電商特色小鎮的空間布局與產業發展
——以淘寶鎮為例

陳曉文,張欣怡

近年來，供給側過剩、經濟增長模式選擇等問題被中國社會重點關注，在此背景下衍生而出的“特色小鎮”于2015年在浙江省全面啟動并迅速向全國推廣。2016年國家公布的首批特色小鎮有127個，其中，以新興產業為主導產業的特色小鎮占有重要地位，電子商務小鎮尤為突出，如江干東方電商小鎮、新塘電商小鎮、太和電商小鎮、秀洲智慧物流小鎮等。同時，各省市級別的特色小鎮建設規劃如雨后春筍般出臺。在這樣的環境下，電商特色小鎮必將搭乘“順風車”大量涌現。

特色小鎮以產業為導向，聚焦地區特色產業和新興產業，匯聚當地要素。不同于“特色小城鎮”以傳統行政區為單位，有一定的人口與經濟規模，特色小鎮超越了地域限制，聚焦于特色產業與產業集聚，有別于行政區劃單元以及產業園區。作為“互聯網+農村”的典型產物，淘寶鎮與特色小鎮兩者的產生存在著共性，都追求特色，依托特色產業發展當地產業。國家大力推進特色小鎮建設，各地憑借當地優勢及產業特色而產生的淘寶鎮將成為國家關注的重點，也必將涌現下一批電商特色小鎮。淘寶鎮的發展需要物流、支付等環節的支撐，據阿里研究院不完全統計，單個淘寶店至少可以帶動3個人就業，至2016年至少創造84萬個就業崗位。淘寶鎮是在淘寶村的基礎上聚集形成的，中國最早的淘寶村2009年出現于浙江、江蘇等地，此后逐步擴展至東部各省。根據阿里研究院發布的數據，2014年全國共計19個淘寶鎮，此后，淘寶鎮呈現迅猛增長的態勢，截至2016年8月底，淘寶鎮的規模已達到135個，以淘寶鎮為代表的農村電商正發揮著自身產業優勢與資源優勢，促進農村產業轉型，實現新型城鎮化快速發展。

1 文獻綜述

淘寶鎮與特色小鎮的發展一方面改變著城鄉居民的生活，另一方面也成為學術界的研究熱點。特色小鎮與淘寶鎮作為兩個新興名詞，對其研究主要集中于近幾年。學者們對于特色小鎮的研究多是對其發展現狀的研究，且一般多為理論方面的研究[1-4]。對于淘寶鎮的研究目前還很少，路征等[5]通過調研福建淘寶鎮探討了“農民網商”的微觀特征及存在問題。同時，學者們更多的是研究更小一級的行政單位“淘寶村”[6-10]。

總體來看，現有研究主要是從理論上對特色小鎮發展路徑及支撐體系的探索,或是借助社會調查方法對淘寶村進行探索，未考慮到其集群發展后形成的淘寶鎮。淘寶鎮對于整合區域資源、公共資源的外部性利用具有重要意義。同時，學者對于淘寶鎮向特色小鎮方向發展的研究也有不足。特色小鎮，尤其是以電商為主導產業的電商特色小鎮具有可復制性，其產業的未來發展仍需深入探究。

2 研究方法與數據來源

文章所界定的淘寶鎮依據的是阿里研究院在2014年制定的標準：一個鄉、鎮或街道有三個及以上符合標準的淘寶村，即認定為淘寶鎮。而淘寶村的認定標準有三個：①經營場所在農村地區，單位為行政村；②交易規模，電子商務年交易額>1000萬元；③網商規模，本村活躍網店數量多于100家，或活躍網店數量超過當地家庭戶數的10%。可見，淘寶鎮是基于淘寶村發展起來的更高層次的農村電子商務生態現象。

2.1 研究方法

(1)基尼系數。學術界常采用基尼系數(Gini)來衡量空間要素分布的均勻情況。其取值范圍為0～1，值越大表明要素空間集中程度也越高[11]。計算公式如下：

(1)

C=1-G

(2)

