跨界融合與戰略聚焦：美國新聞集團數字化戰略的執行、調整及啟示*

□文│韓曉寧 耿曉夢

2013年6月與21世紀福克斯公司拆分之后，以新聞出版業務為主的美國新聞集團進入新的歷史發展階段。2016財年新聞集團出售了曾經作為數字化業務明星的數字教育業務板塊，承認了跨界融合數字化道路上的一次挫折，但其另一項跨行業數字化業務數字房地產則實現了巨大突破。伴隨著新聞業務領域幾個歷時多年的訴訟賠償終告一段落，2017財年稅息折舊攤銷前利潤（EBITDA）實現近30%的增長，顯示著新聞集團已對數字化業務布局做出了適應性調整，理清了未來發展的方向。本文以2013—2017年間新聞集團數字化戰略的執行和調整為考察對象，梳理新聞集團數字化業務布局調整路徑，評估其數字化戰略運營成效并總結其帶來的啟示，以期為其他傳媒組織的數字化融合轉型提供借鑒。

一、新聞集團數字化戰略的執行和調整

2013年以來，新聞集團聚焦新聞出版領域業務，一方面在傳統業務中持續推進數字化改造，另一方面不斷嘗試和調整新興數字業務跨界融合的投資方向、尋求確立在新興領域的立足點。

1.數字教育領域跨界融合運營失敗、業務終止

2016財年新聞集團終止了在數字教育領域的跨界融合嘗試。2013年拆分重組之前，由于影視業務在集團中具有較大的資產和收入規模，新聞集團的數字教育和數字房地產服務等新興跨界融合業務并不是集團業務重點，僅被劃歸于“其他類”業務板塊；拆分重組后，新聞集團新興數字業務的戰略地位明顯上升，數字教育和數字房地產服務兩項業務分別成為集團內獨立的業務板塊。2014年之后，數字教育和數字房地產服務的業績出現了明顯分化，前者走低、后者走高，數字教育業務成為新聞集團唯一連續三年虧損的業務板塊，2014—2016財年該業務的稅息折舊及攤銷前利潤分別虧損1．41億、1．93億和0．93億美元，最終于2016財年被出售。

數字教育業務的被出售，對新聞集團的整體業績表現帶來了影響。該業務被出售前，新聞集團2014和2015財年的稅息折舊及攤銷前利潤增幅分別是11．92%和10．65%，但這種增長實際是數字教育業務的虧損狀況收窄帶來的；該業務出售之后，集團修正了過去兩年的業績數據，于是2015和2016財年的相應利潤增幅變為-1．87%和-27．62%。數字教育業務出售前，集團2015財年總收入86．33億美元，出售后該年度總收入調低為85．24億美元。

新聞集團的數字教育業務在五年間經歷了大起大落。2010年，拆分重組前的新聞集團斥資3．6億美元收購教育科技提供商無線世代公司（Wireless Generation）的90%股份進入數字教育市場。在2011年報中，新聞集團提出要成為基礎教育市場的數字解決方案的領導者。2012年，新聞集團聯手電信運營商AT&T公司推出了名為安菲（Amplify）的數字教育業務，為基礎教育市場提供數字化學習資料、工具和系統。2014年，新聞集團將數字教育業務列為集團的獨立業務板塊。但是，新聞集團數字教育業務對于硬件設備的依賴，變成了業務發展的障礙。2016財年第一季度新聞集團徹底放棄數字教育業務板塊并將其對外出售。

2.數字房地產服務領域跨界融合運營取得階段性成功

新聞集團數字房地產服務業務在2016財年實現71%的利潤增幅，2017財年利潤雖有所下滑，但業務板塊收入仍繼續快速增長，與數字教育業務的失敗形成了鮮明的對比。

數字房地產服務業務在新聞集團拆分重組前，歸屬于集團“其他類”業務板塊下的數字媒體業務，在整個集團內位置并不顯著。2013年后，數字房地產服務被列為新聞集團的獨立業務板塊，成為集團擴張的主要方向之一。

