基于敘事理論的露營旅游產品開發和營銷策略研究

庹玲

露營地建設與露營旅游成為20世紀90年代末期以來，中國旅游業與旅游學術研究的新焦點之一。武當山作為世界級的旅游資源，在其山腳下的太極湖景區有極強的開發露營旅游產品的優勢。本文借用文學敘事的相關理論，以武當太極湖露營地為例，挖掘旅游產品開發與設計的文化內涵，從而彌補當前露營產品開發更多關注經濟層面而缺少文化核心的不足，為旅游產品開發與設計提供新方法，為武當山旅游注入新的活力。

一、研究背景

武當太極湖景區位于鄂豫陜渝的交界地區，荊楚文化和秦漢文化的交融區。處于西安—武漢兩大城市中間，連接整個西北與華中市場，更是西安—武當山—神農架—宜昌（長江三峽）黃金旅游線的中點，地理位置極其優越，離武當山機場20千米，毗鄰福銀高速、武十鐵路，豐富了旅游者到達旅游地的交通方式。景區地勢較為平坦、開闊，坡度大多在30度以下，符合優質露營地的建設條件；具有廣闊的水域景觀，水域面積達58.7平方千米，可開展豐富的親水活動。對其露營旅游產品的敘事性開發，將文學的敘事理論與旅游規劃理論結合，強調景區的文化輸出和旅游體驗，與景區內的其他以觀光為主的旅游項目優勢互補，帶動當地群眾的脫貧致富，促進旅游產業結構的升級

和發展。

二、理論基礎

敘事（Narrative），簡單來說就是講故事，分為宏大敘事（Grant Narrative）和個人敘事（Personal Narrative），宏大敘事可以為小事件的敘述提供一種合理的背景結構。個人敘事則是個人與他人、社會溝通交流的一種方式。武當太極湖景區主題和形象的定位可以使用宏大敘事，使一些容易被忽略、被遺忘的民俗文化、零散分布的地域特色、零散、斷層的歷史淵源融合成一個統領全局的主題；旅游產品的開發設計可以使用個人敘事，使設計師在面對不同的目標市場時，可以設計出滿足不同需求的特色旅游產品，并通過敘事的特有屬性，使所有的旅游產品都能緊緊圍繞主題，相互之間也有一個前后連貫的敘事邏輯，反映旅游文化內在的變遷和聯系。

三、理念與主題

本文運用景觀敘事學理論，集合露營旅游的特色和武當太極湖的文化，擬定旅游產品開發主題“聞香精妙醉得道”。

四、旅游產品開發

（一）總體布局

武當太極湖露營景旅游產品空間布局如圖1所示。

（黃色代表車行道，綠色代表騎步道）

空間結構：一核二軸七星。一核：景區最高峰為核心景觀。二軸：兩條線路，一是車行道，二是騎步道。七星：拆分主題“聞香驚妙醉得道”，每個字為一個景區主題，以順序的記敘方式設計了游客的游覽線路，從而構成七個營地區。

（二）功能分區

聞：“聞花”，故事情節的開端。景區入口處，為“四季聞花營地”，分片栽種各個時節的花卉，以保證天天有花賞，四季有美景，成大地景觀，絢麗的色彩和濃郁的芬芳先入為主地構造一個世外桃源，加深游客對景區的第一印象。

香：“香味”，故事情節的發展。沿車行道旅游線排列的食品一條街，為“特色香味營地”，提供營地所需的各式燒烤原料、用花制作的特色糕點，以及當地農家美味，緊接入口花卉區，刺激游客的視覺、嗅覺之后刺激游客的舌尖味蕾。

驚：“驚心”，故事情節的高潮。被美食街建筑圍合空間吸引后突然場地開闊，登上景區最高峰一覽眾山小，為“驚心山頂營地”，營造“山從風中來、清風入我懷”的美妙觀景體驗，擁有整個景區最佳景觀視線，以最大限度地滿足熱愛自然的游客的愿望，人工開發極少，擁有純粹的湖光山色。

“妙”：“妙愛”，故事情節的轉折。專為情侶提供的“奇緣妙愛營地”，處于稍遠湖畔的一片密林中，隱私指數較高，林中隨處可見愛情人物雕像和星座配對雕像，情侶可以挑選與自己切合的雕像就近扎營，飽含愛情神秘的特質，也滿足情侶對二人世界的需求，透過樹林縫隙還可看到波光粼粼的湖面，有一種避世的浪漫情懷。

“醉”：“沉醉”，故事情節的二次高潮。在水邊和水中各設置一處寬敞平臺，供愛水人士選擇三面或四面臨湖的場地搭營休憩，為“醉夢湖中營地”，平臺設置游艇碼頭，開放自駕游艇，面向高端消費者，盡情體驗水的樂趣。