式中，G為基尼系數，N為淘寶鎮所在省級行政單位數量，Pi為第i個省所含有的淘寶鎮個數占全國總個數的比例,C表示淘寶鎮分布的均勻程度。

(2)核密度分析。核密度分析法是空間分析中最常用的非參數估計技術，它認為地理事件可發生在任何空間的任何位置，點密集的區域概率高，點稀疏的區域概率低[12]。核密度方程為：

(3)

式中，k(x)稱為核函數；h為帶寬,取值大于0；(x-xi)表示估值點x到事件xi處的距離。

(3)回轉半徑法。中心城市與淘寶鎮之間的距離和布局往往影響著淘寶鎮的形成與發展，中心城市不僅是巨大的消費群體集中地，其大量公共品也為淘寶鎮的發展提供動力。為了觀察所要研究的要素點與大中型城市的關系及在空間分布上兩者有何關系，可選用回轉半徑法[13]。在選定中心城市的基礎上(文章選取北上廣三大城市為中心城市)，將中心城市作為圓心，選取不同半徑，繪制緩沖區，統計不同緩沖區內淘寶村的數量，以此分析不同半徑下淘寶鎮分布密度與分布狀態[14]，以探尋其與大中型城市之間存在的空間關系。

(4)最近鄰距離指數。最近鄰距離指數為最近鄰點對的平均距離除以隨機分布模式中的平均距離的值。通常，將隨機分布模式中的平均距離稱為理論距離。該指數可以測度淘寶鎮在空間分布上屬于均勻分布、隨機分布和凝聚分布中的某種，即比較實際最鄰近距離與理論最鄰近距離的偏離程度。計算公式如下：

(4)

式中，NNI為最近鄰距離指數，min(dij)是任一點與其最近鄰點間的距離；N為全國淘寶鎮的個數；A為區域面積。當NNI>1時，要素趨于均勻分布；NNI<1時，趨于凝聚分布；NNI=1時，趨于隨機分布。

2.2 數據來源

首批淘寶鎮名單于2014年公布，故文章研究的時間跨度為2014—2016年。文章所涉及的數據主要包括淘寶鎮數據和基礎地理信息數據。其中，淘寶鎮的統計數據來源于阿里研究院的年度研究報告；基礎地理信息數據主要為行政區劃地圖，借助網絡數據挖掘技術從國家基礎地理信息中心進行提取。

3 淘寶鎮的空間布局測度

3.1 總體空間分布

對各淘寶鎮地理位置數據進行人工矢量化，利用arcGIS軟件獲得淘寶鎮的總體空間格局分布(限于篇幅，僅顯示2016年數據)，如圖1所示。然后，從時間序列對不同年份的淘寶鎮在不同省市尺度上的分布進行比較，表1顯示淘寶鎮在各省的數量變化。

圖1 淘寶鎮點格局分布情況

省份2014年2015年2016年淘寶鎮個數占總數比重(%)淘寶鎮個數占總數比重(%)淘寶鎮個數占總數比重(%)浙江631.582028.175137.78廣東526.322230.993223.70江蘇210.531115.491712.59福建210.5379.86139.63山東210.5368.45128.89河北210.5357.0485.93遼寧000010.74四川000010.74

數據來源：根據阿里巴巴研究報告整理所得。

(1)從全國看，淘寶鎮主要集中分布于東部沿海，且呈現出南多北少的特點。其中，長三角地區淘寶鎮數量最多；從時間角度看，淘寶鎮的分布有從東部向西部與東北三省擴大的趨勢，從首批的涵蓋6個省擴展到8個省；西部地區盡管區位較偏，但隨著西部經濟的發展，淘寶鎮有向西移動的趨勢。

(2)從區域看，浙江、廣州、江蘇、福建、山東這5個省淘寶鎮數量增長最快，其中浙江增長態勢最為迅猛，從首批6個淘寶鎮擴展到2016年的51個，占總數的37.8%；其次是廣東省，從5個增加到32個。這5個省淘寶鎮數量占總數的90%以上。

(3)從城市看，最初形成的淘寶鎮已經開始發揮對鄰近地區的帶動作用。已有的淘寶鎮周邊地區通過模仿或簡單的創新，逐步發展為新的淘寶村并融入到原有的淘寶鎮。如山東省的大集鎮以生產、加工淘寶表演服裝為主營業務，通過區域帶動作用以及多種資源的外部性，已從2014年含有6個淘寶村增加到2015年的17個，至2016年已增加至27個。