2014年，新聞集團以約9．5億美元的價格收購了美國著名房地產網站運營商穆維公司（Move），其旗下擁有多個著名房地產網站；2015年，新聞集團控股子公司澳大利亞房地產集團（REA）收購東南亞房地產網站運營商艾樸迪公司（iProperty）。2017年，新聞集團收購了提供在線抵押貸款服務的斯瑪特蘭公司（Smartline），還投資了印度的數字房地產平臺（如housing．com）。新聞集團高層非常認可數字房地產服務業務目前所取得的成就，并對未來發展持比較樂觀的態度。

表1 2014—2017年新聞集團收入情況（數額單位：百萬美元）

3.傳統新聞出版業務數字化改造持續進行

在拓展跨界融合的新興數字業務的同時，新聞集團也在持續對其傳統新聞出版業務進行數字化改造，努力推動報紙圖書等印刷媒體業務向可盈利的數字媒體業務轉變，數字化收入比例不斷提高。

新聞與信息服務的數字化。新聞與信息服務業務板塊貢獻了新聞集團六成以上的收入和三成以上的利潤，是新聞集團營收規模占比最大的業務板塊。該板塊數字化收入在2015和2016財年分別占該業務板塊收入的19%和23%；2017財年第四季度，數字化收入比例進一步提升至26%。

在新聞產品數字化方面，新聞集團旗下報刊的數字化訂閱比例獲得了持續的提高。從2016年3月28日到2016年7月3日，《華爾街日報》平均銷量為234．1萬份，其中純數字訂閱94．8萬份、占比40．5%。《巴倫周刊》平均銷量為43．8萬份，其中純數字訂閱13．3萬份，占比30．4%。數字訂閱已占據了新聞集團新聞產品訂閱總量的約45%。

在信息服務的數字化方面，新聞集團重點開發數字化的營銷服務，以及數字化的新聞與廣告分發服務。關于營銷服務數字化，比如集團子公司美國新聞營銷公司（News America Marketing），為超市等商家提供促銷服務平臺，推出商家可以自由入駐并提供購物優惠券的網站，為商業客戶提供數字營銷方案和渠道。關于數字化新聞與廣告分發服務，新聞集團主要為客戶提供新技術支持下的內容和咨詢服務。比如新聞集團2013年收購的社交媒體新聞分發服務公司搜視（Storyful），可提供新聞素材的篩選、抓取和供應服務；2015年收購的視頻廣告技術提供商安如利公司（Unruly），可提供跨平臺視頻廣告效果監測評估服務。

圖書出版的數字化。圖書出版業務是新聞集團第二大業務板塊，貢獻了集團近兩成收入和近三成利潤。在2015—2017財年，數字圖書銷售收入分別占該業務板塊總收入的22%、19%和19%。

新聞集團的圖書出版業務主要由其旗下的哈珀柯林斯出版集團承擔，2010 年收購提供電子書制作技術的公司Skiff，2014年收購全球最大言情小說出版機構禾林公司；這兩項收購助推了哈珀柯林斯出版集團數字圖書業務的快速發展。截至2017年6月30日，哈珀柯林斯出版集團提供約10萬本出版物的數字格式版本；近年其出版的全部新書和大部分經典圖書都同時提供數字版本進行銷售，有的圖書甚至僅發行數字格式版本。

二、新聞集團數字化戰略的業績評價

為了保持競爭優勢、抓住新的產業機遇，以傳統傳媒業務起家的大型傳媒集團必須對傳統業務進行數字化轉型改造，同時積極介入新的數字化領域。這個過程中，新聞集團抓住了一些新興業務機遇，同時也仍然面對傳統業務轉型速度不足的問題。

1.抓住新興數字業務機遇，跨界融合運營成為盈利增長點

雖然數字教育業務黯然收場，但新聞集團收獲到了數字房地產業務的階段性成功。這也是傳統傳媒集團進行跨界融合發展時經常產生的現象。

數字房地產服務收入高速增長。數字房地產服務業務在新聞集團各類新興數字業務當中脫穎而出，收入增長迅速，在2014至2017財年分別實現18%、53%、32%和14．11%的收入增幅。數字房地產服務業務收入規模在集團中的占比也迅速擴大，2014財年該業務收入僅占新聞集團總收入的4．7%，2016財年該業務作為新聞集團唯一取得收入增長的板塊，收入占比上升到9．9%，成為集團第三大收入來源；2017財年收入占比進一步上升為11．52%。

