給年輕人“種草”新零售：90后的新生活哲學

陳光 張恒 李曉芳 萬鳴宇 王瑩瑩

別人家的食堂，才是最好的。對西交利物浦大學的學生們來說，尤其如此。

“西浦”是西安交通大學和英國利物浦大學一起合辦的學校，位于蘇州，一條馬路之隔，就是蘇州大學獨墅湖校區。能到這個校區食堂吃飯，是很多“西浦”學生的一大愿望，烤鴨泡飯是名震兩校的食堂網紅，西浦的學生已“種草”很久。

蘇大獨墅湖校區門衛會阻攔外校人員，想要進去并不容易。甚至有“西浦”學生開玩笑說，找蘇大男朋友，只是為了讓他帶自己去蘇大食堂。

5月6日這一天，“西浦”上空和該校學生的朋友圈里，忽然彌漫出濃烈的烤鴨泡飯的味道。人們對吃的欲望總能激發出潛力，“西浦”一個創業團隊和蘇大一個食堂討論了一個月，開通了特供“西浦”的外賣服務，當天，訂單超過800單。

“我都沒買到。”陳雪瑞接受本刊采訪時說。她是“西浦”大二的學生，對她和朋友來說，這原本就是校園里一件好玩兒的小事件而已。但不用過太久，她們就會發現，這個烤鴨泡飯的故事，竟然和馬云的天貓新零售戰略有相通之 處。

在中國，很多事情，正在悄然發生，只是人們很少意識到。正如人們不會意識到，烤鴨泡飯的外賣，背后到底蘊含著怎樣的理念一樣，而這個理念，正在顛覆人們的生活。

“歷史從來沒有誕生過”的新事物

時間要先回到2016年。

對不同人來說，這個年份具有不同的意義。對陳雪瑞來說，這一年她高中畢業，從四川成都來到蘇州，進入“西浦”。她很快認識了室友張珺茹，兩年多之后，她又通過張珺茹認識了孫榮嶸和張曌璐，以及比她們大一級的學姐鄒馨慧。她們5個人，將會組成一個團隊，對馬云提出的新零售議題，進行調研。

對阿里巴巴和馬云來說，2016年也是非常重要的年份。當年10月，就在陳雪瑞、張珺茹、孫榮嶸、張曌璐四個人開學不久，阿里巴巴董事局主席馬云出席了在杭州舉辦的云棲大會。

這是阿里云的一個開發者大會，2009年創立，很快就成為科技界的一場重要會議。到2016年，這場大會吸引了將近5萬人參加。

人們對阿里的傳統印象是，這是一家“電商”平臺。但在這場會議上，馬云說，未來，“電子商務”這四個字，會被淘汰，“從明年開始，阿里巴巴將不再提‘電子商務這一說，因為電子商務只是一個擺渡的船，它只是把這個船，從河岸的這一頭端到了那一頭。”

馬云說的“那一頭”是五個新的領域，“新零售”“新制造”“新金融”“新技術”“新資源”。而依靠這五個新領域，馬云后來描述道，“我們在創造一個歷史從來沒有誕生過的跨邊界、跨時空和跨國界的經濟體。”

一年之后的7月11日，馬云給集團內部發信，宣布成立“五新執行委員會”，由阿里巴巴CEO張勇擔任委員會主席，統籌阿里巴巴生態體系內的所有力量，包括天貓、螞蟻金服、菜鳥網絡等，全力推動“五新”建設。

“五新”之中，阿里第一步要做的就是新零售。馬云向外界解釋道，“線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”

這次演講一個月后，國務院發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》。《意見》指出，為推動實體零售創新轉型，釋放活力，鼓勵促進線上線下真正融合。時任商務部副部長房愛卿也稱，“線上線下融合發展可以優勢互補，是零售業未來的發展方向。”

