世界級(jí)公司進(jìn)行塑造，另規(guī)劃了聯(lián)想大力塑造世界級(jí)品牌的未來路徑與方略。其還指出，品牌代表著公司對(duì)自身的所感與所想，還代表著顧客對(duì)公司產(chǎn)品的真實(shí)想法。用品牌對(duì)世界級(jí)公司加以塑造的原則，有助于跨國(guó)公司的更好發(fā)展。一個(gè)新興企業(yè)需切實(shí)做到創(chuàng)新與效率的多元化融合。除了要將顧客的欲望、公司所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來之外，還需能夠反映企業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)空間，此種定位塑造功能佳。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，在品牌管理架構(gòu)中，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)仍有許多困難要克服，仍有較長(zhǎng)的路要走，因此，要大力推動(dòng)本土企業(yè)自創(chuàng)品牌的發(fā)展，提升中國(guó)跨國(guó)企業(yè)品牌的世界競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與潛能，制定完備、優(yōu)質(zhì)的品牌戰(zhàn)略，為自身更好發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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