3.2 空間集聚特征

2014—2016年全國淘寶鎮的省際分布情況如表1所示。淘寶鎮的空間集聚特征主要利用基尼系數與最近鄰距離指數分析淘寶鎮的分布類型；利用核密度分析法與回轉半徑分析法進行具體測評與分析。

基尼系數與最近鄰距離指數測度如下：(1)基尼系數。通過計算可知，三年的基尼系數分別為0.928、0.785、0.794；分布均勻度分別為0.072、0.215、0.206。結果表明，全國淘寶鎮在各地區的分布明顯呈現集中態勢，且均勻分布度低。但隨著時間推移，分布度在逐漸上升。以2016年為例，在整體呈現集中態勢的基礎上，全國有3個省級行政區的淘寶鎮分布較為集中，高于平均比例，分別是浙江、廣東、江蘇。其中，浙江省既是淘寶村起源區，也是分布最為集中的地區，幾乎各市縣均有淘寶鎮的出現。

(2)最近鄰距離指數。考慮到2014年與2015年數據較少，故主要以2016年數據分析為主。利用Arc GIS的Toolbox工具箱中的平均最鄰近點計算模塊進行運算，距離法選用 EUCLIDEAN_DISTANCE，面積輸入 9600000000000(單位為 m2)。分析結果顯示：平均觀測距離(實際最鄰近距離)為27907.555646；預期平均距離為133333.333333；最鄰近指數為0.209307 。淘寶鎮的實際最鄰近距離與理論最鄰近距離的比值遠小于1，可以得出，淘寶鎮在空間分布上呈顯著的集聚特征，與基尼系數分析得出的結果完全一致。

淘寶鎮的核密度測度如下：為了進一步探尋淘寶村的聚集區域和集聚特征，利用Arc GIS平臺Kernel Density工具對淘寶鎮的分布進行核密度分析。指標選取上，population 為 NONE，輸出像元大小和搜索半徑為默認值，面積單位為 SQUARE_MAP_UNITS，輸出值為 DEN-SITIES，分析結果如圖2所示。

由圖2可以看出，淘寶鎮在東部沿海地區呈連續的帶狀分布。其中江蘇、浙江、廣州三省屬于高密度區，這與中國經濟集聚區主要位于北上廣的分布格局具有一定的相似性。以浙江為代表的長三角是高密集區的首位，主要集聚在江蘇南部與浙江中東部。這些地區既集聚了上海這一國際性大都市與阿里巴巴總部，又包含了溫州、義烏等小商品批發市場，有著雄厚的產業基礎與技術支撐。在上海、杭州的帶動下，周邊二、三線城市緊密聯系，形成一體化的電商服務網絡，囊括了產品研發、生產、供應與銷售以及配送為一體的產業鏈。緊隨浙江的第二密集區是廣東，從地理位置可以看出主要是海西核心區和珠三角核心區。這兩個區域主營產品主要為服裝與電子產品，其能迅速發展為全國有代表性的淘寶鎮集聚區主要是在產品制造方面存在異質性與競爭優勢。產品在價格、種類、技術、數量等方面，在全國都處于優勢地位。值得注意的是，以北京為核心的經濟帶并不是淘寶鎮的高密集區。北京及其周邊人口眾多，消費需求大，但是鑒于其昂貴的房價以及傳統城市的發展中制造業產業基礎薄弱，商家成本較高，故京津冀地區的淘寶鎮的密集布局區在河北省。同樣，作為重要工業基地的東北地區與四川地區，淘寶鎮數量較少，其原因與京津冀地區有相同處。商業基礎的薄弱、交通的不便以及基礎設施的相對落后，均是造成三地淘寶鎮難以形成規模的重要原因。

淘寶鎮的回轉半徑測度如下：北京、上海、廣州三地作為中國三大國際性大都市，其電子商務店鋪活躍度以及消費者活躍度均在全國前列，三地網絡購物經濟十分發達，故文章選取這三個城市為中心城市。在研究范圍上，選取50km、100km、200km、300km為半徑分別探討淘寶鎮在中心城市內部、郊區、外圍的分布特征，如圖3所示。利用Arc GIS 軟件進行統計，三大區域含有的淘寶鎮數量一共為80個，占全國總數的59.26%。所以，研究這三個城市周邊淘寶鎮的分布大致可以了解大中型城市對淘寶鎮布局的影響，具體統計結果見表2。

