B2C出口跨境電商運營中存在的問題及對策探討

常會強

[摘 要]近年來隨著互聯網的深入發展，互聯支付體系等基礎設施的完善，包括我國“一帶一路”倡議紅利的影響以及自貿區的建設，正加快推進我國跨境電商朝著規?；?、專業化、品牌化的方向發展。許昌作為全國假發生產和出口基地，踏著新時代改革發展的浪潮，也紛紛加入跨境電商的隊伍，尤其是發制品B2C出口跨境電商發展尤為迅速，出口額逐年增加。然而由于企業自身的局限性以及國際大環境的影響，許昌發制品行業B2C出口跨境電商正面臨著一系列的機遇與挑戰。文章通過對跨境電商相關理論和數據的分析，探討困擾許昌發制品行業在B2C出口跨境電商發展中遇到的困境和難題，并從行業標準、品牌建設、平臺選擇、物流選擇、客戶維護、人才引進和培育等方面提出針對性的建議，目的是為許昌發制品行業乃至全國發制品行業在B2C出口跨境電商發展中指明方向找到出路。

[關鍵詞]B2C；出口跨境電商；發制品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.078

1 前 言

近年來隨著互聯網的快速普及和高速發展，特別是移動智能時代的到來，影響和改變著人們的生活習慣和消費習慣，同時也改變著國際進出口貿易的格局。B2C出口跨境電商作為互聯網發展的產物，伴隨著我國互聯網科技的不斷成熟，近年來發展迅速，Aliexpress、DHgate、京東Joybuy等一系列跨境銷售平臺不斷涌現，助推了我國跨境電商的發展。據我國電子商務研究中心公布的資料，2017年上半年我國跨境電商交易規模達3.6萬億元，同比增長30.7%，其中B2C出口跨境電商占我國跨境出口總額的比例不斷攀升，2017年上半年跨境電商B2C交易占比9.8%，比2016年增長0.9%。尤其是近年來，國家政策的支持、監管，互聯網、物流、支付體系等基礎設施的完善，給跨境電商營造了快速發展的環境。

與跨境電商蓬勃發展不同的是長期以來嚴重依賴傳統國際貿易出口的生產制造企業，由于國際大宗物品原材料的價格上漲，人工用人成本的增加，土地費用的溢價，國際貿易保護主義抬頭，全球經濟復蘇乏力以及國際市場疲軟，導致傳統國際貿易加工生產制造型企業不得不面臨轉型升級的抉擇。作為典型嚴重依賴國際出口的許昌支柱產業的假發行業，也面臨著轉型升級的艱難抉擇。

2 許昌發制品行業B2C出口跨境電商發展現狀

目前，我國是全球最大的假發制品生產國和制造國，發制品從業人員達400萬余人，發制品生產主要集中在河南、山東、安徽、湖南等省份，而河南省的發制品出口額占我國發制品出口總額的50%左右，其中許昌發制品出口額占河南省出口總額的85%以上，是全球最大的假發制品集散和出口基地，占據著全球發制品市場份額的60%～70%，主要銷往北美、歐洲、非洲等全球120多個國家和地區，消費群體覆蓋三大人種，但主要集中在黑人消費群體。

發制品產業屬于勞動力密集型產業，生產和消費中心相對集中，長期以來，我國發制品產業嚴重依賴國外品牌商貼牌生產，雖然國內企業擁有自身的品牌，但企業自身品牌產品出口額遠不能和國外OEM訂單出口額相比，尤其是高端產品，國際發制品高端市場長期以來被美日韓等企業壟斷，我國發制品企業由于缺乏自主創新能力和技術創新能力，在國際發制品市場難以撼動美日韓等企業的壟斷地位。另外，許多假發制品企業屬于家庭作坊式企業，生產方式落后，工藝不標準，質量各不統一，主要通過勞動力優勢賺取微薄利潤支撐企業的發展。因此，隨著近年來國際市場疲軟、國際訂單的減少、訂單的小額化等，許多企業都面臨著生存的困境。

結合國內外的發展形勢和自身的優勢，許昌發制品行業近年來B2C出口跨境電商做得是風生水起，B2C跨境電商出口份額逐年不斷增長，以速賣通平臺為例，2016年發制品占速賣通平臺的所有商品品類的30%左右，與2015年相比，增長幅度達35%，在全球200多個國家和地區均有所覆蓋。

雖然許昌發制品行業的跨境電商隊伍取得了不菲的成績，但是光輝成績單的背后卻同樣存在著假發制品行業標準的不規范，貼牌加工，自主品牌缺失，假發企業大打價格戰，走低端路線，產品缺乏創新，跨境B2C平臺所售商品產品同質化問題嚴重等一系列問題，嚴重制約了許昌假發企業在B2C跨境電商中的發展。