跨界融合運營成為新的盈利增長點。2016財年，數字房地產服務業務的息稅折舊攤銷前利潤增長1．43億美元，增幅達到71%，貢獻了新聞集團50．3%的息稅折舊攤銷前利潤，超越圖書出版、新聞與信息服務業務，成為新聞集團最大的利潤來源業務板塊。2017財年，數字房地產業務對集團的利潤貢獻接近40%，已承擔起新聞集團在未來發展中的盈利“引擎”的重任。

2.新聞出版領域業績未能扭轉，傳統業務數字化任重道遠

新聞集團對于新聞與信息服務、圖書出版等傳統業務，雖然繼續積極進行數字化改造，但這些業務的收入和利潤仍出現下滑。傳統業務的數字化改造速度和效果遠不及預期。

新聞出版領域業務收入和利潤出現下降。2015—2017財年新聞與信息服務業務收入出現連續下滑，降幅分別為 6．86%、6．86%、5．04%。利潤方面，2016財年新聞與信息服務業務的稅息折舊及攤銷前利潤與上年相比減少3．89億美元，降幅65%；這一巨大的利潤降幅，與前文提及的反壟斷訴訟賠償金有關；扣除賠償金支出等非日常業務經營因素后，調整后利潤實際降幅為10%。2017財年，扣除非日常業務經營因素的調整后利潤降幅為14%。

傳統業務領域中一直表現較好的圖書出版業務近年出現波動，在2014和2015財年收入連續增長之后，2016和2017財年則出現下降，收入降幅分別為1．26%與0．61%；利潤方面，2016財年稅息折舊及攤銷前利潤比上年減少16%，2017財年則實現利潤增長7．57%。圖書出版業務業績波動的原因之一是暢銷圖書的銷售情況波動，一旦缺少熱賣圖書，整個業務板塊業績就會受到較大影響。原因之二是匯率波動，美元升值、其他國家貨幣貶值等因素導致圖書業務的全球銷售遭遇匯率損失。

傳統業務數字化任重道遠。新聞集團雖積極推進傳統業務的數字化，但數字化改造速度遠慢于印刷媒體和平面廣告業務的衰退速度。數字化收入已占新聞與信息服務、圖書出版業務板塊收入的五分之一左右，成為這些傳統業務部門的重要營收來源，但是占比還有非常大的可提升空間。新聞集團的新聞與信息服務、圖書出版的數字化轉型和市場價值變現還有很長的路要走。

目前，新聞集團傳統業務的數字化主要是將內容從印刷媒介遷移到數字媒介，訂閱與廣告等傳統創收方式仍是數字媒體的主要盈利來源，傳統的紙質形式的報刊、圖書等仍是新聞集團的砥柱性產品。新聞集團應開拓更多數字信息服務，如類似前文提及的對社交媒體新聞分發服務提供商和視頻廣告技術提供商的收購，能夠有助于其構建多元盈利渠道，確立除數字訂閱、數字廣告之外更多的收入來源，進一步提升數字化業務收入的占比。

三、新聞集團數字化戰略執行和調整的啟示

新聞集團數字化戰略執行和調整的過程，是很多傳統傳媒集團進行數字化轉型的縮影。在多年努力嘗試和吸取失敗教訓的基礎上，新聞集團終于找到了新興跨界數字化業務拓展的成功方向，可以為其他傳統傳媒機構制訂和執行數字化戰略提供借鑒。面對不可逆的傳媒數字化潮流，傳統傳媒業務必須堅定不移地執行數字化改造以提升業務生存能力和延續品牌影響力，同時也必須要主動在新興領域中培育盈利增長點，為機構在新興領域確立一席之地。

1.堅持傳統業務數字化改造，提升數字化收入比重，延續品牌影響力

對于以傳統傳媒業務起家的傳媒組織來說，面對互聯網的沖擊和受眾媒介接觸習慣的轉變，一項重要任務是保持受眾對自身媒介產品的忠誠，為受眾提供可選擇的數字化產品，維護長久積累的傳媒品牌影響力，而這一切都建立在傳統業務數字化改造的基礎上。新聞集團認識到媒體資產數字化是延續品牌影響力的必然要求，雖然投入巨大但效果并不顯著，但傳統業務的數字化改造不能放棄。