為了推動新零售，阿里巴巴建立了新零售一體化網絡，而天貓成為新零售的主力軍。

此時，已經開始大學生活的陳雪瑞、張珺茹、孫榮嶸、張曌璐等人，還沒有接觸到新零售的概念，但很快，她們就發現，校園里的生活，正在悄悄發生變化。

不一樣的“6·18”

6月2日，中國社科院大學大二學生劉凱回到宿舍，發現桌子底下藏著一個黑色的家伙。那是一臺冰箱，室友剛從淘寶的電器商城買來的。12天后，世界杯就要開賽了，他特意買來冰箱冰鎮啤酒，可以和室友們在宿舍邊喝邊看比賽。

作為僅次于“雙11”的消費狂歡節，各大電商的“6·18”大促從6月1日就拉開帷幕。這一次，又趕上了世界杯，更是刺激了消費熱潮。天貓超市也迎來訂單暴增期。

數據顯示，6月1日，“天貓6·18理想生活狂歡季”開場僅1小時，就賣出56萬只小龍蝦，13萬支冰淇淋。6天后，天貓、盒馬、口碑、餓了么共賣出了6000多萬只小龍蝦。劉凱也在琢磨，要和室友一起湊單，買些啤酒和零食，解決半夜看球可能帶來的饑餓感。

劉凱和“西浦”的陳雪瑞、張珺茹等人并不認識，不過，此時，他們已經成了對手。

4月26日，內容產業報道平臺刺猬公社聯合《經濟學人·商論》舉辦了一場“新零售校園調研大賽”，他們發動高校學生，對新零售話題進行調研。

陳瑞雪、張珺茹等人組成了“西浦”隊，參加了比賽。而劉凱也被師兄唐銀彬拉入，成立“社會科學院大學隊”。據刺猬公社提供的數據，全國共有150多個大學、100支隊伍參加，最后，評選出十支隊伍進行決賽。

“在各種新型消費形式的帶動下，時代正悄然發生改變”，刺猬公社在介紹這次大賽的一篇文章中寫道：“街頭無人超市如雨后春筍般冒出;老字號重新連接用戶煥發出新生機;刷臉支付、虛擬試妝、虛擬試衣等層出不窮;有些城市整片街區都被新的商業形態所改變;甚至連老外，都開始感嘆中國支付的便利，感慨中國消費升級的巨大變化……”

更大的不同在于，這是阿里成立“五新執行委員會”之后的第一個“6·18”。在過去一年多里，阿里一直在力推新零售業務，為此，集團內部也做出大幅調整。

“今年1月份我們整體進入到天貓，成為天貓新零售的操作系統和引擎”，天貓新零售平臺事業部總經理葉國暉接受本刊采訪時說，“整個天貓新零售事業部有幾百個員工，大部分都是產品和技術人員，我們的想法就是通過互聯網產品和互聯網的思維，和大家一起升級改造。”

阿里巴巴CEO張勇也對新零售做出進一步解釋，在他看來，新零售就是利用互聯網和大數據，將人、貨、場（場景）等傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生產流程、商家與消費者的關系、消費體驗等。

正如本文開篇提到的烤鴨泡飯的例子，人，指的是“西浦”想吃烤鴨泡飯卻吃不到的學生;貨，當然就是烤鴨泡飯了;場，則是生產泡飯的蘇大食堂。按照傳統的售賣模式，“西浦”學生吃泡飯的體驗非常差，好不容易繞過門衛，趕到食堂時常發現賣完了。

但“西浦”的創業團隊用互聯網思維解決了這個問題。先是提前預定數量，再與食堂確定生產規模，之后又通過外賣通道，送到訂飯學生面前。

這只是非常初級、低技術含量的“新零售”。但是背后的理念卻是相似的。

“新零售的本質就是提高效率，降低成本，增強消費者體驗度，這樣的模式就屬于新零售了。” 中國電子商務專家服務中心行業研究員張健說。從去年起，他給自己加了一個稱呼，“新零售專家”。做互聯網商務咨詢之前，張健一直做傳統零售的相關工作，對商超、賣場都很熟。

