桂林陽(yáng)朔景區(qū)民宿顧客滿意度的測(cè)評(píng)研究

周曉睿 陳靈利 林穎

[摘 要]在國(guó)內(nèi)還未提出民宿相關(guān)政策法規(guī)、各類民宿不斷涌現(xiàn)并競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，維護(hù)和提升顧客滿意度是民宿搶得市場(chǎng)先機(jī)、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，而顧客在民宿的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度的形成有重要影響。本研究以現(xiàn)有顧客滿意度理論為基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)內(nèi)民宿的發(fā)展現(xiàn)狀，選擇陽(yáng)朔最具代表性的民宿為研究對(duì)象，從吃、住、行、購(gòu)、游、娛、服務(wù)七個(gè)維度出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)陽(yáng)朔民宿顧客滿意度產(chǎn)生影響的主要有六個(gè)方面，并根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，提出提高陽(yáng)朔民宿顧客滿意度的建議和方法。

[關(guān)鍵詞]陽(yáng)朔；民宿；消費(fèi)體驗(yàn)；顧客滿意度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.147

隨著居民收入水平提高，我國(guó)出游人次持續(xù)增長(zhǎng)，2016年我國(guó)旅游人數(shù)達(dá)到45.78億人次，同比增長(zhǎng)14.46%。根據(jù)“十三五”旅游規(guī)劃，2020年國(guó)內(nèi)游人數(shù)有望達(dá)64億人次，2015—2020年CAGR（復(fù)合增長(zhǎng)率）為9.86%；出境游人數(shù)有望達(dá)1.50億人次，2015—2020年CAGR為5.09%。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”以及“全域旅游”等政策指引下，旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域的活躍度和關(guān)注度持續(xù)增長(zhǎng)。專家認(rèn)為2018年的旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品主要集中在民宿，占比71%。[1]

旅游發(fā)展催生了民宿的發(fā)展，民宿成為酒店市場(chǎng)的熱詞，同時(shí)也受到政府部門和創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。但什么是民宿，民宿應(yīng)如何發(fā)展，民宿未來(lái)何去何從，還需要更多探討和實(shí)踐。國(guó)外和臺(tái)灣地區(qū)的民宿已發(fā)展成熟，但對(duì)于大陸民宿而言，只是一個(gè)思維引爆點(diǎn)，因?yàn)橥恋匦再|(zhì)和國(guó)家政策不同，臺(tái)灣地區(qū)和國(guó)外民宿的發(fā)展模式，無(wú)法在大陸地區(qū)照搬，大陸民宿還需要走出一條適合自身的路。[2]

民宿的靈魂是人情和質(zhì)樸，有了靈魂，才能提供一份真實(shí)的生活體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的精神需求，從而提升滿意度。本研究以陽(yáng)朔最具代表性的民宿“禧朔源精品民宿”為研究對(duì)象，針對(duì)入住客人發(fā)放問(wèn)卷，回收分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)，總結(jié)優(yōu)勢(shì)與不足，提出建議，以利于陽(yáng)朔景區(qū)民宿的良性發(fā)展。

1 研究背景

1.1 民宿業(yè)概述

民宿最早起源于歐美國(guó)家的B&B;（Bed and Breakfast，是一種酒店、旅店的類型），但國(guó)內(nèi)對(duì)民宿的理解更傾向于日本、中國(guó)臺(tái)灣。日本的民宿業(yè)起源于20世紀(jì)70年代，因其體驗(yàn)感好、主題性強(qiáng)而著名。中國(guó)臺(tái)灣受到日本的影響開(kāi)始民宿業(yè)的培育和發(fā)展，早期以家庭副業(yè)為主，隨著民宿經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)，由副業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，中國(guó)臺(tái)灣的民宿經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成熟。如今，中國(guó)臺(tái)灣的民宿已經(jīng)成為臺(tái)灣旅游必去環(huán)節(jié)。[3]中國(guó)大陸地區(qū)民宿是酒店行業(yè)的新興類型，由鄉(xiāng)村旅游發(fā)展衍生而來(lái)。當(dāng)下中國(guó)大陸地區(qū)的民宿多是結(jié)合在地文化、自然景觀等設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情以及民宿的人情和質(zhì)樸。中國(guó)大陸地區(qū)民宿最早發(fā)端于麗江、拉薩、陽(yáng)朔等旅游地，隨著共享經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)以及消費(fèi)升級(jí)，民宿行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。由于沒(méi)有文件支持，民宿行業(yè)正在極其迅速但不規(guī)范地增長(zhǎng)，因此，出現(xiàn)很多打著民宿旗號(hào)欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，這種不正常增長(zhǎng)違背了民宿的初衷，對(duì)民宿的發(fā)展形成阻礙。

