互聯網環境下的中醫藥文化傳播淺析

周易　謝宏武

[摘 要]在當前信息傳播媒介不斷發展的背景下，互聯網對中醫藥文化的傳播有著極為重要的影響。文章首先敘述了中醫藥文化借助互聯網傳播的意義，并在此基礎上論述了互聯網時代的信息傳播的特點；其次分析了互聯網傳播中醫藥文化所存在的傳播內容缺乏吸引力、新媒體運營水平不高、虛假信息泛濫問題，并針對這些問題，提出優化傳播內容、創新傳播形式、加強信息媒介建設、完善監督制度等建議，使中醫藥文化傳播朝著更加科學、高效的方向發展。

[關鍵詞]中醫藥文化；互聯網；傳播；新媒體運營

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.136

1 中醫藥文化傳播意義

文化是民族的靈魂，是國家的軟實力。中醫藥文化是中華民族維護健康、認識生命、防止疾病的思想和方法體系，是中醫藥服務的內在精神和思想基礎，是中華優秀文化傳承體系與國家軟實力的重要構成部分。弘揚中醫藥文化不僅有利于提高國家軟實力，而且有利于傳統文化的繼承、提升大眾的健康素養水平，進一步刺激中醫藥消費需求，并能夠反過來作用于中醫藥文化的產業發展，形成良性的經濟循環，為中國的經濟提供新的發展動力。同時，由于青年人占互聯網傳播受眾群體的絕大多數，中醫藥文化在互聯網上的傳播必將有利于加深青年人對中醫藥文化的了解，激發越來越多的青年人學習中醫的熱情，使更多的青年人加入中醫藥事業的偉大建設進程之中，為中醫藥的建設輸送人才。

2 互聯網時代的信息傳播特征

在互聯網環境下弘揚中醫藥文化，有必要對互聯網時代的信息傳播特征進行分析，包括互聯網傳播及其受眾特點分析。

2.1 互聯網傳播特點

根據相關數據，截至2017年底，我國網民多達7.72億人，普及率高達55.8%，本年度新增網民共計4074萬人，增長率為5.6%，我國網民規模保持持續穩定增長。隨著網民的持續增長、互聯網的廣泛使用降低了傳播所需要的條件、成本，突破了傳統傳播方式的內容、形式、時間、地域等限制，并且擴寬了文化傳播的受眾范圍。同時，互聯網傳播具有迅捷性、多元化、開放性、自主性等特征。上述互聯網環境特征為發展中醫藥文化提供新機遇。

2.2 互聯網傳播受眾心理的特點

互聯網已經影響到人們日常生活的多個層次，影響著大眾的閱讀、購物、娛樂等行為形式，當前互聯網環境下受眾心理特點主要如下。

2.2.1 碎片化

互聯網時代大眾生活節奏加快，時間呈現出碎片化的特征，時間的碎片化使大眾閱讀方式也呈現出碎片化特點。越來越多的人拋棄原有的傳統閱讀方式，選擇并習慣于具有篇幅短小、傳播迅速、新鮮有趣、選擇多樣等特點的碎片化閱讀形式。對此，在中醫藥文化傳播時，應針對受眾碎片化閱讀的習慣，壓縮推廣文章的篇幅，增強普及內容及形式的新穎性，為受眾提供多種多樣的選擇。

2.2.2 娛樂化

在互聯網環境下，面對混雜的信息和快速的生活節奏，帶有娛樂性的信息更加能夠引起受眾的注意。受眾喜歡有趣、刺激的信息，中醫藥傳播的信息發布者在傳播相關信息時應利用“眼球經濟”的特征，在內容、形式上增加娛樂性較強的部分，從而爭取更大范圍的受眾。

3 中醫藥文化互聯網傳播的現存問題

隨著醫學模式的轉變，社會因素對大眾健康的影響越來越重要，生活方式及行為因素已是影響大眾健康的主要因素。這一背景正為中醫的“治未病”等知識理論提供了絕佳的傳播契機。但是，中醫學界并沒有很好地抓住機遇。

有關數據顯示，2016年有62.4%的成年國民進行過微信閱讀，人均每日微信閱讀時長為26分鐘。微信閱讀已成為我國國民進行閱讀的重要工具，公眾號閱讀成為獲取信息的重要途徑。微信公眾號評估平臺新榜（newrank.cn）顯示，2018年1月公布的微信公眾號500強月榜中，健康類公眾號共有14位，其中近半數公眾號關鍵詞為“中醫”，但其中沒有一個是由行業主管機構、中醫藥行業媒體運營。此類現象同樣存在于其他新媒體平臺，中醫藥文化因其專業性與權威性，其傳播本應由行業主管機構、中醫藥行業媒體等相關機構主導。將中醫藥文化傳播的主導權交與一些非專業的營銷號，將帶來難以計量的威脅。透過上述現象，分析中醫藥文化在互聯網環境下的傳播所存在的問題主要包括以下三點。