移動互聯網一代崛起

6月12日，剛剛結束了期中考試，陳雪瑞、孫榮嶸等人開始搬寢室。大二學期已經結束，她們要換新宿舍了。東西太多，孫榮嶸一度非常發愁，“我覺得很需要學長推出的搬家項目”。

“西浦”的一些男生看到很多女生搬家比較繁瑣，便推出了幫忙搬家的服務。操作也很簡單，制作一個文圖廣告，后面附上二維碼，很快，就在學生的手機間流傳開來。

在“西浦”，這樣依托簡單互聯網技術進行的創業項目還有很多。早餐可以定制，想吃點好的，可以通過餓了么點外賣，飲料水果網上超市都可以買到。哪怕是不想上課，都有學生提供在線補課服務。如果有人想一學期不出寢室，完全可以生活。

25歲的劉弼城也發現了這個問題。他是清華大學新聞傳播學院研二的學生，同樣，他聯合本校和人民大學的幾個學生一起，組成一支戰隊，參加了新零售調研大賽，成為陳雪瑞等人的另一個強勁對手。

六年前，劉弼城剛剛考入清華大學時，網購雖然已經普及，但學生們還是會經常線下消費。到現在，無人貨架已經遍布學校寢室，教學樓里還出現了自助咖啡機。學校超市也有了自助結算通道。學生們吃飯，也開始經常叫外賣。據他介紹，以前，同學聚餐會約著去附近餐廳，現在，大家連過生日都直接訂外賣在宿舍慶祝了。

“我們就是網購的一代”，劉弼城說，對90后來說，已經坦然接受了技術進步帶來的便利。

“隨著網絡成長起來的一代年輕人，他們希望想起什么就能隨時得到什么。之前在線下，是看得見，摸得著一個商品，我才買。而網購是我看到商品的影像介紹再決定買。現在，我們希望發展到你所想即所得。” 天貓超市總經理津月接受本刊采訪時說。

據她介紹，天貓超市的消費主力是年齡集中在18到25歲的年輕人，他們多是從校園里剛畢業到剛結婚的年輕白領或年輕家庭，這部分人已非常習慣于在線上購物。

為了讓年輕人的購買過程更加便捷，天貓超市還開通了一小時達服務。從去年9月起，天貓與易果、安鮮達等在北京啟動了“三公里理想生活區”計劃。將線下超市與線上平臺和物流高效結合，從用戶下單到送貨上門只需1小時。到今年天貓6·18期間，一小時達的服務范圍擴大到21個城市。

8號上午，津月和十多位同事來到農科院店考察。這里是天貓超市一小時達服務在北京銷售第一的線下站點。約120平米的店鋪由一大排擺滿果蔬的冰柜式貨架隔成兩部分，前部碼放著零食、飲料、柴米油鹽等貨品，后部相當于一個小倉庫，存放著肉禽、生鮮、速凍食品等貨物。店員們前后穿梭時還會處理來自網上的新訂單。

天貓一小時達，是阿里通過大數據、物流改造零售業的一個新嘗試。“這將會把整個快速消費品帶到一個嶄新的時代。”天貓總裁靖捷認為，“消費者沒有任何的限制，無論是時效還是限重，想消費任何品類，天貓超市都會聯動商家以最快的方式滿足。”

以天貓一小時達為例，工作人員會根據每個地區的歷史大數據判斷店里哪些商品好賣，經過包括銷售、訂單、商品、庫存等一系列預估，安排產品什么時候從原產地送到地區大倉，又何時轉移到城市倉，何時送到門店。一般商品至少要經過三段運送，且每段都要保證最快捷。

“如果不能解決貨源精確的運算和分布，那這個模式沒辦法跑通，成本巨大，” 菜鳥網絡新聞發言人林彪說，“這個事為什么別人做不了？就是因為阿里有這么大一個消費和物流體系在，我們能夠算出一個相對準確的數字，如果是一個自營的體系，是沒有辦法做這種業態的。”