傳統業務數字化包括內容數字化和平臺數字化。然而，數字內容分發與數字平臺建設絕非新聞出版業務數字化的全部，新聞出版業務數字化的更高要求是盈利數字化。盈利數字化不僅包含數字產品的訂閱收入和廣告收入，還包括對數字信息服務的新需求的滿足、對新型盈利模式的技術支持和價值實現。比如圍繞數字化內容，提供數字營銷、新聞篩選定制、廣告監測與定向投放等服務，逐步拓展新的盈利模式和商業模式。

2.堅持跨界媒介融合，尋找新興領域發展空間，樹立盈利增長點

傳統新聞媒體式微，廣告業務下滑，傳媒組織不能局限于傳統業務之中，而應積極開拓跨行業的媒介融合發展空間，尋求新的增長點。新聞集團高度重視跨行業的媒介融合業務，把數字教育、數字房地產服務列為獨立部門，分別扶持重點發展；多點并進，分散了運營風險。雖然數字教育業務失敗，但數字房地產服務獲得巨大成功，為集團樹立了新的盈利增長點。

數字化正在重塑社會各行業，也為傳媒組織借助品牌影響力進入其他產業提供了契機。在跨行業的媒介融合領域，傳統傳媒組織與互聯網企業以及其他行業的競爭對手處在相同的起跑線上；而傳統傳媒組織往往具有信息原創能力和組織公信力的比較優勢，可以在細分市場中結合現有的數字媒體和資本優勢通過自建業務或并購業務來實現跨界發展的新空間。傳統傳媒組織進入新領域時的風險與機會是并存的，但不能因噎廢食。新聞集團在數字教育領域所遭遇的失敗，警示傳媒組織在拓展新數字業務時，要依托自身的資源稟賦，詳盡考察新領域的市場前景，在平衡風險之后做出戰略選擇。

3.堅持資本運營擴張，樹立重點優勢業務，實現戰略聚焦

傳媒組織在進行傳統業務數字化轉型中拓展新興領域的跨界融合數字業務，這是一種多元經營戰略，但這并不妨礙傳媒組織通過資本運營實現戰略聚焦。傳媒組織的多元業務在重要程度上存在差異，由于傳媒組織的資源是有限的，這就需要傳媒組織必須明確戰略重點。

傳媒組織可以通過在重點優勢業務中實施擴張性資本運營策略，在其他業務中收縮資本運營，以此實現戰略聚焦，新聞集團在這一點上表現得非常突出。自拆分后，新聞集團的圖書出版和數字房地產服務業務在資本支持下持續進行版圖擴張，連續收購多家圖書出版和數字房地產公司；而在營收下滑的新聞與信息服務領域，新聞集團卻大量出售傳統報紙資產，僅在數字媒體資產方面進行小額收購，資本運營的戰略收縮非常明顯。這樣既能維持業務穩定，較為平穩地實現數字化戰略轉型；又可以充分集中資源發展優勢業務，提升資本的利用效率。

四、結語

當前傳媒競爭環境下，數字化融合轉型發展是每個傳統傳媒組織都正在面對的生死攸關的課題。在中國，數字出版成為重要增長點。根據國家新聞出版廣電總局2017年7月發布的新聞出版產業分析報告，2016年中國報紙出版營業收入降低7．6%，利潤總額降低15．7%；期刊出版營業收入降低3．6%，利潤總額降低2．2%；圖書出版營業收入增長1．2%，利潤總額增長7．2%；數字出版營業收入增長29．9%，利潤總額增長27．9%。新聞集團數字化戰略的執行和調整實踐說明，傳媒組織數字化轉型是風險與機遇并存的；在進行數字化改造傳統業務的同時，傳媒組織應堅持探索新興領域跨界媒介融合的可能性，通過資本運營實現新興數字化業務和傳統優勢業務的戰略聚焦，以便在未來獲得持續發展的空間。

[1]新聞集團2013—2017財年的年度報告（新聞集團每財年報告周期為上年7月1日至本年6月30日）

[2]韓曉寧,王軍.新聞集團拆分重組過程、效果及啟示[J].中國出版，2015（05）

[3]韓曉寧.新聞集團經營困局下的數字化戰略調整[J].青年記者，2010（04）

[4]中國新聞出版廣電網.2016年新聞出版產業分析報告[EB/OL].