1.1.1 國(guó)外民宿業(yè)文獻(xiàn)綜述

國(guó)外民宿研究始于20世紀(jì)70年代，包括民宿旅游企業(yè)管理研究、民宿旅游產(chǎn)業(yè)研究、民宿旅游行為研究等方面。

國(guó)外將民宿定義為：一種與傳統(tǒng)酒店相對(duì)應(yīng)的個(gè)性化旅游住宿產(chǎn)品。國(guó)外民宿業(yè)已發(fā)展成熟，具有顯著特點(diǎn)：擁有行業(yè)協(xié)會(huì)組織；經(jīng)營(yíng)關(guān)注個(gè)性化、人性化；服務(wù)內(nèi)容多樣化、民俗化；管理本地化、家庭化。[4]Chad P.Dawson通過(guò)對(duì)美國(guó)紐約州的民宿現(xiàn)狀研究表明，民宿旅游的選擇具有多樣性[5]；Peter F.Stringer采訪了入住英國(guó)民宿的澳大利亞游客，發(fā)現(xiàn)游客選擇偏好、對(duì)旅游目的地熟悉程度、民宿的位置、規(guī)模以及地域文化等會(huì)影響游客感知與選擇[6]有效的影響因素分析有利于將民宿經(jīng)營(yíng)得更有意義和吸引力。

1.1.2 國(guó)內(nèi)民宿業(yè)文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)對(duì)民宿的研究可分為兩個(gè)階段：2010年以前，研究方法多為定性方法，且關(guān)注度不高；2010年之后，研究更加深入且定量方法運(yùn)用較多，結(jié)合個(gè)案研究，注重可操作性。研究?jī)?nèi)容可分為：民宿社區(qū)居民及旅游者行為、民宿旅游的發(fā)展及對(duì)策、民宿旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)等。

蔣姝婷運(yùn)用定性和定量分析法，從社區(qū)居民參與的視角，對(duì)傳統(tǒng)村落民宿旅游的可持續(xù)發(fā)展提出可行建議[7]；李燕琴等從Airbnb收集北京和臺(tái)北兩地民宿的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)兩地民宿在位置選擇、空間營(yíng)造、房東特征、品牌管理和游客忠誠(chéng)度方面皆存在差異。[8]

民宿研究可歸為：民宿硬性設(shè)施條件一般性研究，包括地理位置、安全、交通等；民宿文化氛圍特殊性研究，包括主客關(guān)系、民宿家庭氛圍等；民宿衍生產(chǎn)品的研究，如民宿旅游村。

1.2 顧客滿意度相關(guān)理論概述

1965年，美國(guó)學(xué)者Cardozo對(duì)顧客滿意度進(jìn)行相關(guān)研究，客戶滿意度首次應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷。1977年，Hunt指出顧客滿意度是顧客在經(jīng)歷中和經(jīng)歷后得出感受的一種過(guò)程。20世紀(jì)90年代后，以客戶滿意和客戶價(jià)值連動(dòng)為原理，Woodruff教授提出顧客滿意度是顧客在特定環(huán)境中建立其對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的感受。Chen C.等以Kinmen島為例，研究民宿市場(chǎng)中服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度三者的相互關(guān)系，得出服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度呈正相關(guān)。[9]