3.1 傳播內容缺乏吸引力

根據有關報告，截至2017年底，10～39歲人群占互聯網用戶總數的73%，其中20～29歲年齡段的互聯網用戶所占比重最高，為30%。網民年齡結構趨于年輕化，加之互聯網傳播受眾所具有的娛樂化信息閱讀心態、碎片化閱讀習慣，中醫藥文化傳播的受眾總體上對篇幅短小、新鮮有趣、形式多樣的信息更感興趣，而一些行業主管機構則習慣于以嚴肅、正統的形式進行中醫藥文化傳播，傳播信息的內容大多是政策解讀、會議報道，因此，中醫藥文化在吸引廣大網民的注意力方面收效甚微。

3.2 新媒體運營水平不高

一些中醫藥相關機構在傳播中醫藥文化相關的信息內容方面做出了一定的努力，得到了部分受眾的認可，但是從傳播技術角度來看仍存在一系列問題，例如，缺乏營銷推廣、策劃等，這使得中醫藥文化在互聯網傳播方面所存在的受眾范圍不廣、傳播效果不強等問題進一步加劇。因此，中醫藥文化傳播在新媒體運營技術等方面亟待提升。

3.3 虛假信息泛濫

由于互聯網傳播的操作相對簡單，微信、微博等平臺的出現使得自媒體大量存在，每一位網民都可以是信息的發出者與傳播者，這在客觀上降低了傳播的門檻。一些信息發布者利用人們對中醫藥知識的需求，發布一些不實中醫信息，又因為運營平臺對于相關信息的把關不嚴格，且大多數網民缺乏過硬的中醫專業知識而缺乏辨別能力，這些虛假信息在網絡上廣為散布顯著損害了中醫藥社會形象。

4 針對中醫藥文化互聯網傳播提出的建議

針對互聯網環境下的中醫藥文化傳播所面臨的問題，首先，要優化傳播內容，創新傳播形式，提升中醫藥文化的吸引力；其次，主要是利用網絡營銷的相關策略，加強中醫藥文化信息媒介的建設；最后，要完善互聯網傳播的監督制度，凈化傳播生態。

4.1 內容優化形式創新

中醫藥文化傳播內容在保持其科學性、可信性、適用性之外，也要充分考慮到互聯網傳播迅速性、多元化等特點與受眾閱讀習慣，從受眾關注的焦點切入，發布具有吸引力的內容。隨著人們生活水平的不斷提高、社會醫學模式的逐步轉變、人口老齡化程度的日益加劇，中醫養生受到人們的高度關注。互聯網環境下的中醫藥文化的傳揚可以利用這一趨勢，普及中醫藥知識，弘揚中醫藥文化。

加強傳布內容的吸引力的同時，可以采用多種多樣的表達形式。如以中醫藥為素材打造應用類App、手機游戲、文創產品等，具體可借鑒北京故宮博物院在互聯網上傳播傳統文化的模式。故宮主要通過開發文創產品試水電商，以受眾喜愛的風格進行新媒體軟文營銷，推出App打造數字故宮博物館、開發手游，讓傳統文化以趣味化的風格、多種創新型的形式傳播，起到了很好的傳播效果。除此之外，還可以運用圖片、動畫、AR等多媒體形式創新中醫藥文化傳播方式。

4.2 加強信息媒介建設

互聯網時代，內容為王，渠道制勝。擁有好的內容，還需要進行媒介建設。前文提到，微信已成為用戶閱讀信息的主要媒介，自新浪微博在國內強勢推出之后，微博也迅速成為普及率最高的互聯網應用之一。中醫藥文化在互聯網上的傳播要充分尊重互聯網傳播開放性、自主性等特征，對既有的傳播方法作出調整，加強社會化媒體營銷。從網絡營銷相關策略出發，中醫藥文化傳播中的社會化媒體運營不僅要利用針對關注者發送信息這一自主傳播模式，更要加強運用直接關注者轉發的社會關系資源傳播模式、有獎轉發的利益驅動型傳播模式，發布有價值的、用戶感興趣的內容，使得用戶自發傳播相關信息，形成多層次的信息傳播渠道。一個行業相關機構的關注者數量有限，如果每個關注者繼續轉發信息，將進一步擴大信息的傳播范圍，為中醫藥文化提供更為廣泛的受眾群體，從而達到在互聯網環境下高效傳播中醫藥文化的目的。

4.3 完善監督制度凈化傳播生態

針對中醫藥傳播所面臨的虛假信息泛濫問題，一方面，相關部門應當承擔起相應的監督責任，努力完善中醫藥文化信息發布及監管機制，加大對虛假中醫藥文化信息散布的違法懲處力度，增加相關違法行為的成本，使中醫藥文化信息傳播更加科學、合理、規范。另一方面，為了優化中醫藥文化的互聯網傳播環境，各相關媒體應提高自身的社會責任意識，主動凈化中醫藥文化傳播生態，重塑公信力。尤其是新媒體在發布中醫藥文化信息時，除了致力于提高信息對受眾的吸引力，也要避免過度的商業化、煽情化、低俗化，在轉載中醫藥文化信息時，要進行內容的有效性、真實性審核，從而在信息發布的源頭把控信息發布的質量，確保信息的權威與可信。

5 結 論

互聯網環境下的中醫藥文化傳播，要順應互聯網傳播信息特征，通過優化傳播內容、創新傳播形式、加強信息媒介建設、完善中醫藥文化傳播監督制度，提高中醫藥文化傳播效果。從而達到在互聯網環境下科學、規范、高效傳播中醫藥文化的目的。

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