網絡時代營銷理念與營銷實踐的轉變分析

摘要：隨著網絡時代的到來，營銷理念與營銷實踐發生了改變，互聯網電子商務與傳統營銷存在區別，且改變了傳統生產及銷售方式，對傳統營銷理念與實踐具有較大影響。如今，電子商務不斷發展，新的網絡時代營銷理念逐漸形成。本文將分析探討網絡時代營銷理念與營銷實踐的轉變，以供相關人士參考。

關鍵詞：網絡時代；營銷理念；營銷實踐；轉變

1.互聯網與電子商務

互聯網正式向企業開放是在20世紀90年代，如今，隨著需求量的增加，互聯網服務供應商（ISP）應運而生。電子商務，指企業與消費者間，通過互聯網所進行的商務活動。互聯網電子商務與傳統商務活動，從形式上看，差別較大。在信息技術迅猛發展的推動下，各種網上工具（如電子郵件、網站、檢索、新聞組）拉近了企業與消費者的距離，創造價值高。企業借助互聯網，降低業務成本，迅速開展業務活動，或者采取新方式開展業務，甚至開展以前無法開展的業務。基于電子商務普及的背景下，加之信息設施的支持，對于企業間電子商務或消費者電子商務，現存流通服務正由“大量一次流通”向“多量、個別流通”轉變，減少了銷售網點，簡化商務過程，提高生產效率。互聯網的推廣，促使生產及銷售方式發生變化，虛擬企業、虛擬商店相繼出現。虛擬企業以企業功能為重點，不過分強調具體地點與實物，活動空間由實物空間轉變為電子空間。與此同時，相比傳統企業，虛擬企業面臨的競爭環境、掌握的競爭資源有所不同，且要求經營方式與經營理念革新。

2.交易營銷轉變至關系營銷

互聯網電子商務，站在營銷理論角度分析，現今的關系營銷理念逐漸取代了傳統交易營銷理念。1906-1911年期間，市場學（經營管理、營銷學、行銷學）作為學科名稱開始被使用，之前，一般稱為商務、分配、貿易。20世紀80年代，在服務營銷學的基礎上，衍生出了關系營銷理論，且逐漸引起了人們的重視。關系營銷理論注重通過對等、統合的努力識別并建立與消費者的關系，借助關系網絡，實現長期與消費者的關系，此關系可不斷增加互利價值。關系營銷理論及關系營銷實踐，在很大程度上，改變了生產方式，大量生產轉變至定制是其重要體現，換言之，即大眾營銷向大量定制的轉變，采取一對一的形式，直達消費者。此種改變需借助計算機信息系統。總之，互聯網上的電子商務，從根本上轉變了傳統營銷的經營理念，改變了經營過程，采取不同的形式，為消費者提供產品及服務。

3.競爭戰略

網絡時代的到來，交易營銷經營理念向關系營銷轉變，基于經營環境與經營理念的變化，競爭策略隨之改變。POTER研究發現，實體市場范圍內，低成本與高品質在市場中優勢明顯，進而提出了“成本領先與差別化理論”。隨后，Geroge Salk提出了“時間競爭理論”，引起了人們對時間的關注。基于關系營銷理論下，企業競爭由爭取市場轉變為爭取消費者。Berry與Parasuraman研究認為，公平競爭、個人營銷、服務擴充等是建立營銷關系的必備條件。而關于個人營銷，分為識別顧客、了解顧客差異、與顧客交流、按需定制產品4個步驟。在此過程中，企業需直接接觸顧客，了解顧客姓名及地址、愛好、習慣等，通過與顧客交流，降低成本，獲取顧客全面信息，掌握顧客偏好，定制具有個性化的產品。網絡時代下，企業競爭中，關系營銷利用信息技術，建立并維持與消費者的關系，以消費者個人需求設計、制造產品，相比低成本、差別化，其更加注重與消費者交流，靈活生產。

4.營銷組合

網絡營銷具有較強的對話功能，且能夠記錄消費者信息，經由互聯網，確認顧客，掌握顧客差異，與個人顧客對話，促使生產系統擁有定制功能，根據顧客需求，定制個人產品。由此可見，網絡營銷有別于傳統營銷，并使得營銷組合理論發生了變化。