就在津月接受本刊采訪時，又一位快遞員進店，核對訂單后，拎起裝滿零食和飲料的包裹飛馳而去，整個過程不到半分鐘。

“方便就行了”，劉弼城說，對很多商品的價格，年輕人并不是特別敏感，貴上幾塊錢，也可以接受。

愿意多花錢的年輕人

“西浦”團隊的新零售之旅，是從五月開始的。她們五個人都看到了新零售大賽的消息，于是組成戰隊，開始做調研。經過討論后，她們決定把調研目標放在蘇州的老字號上。

老字號和新零售，看起來，這是兩個風馬牛不相及的物種，對年輕人來說，當下最火的新零售，應該是更年輕，更現代的門店。

經過阿里一年多的布局和力推，新零售已經成為一個新風口，包括阿里競爭對手騰訊在內的互聯網巨頭，也紛紛加入戰團，各種新零售的網紅店也開始出現。

在北京、上海等城市，盒馬鮮生已經成為當仁不讓的網紅店。這是一家將線上和線下完美打通的門店，用戶可以選擇到線下店消費，購買生鮮，或者在店里烹飪后現場食用，如果不愿意出門，周圍三公里，能夠實現一小時送貨，超過三公里，也能次日達。為了能享受盒馬的服務，有些年輕人租房時，開始選擇“盒區房”——房子是否在盒馬三公里范圍內。

“年輕人總是容易被‘網紅種草”，唐銀彬接受本刊采訪時說。他是劉凱的師兄，最先看到了新零售大賽的消息，便攛掇另一位師弟召集同學，組織了一個戰隊。在他看來，容易受網紅影響，并非是盲目從眾，而是現在年輕人的消費，還帶有社交功能，“你穿這個，我穿這個，大家一看，你是我的人，我們是一個圈子的人，就有了共同話題”。

“西浦”隊的成員們也贊同這個說法。她們還記得5月初的那次“烤鴨泡飯”事件，買到泡飯的人，大都會在朋友圈里曬經歷，其他人則紛紛點贊。它并不僅僅是一場消費，而是成了一個小范圍內的話題。

與這些網紅相比，老字號的命運則顯得有些沒落，因為“老”，很多商家正處在逐漸落伍的路上。“西浦”隊的五個隊員調查也發現了這個問題，她們到當地老字號食品店去，發現食品的包裝都破破爛爛的，商品也都無序地堆在一起，“讓人們一看就有一種不想買的欲望”。

這些老字號沒有意識到，消費者的觀念已經改變了。“我們做的那個調查問卷當中，很直觀的，80%的年輕人來蘇州旅游，都會選擇住那種古典裝修風格的酒店。”“西浦”隊的成員張珺茹受本刊采訪時說，但她們父輩一代的人，超過一半人會選擇快捷酒店。二者最大的不同是，上一代人仍然更看重商品的實用性——只要能住，住得干凈整潔就好，但年輕人則看重實用功能之外的東西，比如文化，比如更好的設計，哪怕要為這些非實用的部分付出更高的價格。

陳雪瑞則舉了蘇州誠品書店的例子。這里賣的文創產品，比學校周邊文具店賣的貴很多，但她仍然愿意去誠品消費，哪怕要花更多的錢，“因為我覺得它已經不僅僅是一種產品或者工具了，它更多象征了一種精神或者文化的東西，這種東西是值得我們付出更多金錢的”。

“今天的消費者不僅僅在購買商品，還在消費著內容，泛內容，所有跟商品、品牌有關的資訊、情感的聯系，包括貨品本身、服務都是泛內容”，天貓新零售平臺事業部總經理葉國暉接受本刊采訪時說，通過大數據分析以及調研，他們發現，“今天是前所未有的消費者主權時代，不把人、貨、場重構，很難達到他們的要求”。

“不是技術沖擊了你”