圖3 淘寶鎮回轉半徑

單位：個

數據來源：基于Arc GIS軟件統計整理所得。

根據統計結果可以看出：

(1)在0～50km范圍內，除了廣州，北京、上海兩地淘寶鎮數量均為0，這一現象與淘寶經營的模式特點是一致的。淘寶店鋪的運營需要大量的人力、物力以及倉儲空間，中心城市地價高、勞動力價格高，在此范圍內經營店鋪成本高。距離廣州50km內淘寶鎮所屬市為廣州市與佛山市，兩地淘寶鎮產生的基礎是其長期經商的商業土壤，該范圍內大規模淘寶鎮出現的根本原因是巨大的產業規模與成熟的商業模式，而電子商務只是一種新的載體。

(2)在50～100km范圍內，三地出現少量淘寶鎮。該范圍地價相對城市較低，且離城市不遠，公路、快遞點等基礎設施相對齊全，運輸成本也較低，故在此范圍內有一定競爭優勢的淘寶鎮出現。100km～200km范圍內，三地淘寶鎮數量明顯增多，其中上海增長至50～100km范圍內數量的5倍多。對以上海為中心的該范圍而言，江蘇、浙江等地均在該范圍內。相較于上海的高房價而言，江浙等地有著獨特的優勢。小商品基地的前身以及阿里巴巴總部的輻射作用為淘寶鎮的出現提供了商業基礎；兩地人口較多，且有著深厚的崇商文化的基礎，為淘寶鎮的出現提供了文化基礎；交通便利，快遞點眾多，為淘寶鎮的出現提供了基礎設施。相比較而言，北京房價較高造成商家庫存成本較高，交通網絡雖發達但限制車輛進出市區造成物流運輸低效，商業基礎薄弱導致商家產品競爭性較弱，多重因素影響下導致北京及周邊地區難以出現具有規模的淘寶鎮。

(3)在200～300 km范圍內，北京與上海兩地淘寶鎮持續增加，而以廣州為核心城市的淘寶鎮則出現減少現象。近年來，由于北京、上海市中心房價的持續上漲，購房者將眼光投向了周邊地區，從而拉動了周邊城市房價的上漲。同時，由于城鎮化建設的推進，大面積的庫房也數量不多。而在此范圍內，交通網絡發達，存在多個交通樞紐城市，物流配送高效。多重影響下，遠離北京、上海市中心，淘寶鎮出現的數量增多。而廣州在此范圍內主要為二線及三線城市，當地多依托農業、種植業，產業基礎薄弱。同時，交通網絡遠不如北京、上海在此范圍內發達。

4 淘寶鎮電商產業發展的影響因素

淘寶鎮的產生與集聚受多重因素影響，具體可以分為以下幾類：

4.1 產業基礎與人才基礎是淘寶鎮的產生基礎

淘寶鎮的點分布格局顯示其主要沿東部沿海地區分布，同時還呈現出南多北少的布局特點。當前，淘寶鎮主要可以分為兩大類：傳統產業轉型式的淘寶鎮和從無到有形成新產業的淘寶鎮。傳統產業轉型式的淘寶鎮。如距離廣州50km的增城市新塘縣，早在20世紀70—80年代便是重要的牛仔褲生產地，素有“世界牛仔褲之都”的稱號。目前，新塘的牛仔服商貿城中實體結合電商批發的商戶高達95%以上，大量商家抱團合作，強勁的發展態勢帶動了周邊2萬多家商戶在線從事專門的零售業務。通過規模效應降低成本，這對于擴大銷路、增加收入、拉動就業具有重要意義。產業從無到有的淘寶鎮，對自然資源與原有產業依賴度較低，主要是依托信息與人才的匯聚發展而成。如“中國淘寶第一鎮”的江蘇沙集鎮，其家具產業就是在原有產業基本為零的基礎上，利用信息與人才的匯聚，周邊地區通過學習與模仿效應加入淘寶鎮，從而形成新興的產業群。