瑞典是首個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)建立客戶滿意度測(cè)量的國(guó)家，瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）從購(gòu)買者角度反映購(gòu)買滿意情況，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)改進(jìn)提供方向。美國(guó)在1994年建立美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI），用來(lái)衡量企業(yè)顧客滿意度和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，給企業(yè)提供從購(gòu)買者滿意的角度測(cè)量觀察產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)模型。歐洲在1999年提出歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI），以ACSI為基礎(chǔ)，量化不同行業(yè)的顧客滿意度，使顧客滿意度指標(biāo)值可以是公司、行業(yè)、國(guó)家之間比較，也可以是歐洲和其他經(jīng)濟(jì)區(qū)域之間比較。[10]

國(guó)內(nèi)從1995年開(kāi)始進(jìn)行客戶滿意度指數(shù)研究，基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)大多沿用國(guó)外基本理論。目前，基于AHP法、PLS結(jié)構(gòu)方程和模糊綜合評(píng)價(jià)等方法對(duì)各行業(yè)進(jìn)行顧客滿意度研究。林盛基于PLS結(jié)構(gòu)方程對(duì)商品房顧客滿意度問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)研究[11]；錢敏等提出客戶滿意度的企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略，采用AHP法的客戶滿意度指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)。[12]2003年，清華學(xué)者建立的中國(guó)顧客滿意度（CCSI）開(kāi)始進(jìn)行試點(diǎn)。大陸地區(qū)民宿顧客滿意度研究還處于初始研究階段，更多的民宿顧客滿意度的調(diào)查研究是借鑒和參考臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者的研究。

2 民宿顧客滿意度模型構(gòu)建

在已有的顧客滿意度研究基礎(chǔ)之上，本文將顧客滿意度定義為顧客在消費(fèi)民宿所提供的產(chǎn)品和服務(wù)后，其真實(shí)感受與預(yù)期值進(jìn)行對(duì)比后產(chǎn)生的感情反應(yīng)，這個(gè)比較過(guò)程，稱為價(jià)值感知，顧客滿意度就是顧客價(jià)值感知的結(jié)果。

由于民宿不同于標(biāo)準(zhǔn)化酒店，民宿除包含標(biāo)準(zhǔn)酒店的休息、飲食等服務(wù)外，還會(huì)向顧客提供具有當(dāng)?shù)靥厣姆?wù)。因此，在研究民宿顧客滿意度時(shí)，為方便量化調(diào)查結(jié)果，本文從吃、住、行、購(gòu)、游、娛、服務(wù)七個(gè)維度出發(fā)，將這七個(gè)維度作為一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。借鑒CCSI模型，構(gòu)建民宿顧客滿意度模型，如下圖所示。

為能更好地向陽(yáng)朔民宿行業(yè)提供提升顧客滿意度的建議，圍繞這七個(gè)維度做二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。通過(guò)調(diào)研和訪談確定指標(biāo)，使用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，如表1所示。

3 實(shí)證分析與檢驗(yàn)

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)陽(yáng)朔民宿顧客滿意度進(jìn)行測(cè)算，選擇的研究樣本是入住桂林禧朔源精品民宿的顧客。桂林禧朔源精品民宿成立于2012年，前身為明清時(shí)期的萬(wàn)壽宮和江西會(huì)館，民宿主人在原有基礎(chǔ)上將其改造成為古典庭院式民宿，是陽(yáng)朔具有代表性的民宿。因此，選擇禧朔源的顧客作為研究對(duì)象，具有代表性和說(shuō)服力。

本次調(diào)查問(wèn)卷采用Likert量表五級(jí)計(jì)分形式，共發(fā)放120份問(wèn)卷，回收115份，有效回收率95.83%，有效率處于理想水平。對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得出問(wèn)卷的Cronbachs Alpha為0.8，基于標(biāo)準(zhǔn)化的CronbachsAlpha為0.812，兩個(gè)系數(shù)值都在81%附近，可見(jiàn)該量表具有很高的內(nèi)在一致性，可靠性較強(qiáng)。進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得出KMO值和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果，KMO值為0.612，大于0.6，Bartlett球形檢驗(yàn)顯Sig為0.000，小于0.05，[13]KMO值和Bartlett的檢驗(yàn)結(jié)果符合研究標(biāo)準(zhǔn)。綜上，本問(wèn)卷設(shè)置的結(jié)構(gòu)變量度量指標(biāo)合理有效，符合效度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的計(jì)算結(jié)果如表2所示，其中陽(yáng)朔民宿顧客滿意度總值為3.95，整體而言，顧客對(duì)陽(yáng)朔的民宿滿意度較高。