85后的張壽軍和妻子吳小燕是一家北京居民區里的超市老板，超市之前由張壽軍的老丈人管理，已有20年歷史。超市數百米的范圍內，有7-11、快客、京東便利店等連鎖店，競爭壓力可想而知。張壽軍介紹，特別從去年開始，北京大力疏解人口，住在地下室和群租房的外地消費者也都沒了，線下生意更少。

好在，2015年開始，他們接受餓了么邀請，同時在線上開店，沒想到，生意頓時火爆起來，超市一年進賬高達300萬。

上線后，夫妻倆發現夜間訂單很多，便將超市也改為24小時運營。配送范圍也從3公里擴大到20公里，基本一小時內送達。現在，店鋪日均接200訂單，每天往來于此的騎手就有小100人，都是流動的。50平米的超市就像一個火車站。

“很多人講，互聯網在沖擊各行各業，電子商務打擊、摧毀，或者沖擊了傳統商業。”2016年10月，馬云在云棲大會上一字一頓地說，“不是技術沖擊了你，而是傳統思想、保守思想、昨天的觀念沖擊了你。”

6月6日凌晨，一款六神雞尾酒正式上線，一瓶六神花露水加兩瓶這個味的Rio雞尾酒共48元，這是“6·18”的限量款，只供應五千瓶。結果，17秒內售罄，這款跨界雞尾酒正式晉升為網紅。不少網友大呼遺憾，坐等買家描述味道。

這款雞尾酒引起的反應也超出商家的意料。六神品牌負責人介紹，雖然六神的產品銷量一直不錯，但也許是包裝或傳播上的問題，大家還是覺得品牌形象比較傳統，主力消費者的年齡區間能達到40歲。為解決年輕化戰略問題，近幾年六神也嘗試和迪士尼合作，推出米老鼠包裝，請90后參與設計包裝，請年輕歌手華晨宇做代言。

“西浦”隊成員孫榮嶸現在也是六神的用戶。“它分好多系列，什么黑瓶、藍瓶子、薄荷綠瓶子”，孫榮嶸說，顏色還不一樣，有一些也是小而精的包裝，“每個我都噴了聞聞，覺得自己以后不需要香水這種東西了”。

“年輕消費者對這些老字號賣網紅人設、年輕化自己品牌形象的營銷行為非常買賬，”天貓跨界項目負責人施蘭婷說。從3月起，她和團隊一直聯系多家國內品牌孵化跨界新品。除了六神雞尾酒，天貓還推出了周黑鴨的口紅、福臨門的卸妝油等產品。

據統計，這些跨界新品的月銷量都明顯高于常規產品，且新客占比92%。也就是說，大部分購買這些跨界產品的人，此前都沒有買過該品牌產品，新客中九成以上都是城市里的85后和90后。而這些跨界靈感其實就來自他們。

“跨界項目對應的是，新零售中用大數據做商品生產改造的這部分。” 據施蘭婷介紹，跨界團隊長期在微博、抖音等社交網絡上做輿情監控。他們發現，很多年輕消費者對一些國內老牌子有很深的童年印象。他們會提出一些和品牌傳統形象很有出入的期待。

比如，年前有人發了張花露水的照片，說“今晚就一人獨醉”。不少網友都提到小時候有出于好奇，想嘗嘗花露水味道的想法。一些美妝博主直播時會提出，像福臨門這種炒菜的油能不能直接拿來卸妝？

針對這些好玩新鮮的期待，品牌和平臺才推出了跨界產品。最主要的目的不是銷售量，而是釋放一種年輕化的信號。消費者的年輕化意味著未來。

從2016年起，老字號品牌大益茶也在上海、云南、韓國等地開設了20多家類似星巴克的中式茶飲空間，除了茶，還提供奶蓋、冰激淋，普洱茶口味甜點等，滿足年輕消費者的需求。在今年5月的杭州茶博會上，大益與天貓合作了一個新零售展館，引入AR游戲的互動環節和自動售茶機。