相較于東部地區，京津冀、東北、西部等地由于產業基礎較弱，電商人才集聚效應差，沒有形成有規模的淘寶鎮。京津冀地區雖然經濟發達，淘寶消費者活躍度高，但其主導產業主要為金融業、機械制造業等，并不適合從事電商產業，該地的人才也多為金融、工科人才。東北地區是我國著名的油田、糧食產地，西部地區的制造業、加工業也較為落后，電商產業基礎薄弱，對人才的吸引力也較差，難以形成大規模的人才群體。同時，東北地區與西部基礎設施、交通運輸也不及東部發達。

4.2 產業集聚效應與便利的交通促使淘寶鎮的集聚分布

相較于東部地區，西部的自然資源也十分豐富，從資源稟賦角度看并不落后于東部地區，但東部地區的淘寶鎮占總數的90%以上。主要原因是東部地區與電商相關的其他行業，如包裝、配送、支付等行業較為完善，不同產業之間的集聚效應促進淘寶鎮大量集聚分布。產業的集聚效應降低了商戶的運營成本，提高了生產效率，促進淘寶鎮的大量涌現。同時集聚效應吸引更多中間產品或最終產品生產商在此落戶，進一步促進了產業集聚。如浙江省的柳市鎮作為全國首批電商特色小鎮，其主營產品為電子類產品。電子產業在該地出現生產功能、原材料、生產設備和品牌效應的聚集；同時，經營者能熟練使用網絡、便捷地獲取網絡資源也促進了周圍淘寶村加入柳市鎮淘寶鎮集聚區。目前，該鎮已含有16個淘寶村，電子類淘寶村更趨向于選擇產業集聚及配套設施完備的地區。

淘寶鎮集聚的另一個重要原因是交通是否便利。依據上文回轉半徑分析發現，與中心城市的距離影響著淘寶鎮的數量。這主要受當地房價、交通、基礎設施等的影響，尤其是交通方便的影響。只要交通便利，物流基礎設施完善，即使遠離中心城市，一定程度上并不會影響淘寶鎮的產生。如成都是全國著名的交通樞紐城市，當地基礎設施完善，故盡管地理位置較偏，仍出現了西部地區唯一的淘寶鎮——成都市安靖鎮。據此分析，中西部地區在庫存成本方面存在優勢，在交通和基礎設施方面存在劣勢，故國家進行合理的扶持與引導將會促進中西部淘寶鎮的出現與發展。另一方面，東部密集的大中型城市與人口產生強大的消費需求，統一大批量的包裝、配送等流程促進商家平均成本降低。

4.3 國家規劃效應與貿易拉動效應

目前，淘寶鎮的布局主要集中于東部沿海地區，可以發現其布局與當前國家大力推行的“一帶一路”的海上絲綢之路的布局大體一致。通過研究國家的政策可知，東部地區在基礎設施建設、法律法規支持等方面從數量與力度上都明顯高于中西部地區。當前，西部大多數項目仍處于在建狀態，國家對其規劃政策還未完全顯露出來，其未來的發展將隨著基礎設施、政策等的落實而加速。

最早的淘寶鎮主要在浙江、江蘇、廣州一帶，隨后周邊區域淘寶鎮呈井噴式增長，一方面是產業集聚效應，另一方面離不開外貿的需求拉動。以江蘇省為例，根據《中國跨境電子商務發展藍皮書(2015)》，江蘇省跨境電商企業數量、跨境電商交易額均占全國第二，前8個月有13.8億元以跨境電商出口的方式實現，南京、無錫多地出口訂單和貨值呈百倍增長。跨境電商企業主要分布于淘寶鎮集聚的南京、蘇州、徐州、揚州等地。可見，跨境電商也是拉動淘寶鎮大量出現的主要原因之一。同樣依托跨境貿易而產生的還有第一批特色小鎮中的李哥莊鎮，該地區生產的高端假發占全球假發貿易的1/8，而其中高達90%的假發都是由跨境電商銷往世界的。