首先，營銷渠道變化。第一，渠道形式變化，除專門點、大型商場、通信銷售外，互聯網上有虛擬商店。第二，成長方式變化，傳統營銷渠道呈水平、垂直或綜合形式擴展，網上營銷則呈網絡擴張方式發展。第三，距離消失，計算機、電視、電話及互聯網的應用，人與人之間的距離消失了，針對數據化商品，可避免因距離所產生的成本。第四，時間均質，互聯網上（銷售空間），銷售與時間、季節沒有關系，一天24小時，一年365天，隨時隨地便可提供服務。

其次，產品與生產變化。第一，產品形式，網絡上，產品實現了有關產品信息與產品本身的分離，網絡銷售的產品為數據化產品，并非實物。第二，產品組合管理方面，由大量生產向定制產品轉變。第三，由關注產品生命周期轉變為關注顧客生命周期。

再次，溝通與促銷改變。相比傳統廣告式溝通、促銷，網絡營銷將“廣泛傳播”轉變成了“狹窄傳播”。具體而言，如下所示：一是直接與顧客對話。二是以傳統溝通及促銷方式塑造形象、樹立品牌；現在，為顧客提供信息，通過交流，塑造品牌形象，維持消費者忠誠度是關鍵目的；三是大范圍廣告向小范圍廣告轉變。

最后，定價方法。互聯網上，必要的基礎設施一旦建立，由個人顧客購買商品所產生的成本增加，可能為0，因此，傳統以成本為基礎定價方式無明顯意義。對此，互聯網上，可能有較高折扣率的價位。

5.信息作用

對于電子空間的營銷，信息具有重要作用。傳統營銷中，一直以來，信息作為價值增加的指示因素，并不是創造價值的要素。但是，電子空間中，對于某些商品及服務，利用信息，能夠創造價值。對于消費者而言，企業無償提供信息便是創造價值、提高消費者忠誠度的有效途徑。實物商品的價值創造，在連接供應商與需求方的基礎上，通過價值創造鏈方可實現。電子空間內，一般可通過五項活動創造價值，分別是信息收集、組織、選擇、統合及分配。一般而言，以信息的利用程度可分為三個階段：可視階段（Visibility）；鏡像階段（Mirroring）；新顧客關系建立階段。

可視階段，企業投資到信息系統，利用其協助并控制業務過程。此信息系統收集的信息，為計劃、管理及結果的評價提供依據。

鏡像階段，通過已有的信息系統，調控價值創造過程，降低電子空間成本，更靈活地實施價值創造的各步驟。在此階段，管理者掌握現場工作情況變得更加容易，督促各項工作有序開展。

新顧客關系建立階段，不僅要創造價值，而且要在電子空間內建立顧客關系。于Web上設計網頁，一方面可用于介紹產品，另一方面可作為與顧客接觸的一個媒介，以低成本掌握識別消費者實際需求，并滿足消費者需求，從而創造價值。

另外，基于數據庫等信息技術的發展，對網絡營銷造成了一定影響。電子空間內，開展營銷，需數據化處理產品，且要記錄顧客信息，加之銷售渠道的媒介化，建立、充實數據庫十分重要。隨著消費市場數量不斷增加，對于生產者而言，信息對產品決策具有一定指導意義，對于經銷商而言，信息便于選擇經銷產品，對于廣告主而言，有助于選擇商品與消費市場，準確傳達各種信息給顧客，為企業爭取競爭優勢。由此可見，建立數據庫與檢索技能不僅是信息技術問題，而且是網絡營銷的構成要素。

小結

網絡時代下，營銷理念及營銷實踐在很多地方與傳統營銷存在差別。實踐中，各個企業應跟隨時代發展步伐，根據企業實際發展情況，看到營銷理念與營銷實踐的變革，樹立正確的營銷理念，采取可行的營銷手段，抓住網絡市場，增加企業經濟效益。

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作者簡介：

王姍姍（1982.7- ），女，漢族，貴州貴陽人，經濟學學士，貴州財經大學MBA研究生在讀，講師，研究方向：營銷管理與策劃。