淺談廣告對產品品牌的影響

摘要：在產品差異性越來越小的現代，產品功能越來越接近，顧客在看中產品質量的同時，更加關注產品品牌的知名度和美譽度。但有時為了提高產品的知名度，個別企業便利用一些低俗廣告來宣傳產品。本文通過AIDMA法則說明，低俗廣告雖然能快速提高產品的知名度，吸引更多人注意，卻降低了其美譽度，讓人沒有了購買產品的興趣。可以說，低俗廣告是在用產品品牌的未來博得消費者的眼球，非常不利于產品品牌的長遠發展。

關鍵詞：產品品牌 知名度 美譽度 低俗廣告AIDMA

所謂AIDMA法則，是指在消費者從看到廣告到發生購物行為之間，動態式地引導其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。AIDMA法則總結了消費者在購買商品前的心理過程。這也為廣告宣傳提供了理論依據，即一則廣告要能吸引消費者的注意力，讓消費者對產品產生興趣和購買欲望，讓產品留在消費者的記憶中，最終引導消費者發生購買產品的行為。俗話說：萬事開頭難，一個好的開頭就等于成功了一半。怎樣能成功吸引消費者的注意力，成為所有商家必須認真思考的一個問題。一部分商家為了吸引消費者的注意力，在產品宣傳過程中使用特殊的手段——低俗廣告。用低俗廣告快速博得消費者的眼球，達到吸引更多消費者、提高知名度的目的。

一、廣告快速吸引注意力，提高知名度

在互聯網時代，看電視的人越來越少，人們能記住的電視廣告則更少。但其中不乏一些非常優秀并且有創意的廣告，比如獲得戛納廣告節金獎——PG寶潔倫敦奧運會超感人的廣告“Strong”。這則廣告以感謝媽媽為主題，以日常生活體驗為事件，突出表現了所有母親所具備的強大勇氣和堅毅的精神，獲得了大量消費者的好評，這則廣告不僅讓寶潔吸引了更多人的注意，提高了產品的知名度，更讓人產生了情感共鳴，讓那些身為母親的女人更加樂于購買寶潔公司的產品。這則廣告不僅提高了保潔公司產品品牌的美譽度，還大大增加了其產品銷量。但并不是所有的電視廣告都有這樣優秀的創意，現在大部分廣告只是純粹介紹產品的名字、外觀以及功能等。這樣的廣告平淡無奇，沒有完整的故事情節，沒有優秀的廣告創意，不能引起廣大消費者的情感共鳴，所以很容易就被人們遺忘。

有的商家為產品做宣傳時沒有非常出眾的廣告創意，但是又想吸引更多的消費者注意，提高產品的知名度，增加產品的銷售量，所以采取了某些極端的手段，比如以挑戰人類極限的重復話語、快速吸引眼球的劣質畫面等來宣傳產品。正如中國的一句俗語所說，好事不出門，壞事傳千里。這些低俗廣告就某種程度上而言，確實達到了他們的目的。大量的批評和指責為他們吸引了很多人的注意，使其產品的知名度大幅度提升，但是以這種形式達成目的的廣告，算是一則成功的廣告嗎？這個問題眾說不一。有人說，廣告是以目的為導向的，只要達成目標那它就是一個成功的廣告，因為廣告的誕生就是為了宣傳產品，讓人購買產品，只要能提高銷售量的廣告都是成功的廣告。因此，有些企業就會劍走偏鋒，認為只要能提高知名度，擴大人氣，增加產品銷售量就足夠了。

互聯網時代信息是非常便捷的，不論你在什么地方，只要有網絡，就可以接收世界各地的信息。這為一些低俗廣告的傳播做出了巨大貢獻，因為人們在對低俗廣告批評、指責之余，紛紛將其分享到網絡，為低俗廣告進行“免費宣傳”。就傳播效果而言，低俗廣告與其他廣告相比是成功的。它吸引了大量消費者的注意力，很大程度上提高了產品品牌的知名度。

二、產品品牌的發展更需要美譽度

當前經濟的快速發展使得產品的種類和樣式越來越多，為產品所宣傳的廣告也越來越多，但消費者購買商品所花的時間卻在不斷減少。消費者在購買產品之前，關注的不再只是產品本身，還會注重該產品品牌形象的好壞。

如果想要消費者購買商品，那么企業就應想方設法提高自己產品的品牌形象，提高產品品牌的美譽度。因為消費者會根據該商品的基本屬性，結合該商品在消費者記憶中的樣子對其進行評價，來判斷該商品值不值得購買。

為了宣傳產品做廣告，難道僅僅是為了廣而告之嗎？答案是否定的。廣告的最終目的，不是為了引起消費者的注意，更不是為了讓消費者產生厭煩心理，而是在引起消費者注意的同時，讓消費者對該商品產生興趣，產生購買欲望，最終促成消費者購買該商品的行為。為產品做宣傳廣告的目的是為了提高產品的銷售量，即使你的廣告吸引了再多的消費者注意，沒有發生購買行為，那么廣告的意義就不存在。所以，在做廣告宣傳的時候要給消費者留下美好的印象，讓消費者看到廣告后有情感上的共鳴，有種享受的感覺，增強消費者對該產品的好感度，那么消費者才會選擇該商品，并且成為該商品的忠實顧客。低俗廣告不僅沒有讓消費者產生情感的共鳴，反而讓消費者感到厭惡。消費者會把這種厭惡轉移到產品中，也就是說，他們會由厭惡此類廣告轉而抵觸該廣告所宣傳的產品。因此，要想讓產品有更好的銷量，讓產品品牌有更好的發展，不僅要有知名度，更要有美譽度。

三、廣告做不好會害人害己

廣告時刻圍繞在我們身邊，我們被廣告潛移默化地影響著。廣告是一種高雅的藝術，它應該讓人們在廣告中體會到藝術的魅力。但有時低俗廣告卻以噪音的形式刺激我們的神經。它沒有絲毫的美感，不帶有任何藝術魅力，不利于社會文明的發展。犧牲產品的美譽度來換取一時的知名度這種方式是不可取的。低俗廣告害人害己，廣大消費者應該保持冷靜的思考，采取相應的手段來抵制低俗廣告，而不是將其分享到網絡等媒體，為這些低俗廣告做“免費宣傳”。

四、結語

商品做廣告宣傳的最終目的是為了讓人發生購買該產品的行為，不僅僅是吸引人們的注意力，提高知名度。用批評與指責的方式獲取一時的知名度是不可取的，雖然有一時之快，但卻不利于產品長期更好地發展。廣告可以適度運用重復來增加記憶，用美麗的畫面吸引消費者，但是一定要把握好度，一旦超過這個度便會成為低俗廣告。低俗廣告對產品品牌的影響是弊大于利的，雖然能夠暫時吸引人們的注意，提高產品品牌的知名度，但是讓人失去對該產品的好感，降低產品品牌的美譽度，不利于產品品牌的長期發展。

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（作者簡介：劉朝慶，男，安徽財經大學文學院新聞傳播系2014級在讀，研究方向：廣告學）（責任編輯 劉月嬌）