4.4 缺乏品牌與產業特色是制約中西部淘寶鎮產生的重要原因

中西部的資源稟賦與東部差異不大，以新疆地區為例，該地區的產業基礎雄厚，種植業、畜牧業相關產品十分豐富，在國內也享有盛名。該地區沒有淘寶鎮分布除了物流制約外，缺乏品牌也是重要的原因。如在淘寶上輸入“葡萄干”，占據首頁的并非新疆葡萄干，而是“百味草”“良品鋪子”“樓蘭蜜語”等專門從事電商食品銷售的店鋪。消費者對在線食品的選購看中的往往是產品質量的保證，故以“新疆葡萄干”為賣點的店鋪并無優勢。對此，臨安龍崗鎮則起到了良好的示范效應。該地依托原有的山核桃等堅果種植業為基礎，形成種植、加工、銷售一條龍的塊狀產業集聚區。目前該地區已擁有堅果炒貨企業82家，以新農哥為代表的品牌已成為在線堅果熱銷品牌。

東部地區也存在同質化競爭的現象，當前，服裝位于在線銷售的產品前列，以服裝銷售為主的店鋪多達90萬家，但是大多數店鋪沒有自己的品牌和特色產品，沒有像韓都衣舍那樣的品牌特色與影響力。同時，多數店鋪只負責服裝的銷售，并不涉及服裝的設計、生產等環節，服裝主要從生產廠家大批量批發，沒有完整的產業鏈。同質化競爭下，消費者有了更多的選擇，商家往往是通過大批量銷售，以薄利多銷的方式競爭。

5 政策建議

(1)加強人才體系建設，完善電商產業的人才基礎。淘寶鎮的發展需要高素質人才的服務，地方政府需加強人才體系建設，不僅限于人才引進，更要注重對當地居民的培養。如定期開展電商培訓下鄉；成立縣市級電商培訓機構(大專院校、技術培訓機構等)，批量化、系統化培訓電商人才；加強政府人員對電商經濟的認知度。

(2)建設農村電商產業園，促進農村電商產業集聚。淘寶鎮發展的微觀表現是賣家增長速度快，這對線下運營所需的空間需求也隨之增長。電商產業園的建設，一方面有利于解決高房價導致的倉庫不足的問題，既可解決靠近城市的淘寶鎮的房價高問題，又可解決受農村土地政策、房屋結構等影響的郊區電商倉儲與營運問題。另一方面，電商產業園的建設有利于促進電商產業集聚，形成產品的設計、生產、組合、包裝、配送一體化的產業布局，對于吸納新商家、發展新產業均有重要意義。所以，政府需探索建設農村和縣城電商產業園，引進多層次的電商服務商，配合優惠的入駐條件，促進電商產業集聚。同時，可借鑒抱團自救的經驗，加快電商行業協會建設。比如廣州市南村鎮利用南村總商會，采取“抱團+服務+規模化”的發展戰略。成立企業分會，引導企業加入，及時收集與分享企業在經營中存在的問題。

(3)強化國家規劃扶持，促進電商產業全境發展。加強國家對中西部地區的規劃與扶持力度，促進電商產業沿東西向絲綢之路經濟帶發展，形成“一帶一路”的分布格局。一方面，加強中西部地區服務體系建設，加強對中西部地區快遞點、公路布局的完善，促進物流業的發展，加強完善第三方服務業，如設計、攝影、代運營、培訓等，提升淘寶鎮整體競爭力。另一方面，政府充分發揮自身規劃效應，促進中西部地區基礎設施、法律法規的落實與發展，完善電商物流、支付等體系，提高賣家經營水平和競爭力。

(4)打造差異化產品，引導“一鎮一特”電商產業格局。多數淘寶鎮是基于某一種產品或某一類產品發展形成，通過規模效應降低成本，從而取得競爭優勢。其他地區通過復制該模式也會迅速形成淘寶鎮，對原有淘寶鎮形成挑戰。如同為沿海地區，青島、威海等地均可通過發展形成在線海產品銷售的淘寶鎮，產品的同質化導致消費者有了更多的選擇空間。政府可以在工商注冊等方面提供支持，加快從個人店鋪轉型為企業店鋪。各地也應立足當地實際，推動電商產業與當地產業相結合，尋求新型的復合式發展道路。比如臨安龍崗堅果電商小鎮，在推進傳統堅果炒貨生產企業電商化的同時，強化電商旅游服務，打造全國唯一的堅果文化主題樂園。

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