“得”：“得緣”，故事情節漸入尾聲。世間萬物終為緣法，此處有亭榭、綠竹、小溪、木橋，充滿了古色古香的秘境特色，是適用于追尋平靜、向往明悟的年長人士駐扎的“得緣秘境營地”。

“道”：“悟道”，故事情節的開放式結局。得到緣法即可追尋道義，此乃武當山腳下的一片仙土，為“山下悟道營地”，面向那些慕“武當”之名而來的游客，近距離駐扎仙山之下，抬頭仰望聳入云端的縹緲仙山，腳踏芳草萋萋的太極營地，以證問道之心。

（三）旅游路線開發

車行道游覽線：整個故事情節的完整線路，是一條環線，沿途歷經七個營地，但遠離太極湖，位于景區外圍，方便房車露營旅游人士。

騎步道游覽線：故事最關鍵的高潮情節的主要線路，為環湖游線，串聯“驚”“妙”“醉”三個景區，由“騎行道”“步行道”組成，方便人們多線路、多角度觀賞體驗露營地景點。

（四）旅游產品組合

旅游產品組合如表1所示。

五、營銷策略

（一）營銷口號

千年太極養生，百里山水露營。

（二）分目標市場敘事營銷策略

1.武漢都市圈

一是市場分析。群體特征：消費群體主要是大學生、25～35歲月收入3 000元以上的都市青年、35歲以上有小孩的家庭。出游動機：觀光休閑、探親訪友。旅行方式：七成以上游客不愿報團，以自助游為主；路線選擇的首要因素是休閑娛樂，其次才是“知名度”。

二是總體策略。在敘事主題上突出露營“窮游”樂趣和太極湖的自然風光，營銷宣傳口號：遠足山水·風情人間。目標群體：青年大學生、都市白領、親子家庭。營銷方式：以廣告為主對各細分市場進行宣傳，突出青春、親子旅游特色；并以營業推廣為輔，在市內主要廣場、商場、學校舉辦推銷介紹會，贈送宣傳手冊、特色紀念品等。

2.北京都市圈

一是市場分析。群體特征：消費群體主要是大學生、25～35歲以下月收入5 000元以上的群體、35歲以上商務人士。出游動機：綠色健康、文化觀光。旅行方式：九成以上家庭不愿報團，傾向于自助游；路線選擇首要因素是生態環境，其次是“安全”和“知名度”。

二是總體策略。在敘事主題上突出景區的天然純凈特色和供水源頭的地理特征，營銷宣傳口號：空氣盛宴·生命水源。目標群體：大學生、都市白領、蜜月青年、親子家庭、商務人士。營銷方式：以營業推廣為主，在市內主要廣場、商場、學校舉辦推銷介紹會，贈送宣傳手冊、特色紀念品等；以公共關系為輔，策劃各種針對性的公關活動對細分市場各個擊破。

3.上海都市圈

一是市場分析。群體特征：消費群體主要是35歲以上商務人士、60歲以上老年人。出游動機：觀光休閑、養生度假。旅行方式：一半以上親朋結伴自由出行，其次選擇旅行社、單位組織團隊出行；路線選擇首要考慮“知名度”。

二是總體策略。在敘事主題上突出故事發生的地點，即場所的地理位置是武當山腳下，也要突出故事的特色是野外露營：露宿武當山下，追尋太極人生。目標群體：商務人士、銀發群體、上海的外國人。營銷方式：以渠道促銷為主，增強與上海旅行社的聯系，由當地旅行社積極開展宣傳手段；以廣告為輔，借助仙山武當、汽車之城、供水源頭等名牌凸顯旅游地形象，提升旅游景區知名度。

4.廣州都市圈

一是市場分析。群體特征：35歲以上月收入在6 000元以上的青年、有小孩的家庭。出游動機：商務旅游、觀光休閑。旅行方式：商務出行比例最大，親子旅游比例逐年上升；路線選擇的首要因素是景觀本身，其次是文化內涵。

二是總體策略。

敘事主題上突出太極湖的山水景觀和文化特色，以及露營方式的休閑、現代氛圍和幸福感，營銷宣傳口號：行無痕，居無室，仙山為被，綠水入懷。目標群體：商務人士、親子家庭。營銷方式：以渠道促銷為主，增強與廣州旅行社的聯系，由當地旅行社積極開展宣傳手段；以廣告為輔，通過各種突出美景、文化的宣傳片、手冊、海報等提升廣州游客對景區的形象感知。

六、結語

當今露營旅游發展迅猛，結合太極湖的旅游資源和市場現狀，在敘事理論的指導下，太極湖露營旅游的主題、產品、分區營銷方面進行了文學性的設計創作，不僅使景區的旅游產品能對外部世界進行特色文化的自我詮釋，也能讓旅游景區規劃、產品開發、營銷方案一脈相承，讓設計師化身故事的講述者，游客成為故事的接受者，獲得更加完整、深入、直接或間接的經驗、情感、知識、記憶等交流體驗。

（作者單位：湖北汽車工業學院經濟管理學院）