這當然也需要商家自我“革命”的決斷。“因為線下企業天生會有一點點緊張，覺得你（阿里）原來是做線上的，現在做到線下的事情，會不會對我產生很多影響。” 阿里新零售事業部的小二揚海說。今天阿里從接入線下企業客戶到上線，大概一個月內就能搞定，但他們的首批客戶用了4個月。

大益一開始做線上，只是想為滯銷的袋泡茶等快消類產品找一個銷售渠道，就交給以快消類產品為主的東莞子公司運營。后來，又做過一些調整，但直到2017年“雙十一”的銷量成績明顯增長，大益對待電商的態度才更加重視。“最開始董事長吳遠之對電商關注有限，2016、2017年要求我們按照我們節奏定期去匯報，2017年雙11，董事長親自站臺，通過個人的傳播渠道、社交媒體發聲。”大益益友會推廣經理吳丹介紹，“新零售相關問題可以直接向董事會匯報，公司最高層協調資源，保證新項目的推進”。

據統計，今年6·18期間，天貓舉辦的新零售游學，吸引了海內外500多個品牌參加。一位報名參加上海新零售之城游學團的品牌CEO覺得，“天貓6·18團隊正忙得熱火朝天，作為決策一把手，要趕緊為未來學習新零售。”

基建計劃

6月5日，孫榮嶸在“西浦”參加完第一門考試，拿起手機刷微信，結果看到“新零售調研大賽參賽群”里，發了一條推送：調研大賽十強出爐。

想都沒想，當即打開。第一屏，就看到了“老字號重獲青春”幾個字，接著往下刷，看到第6隊的名字，“Future What！”，下面，是她們五個人的照片。據孫榮嶸介紹，這個隊名的含義是，“夢想膨脹，看向未來”。

接下來的7隊，是劉凱所在的社科院大學隊，劉弼城擔任隊長的清華人大隊也進入了十強。另一個參賽隊伍FDBO的成員龍雨蓓，收到推送時人還在意大利。2017年，她作為交換生，到米蘭博科尼大學讀書。她和另外兩名米蘭的同學，對上海和米蘭兩地的零售行業做了對比調研。

6月初，完成學業的龍雨蓓回到上海，開始準備6月16日將在北京清華大學舉辦的調研大賽決賽。距離去年12月回國，剛剛過去半年而已，但她發現，國內的互聯網應用，又有了巨大變化。比如現在在上海用手機二維碼刷地鐵票已是常態了，人們去餐館，也越來越依賴二維碼自助點餐。

技術的發展、年輕人對新技術的高接受度，以及互聯網巨頭的大力推廣，使得中國的零售業正發生革命性的變化。阿里首先進行了改變，接下來，這種變化傳遞到商家，進而，影響了每一個人。

“2017年實際上是一個大佬的摸索年。雖然他們也在收購或入股，但沒有大量布局。2018年則是一個快速的蠶食年。今年，大佬們該收購的都收購完了。”張健停頓了一下，然后接著說，“也就是說，真正讓中小企業、中小型的超市、零售賣場去做新零售轉型的時候到了，大概是今年下半年或明年，將是全民普及新零售概念的時候。”

“互聯網沒有邊界，就像電沒有邊界一樣，一百多年以前，你不能說這個行業可以用電，那個行業不能用電，電是沒有邊界的。”時間再次回到2016年，馬云在云棲大會上談及他對未來的判斷時說道，互聯網就和電一樣，其實是一種基本能源，過去發展基于石油和煤，未來則可能基于數據，基于互聯網技術，阿里巴巴，就是要為無數的人創造基礎設施，提供資源。

顯然，新零售，就是他們為商業賦能，提供基礎設施，提供資源的一次努力。

“西浦”的五位同學，和其他隊伍一起，都在等待最后的時刻到來，每個人當然都希望獲得最好的名次，“不過對我來說，比結果更重要的是這次比賽，讓我們對未來有了更多的了解，”“西浦”隊隊員張珺茹說，“這讓我感到特別的期待，也特別的興奮。”