從表2所示的結(jié)果可以看出，一級(jí)指標(biāo)中滿意度大于總值的是X2住、X3行、X5游和X7服務(wù)，而X1吃、X4購(gòu)和X6娛滿意度小于總值，其中最差是X4購(gòu)；結(jié)合表1，二級(jí)指標(biāo)中顧客相對(duì)不滿意的因素主要為：X11民宿的農(nóng)家菜新鮮程度、X32民宿的標(biāo)示清晰程度、X41民宿的價(jià)格合理性、X42民宿的購(gòu)物便利性、X61民宿的特色活動(dòng)豐富性、X62民宿的特色表演頻率。其中，根據(jù)二級(jí)指標(biāo)實(shí)際權(quán)重?cái)?shù)據(jù)顯示，購(gòu)物便利性最差，表明去陽(yáng)朔民宿入住的顧客在這方面對(duì)民宿非常不滿意，這與陽(yáng)朔地處郊區(qū)有一定關(guān)系。

4 結(jié)論、建議及展望

民宿是一個(gè)準(zhǔn)入門檻較低的行業(yè)，這意味著隨著民宿的普及，將會(huì)有更多民宿涌現(xiàn)。同時(shí)，隨著2015年標(biāo)準(zhǔn)酒店行業(yè)回暖，現(xiàn)有民宿從業(yè)者將面對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者以及行業(yè)替代者。陽(yáng)朔民宿從業(yè)者應(yīng)認(rèn)真分析當(dāng)下形勢(shì)，從各方面提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，其中，提高顧客滿意度是民宿獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

本文從民宿顧客價(jià)值需求出發(fā)，提出針對(duì)民宿顧客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)實(shí)證分析，得出影響陽(yáng)朔民宿顧客滿意度的主要因素，并提出相關(guān)建議，內(nèi)容如下五點(diǎn)。

第一，顧客對(duì)民宿所提供的食材新鮮程度不滿意。民宿可選擇讓客人參與食材采購(gòu)或采摘，讓顧客親身感受到食材的新鮮。

第二，民宿的標(biāo)示不易識(shí)別，不方便顧客找到民宿，導(dǎo)致入住前體驗(yàn)差，直接影響到客人對(duì)整體服務(wù)的體驗(yàn)感知。民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)去接客人或利用互聯(lián)網(wǎng)給顧客準(zhǔn)備實(shí)景地圖。

第三，從目前的趨勢(shì)而言，民宿的定價(jià)都較高，但民宿是從家庭旅館衍生而來(lái)，屬于大眾消費(fèi)，因此，民宿主合理定價(jià)。

第四，民宿的購(gòu)物便利性、民宿的特色活動(dòng)豐富性和民宿的特色表演頻率是影響顧客滿意度的關(guān)鍵。可以將三個(gè)問(wèn)題一起解決，豐富民宿的特色活動(dòng)、特色表演，提高客人的參與感，打消顧客購(gòu)物的想法。

第五，定時(shí)回訪客戶，民宿的大部分顧客屬于一次性消費(fèi)。在做問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大部分入住的顧客是因?yàn)榕笥淹扑]選擇入住，因此，定期回訪客戶讓顧客記住你，同時(shí)推薦給朋友親人。

因獲取數(shù)據(jù)以及研究能力限制，本研究的實(shí)際有效數(shù)據(jù)只有115份，今后研究應(yīng)該擴(kuò)大樣本數(shù)量，增加樣本的代表性。研究方法上，也應(yīng)該更加豐富，以得到更具說(shuō)服力的研究結(jié)論。

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