3 許昌發制品行業在B2C出口跨境電商運營中存在的主要問題

3.1 質量不一，缺乏行業質量標準

雖然假發制品生產在許昌已有多年歷史，但是整個行業卻缺少統一科學的發制品質量檢測標準，發制品生產標準和質量管控的缺少，導致發制品行業質量體系混亂。以次充好現象在B2C跨境電商中普遍存在，以全球速賣通為例，在2017年假發行業入駐標準未出臺之前，速賣通平臺充斥著大量的打著5A、6A、7A、8A、9A甚至是10A級別的假發制品產品，價格不一，價格區間差別較大。不少不良商家以此從中牟利，欺騙消費者，侵占優質商品展示的同時，也給廣大海外消費者留下了中國制造不良的客戶體驗。

3.2 產品缺乏自主創新和有競爭力的自主品牌

目前假發制品B2C出口跨境電商中產品同質化頗為嚴重，市場上什么類型的假發制品好賣，什么類型的組合容易銷售，廣大假發制品賣家們就會蜂擁而至，盲目跟風，擠進競爭的大軍中，從而使產品研發和創新嚴重缺失，造成企業缺乏市場競爭力，缺少屬于自己品牌的核心賣點。

許昌發制品行業長期以來嚴重依賴國外品牌OEM訂單貼牌加工生產，處于發制品行業價值鏈的最底端，利潤空間小，而廣大發制品企業缺乏品牌耕種意識，更缺乏品牌運作長期性的耐心以及整體的品牌營銷推廣戰略，如品牌命名的隨心化，缺乏內涵，品牌Logo設計的簡單化，以及簡單的認為品牌就是在包裝上貼上品牌的Logo就是品牌產品等，導致自主品牌在跨境出口零售中難以與大品牌競爭，客戶對品牌忠誠度不高，難以形成品牌忠實的客戶消費群體。

3.3 專業化程度偏低，傳統思維短時間內無法轉變

許昌發制品企業中大多為家族企業，在跨境電商轉型中，其電商從業人員很多都是從傳統發制品線下業務轉型做電商。受原來傳統思維的影響，缺乏新時期互聯網思維，導致其在B2C出口跨境電商中節節敗退。因為傳統外貿人員面對的通常是國外的批發商或經銷商，對終端消費者認知較少，無論是在做事方式還是在溝通交往中都存在著一定的局限性，而這種傳統思維短時間內無法改變，隨著B2C出口跨境的電商快速發展，這種較低的專業化水平、傳統思維的阻礙，嚴重滯后了許昌發制品行業在B2C出口跨境電商中的快速發展。

3.4 平臺選擇糾結，品牌運營和營銷能力不足

2017年速賣通假發制品類目的入駐要求把90%的假發制品賣家拒之門外，速賣通這次的調整是形勢所逼，提高入駐門檻清退了一大批不符合平臺要求的假發制品賣家，其中包括產品質量低劣的和服務能力不足的賣家。對大多數許昌假發制品賣家而言，平臺的精確化選擇的確存在一定的難度，不少賣家走的是多店鋪、多平臺、多鋪貨的策略，造成精力的嚴重分散，對各個平臺規則和經營策略都不精通，難以深耕細作，難以打造店鋪的核心爆款。

3.5 跨國物流價格昂貴，存在不確定性因素

作為單位體積小，高價值的假發來說，跨境物流著實難倒了不少許昌假發賣家。以真人發為例，較高的客單價帶來的是客戶較高的客戶期望，而快遞的選擇上一般傾向于快速運轉抵達的商業快遞，主要包括DHL、UPS、Fedex、TNT等。但由于快遞公司自身的局限性以及各國在進出口政策、清關流程上的不同，以及收貨人自身因素的影響，假發制品的準時、快速、安全性投遞存在著巨大的不確定性，而且一旦客戶對假發產品品質不滿意，要求退換貨，較高的物流費用和清關費用與相對較低的盈利讓不少假發制品賣家心驚膽戰。

3.6 不重視客戶關系的維系與管理，客戶體驗度不好

長期以來，許昌發制品行業主要接受國外客戶的OEM訂單，所接觸到的客戶大多是批發商和零售商，直接面對終端消費者的企業很少。而企業面向批發商和零售商的一套邏輯和企業直接面向終端消費者的邏輯是不一樣的。對發制品企業而言，越過中間商直接接觸終端消費者對企業而言是很大的挑戰。不少從傳統發制品企業轉型做出口跨境電商的企業對終端消費者客戶關系管理概念模糊，沒有建立好屬于自己企業的特定的粉絲群和終端消費者檔案，造成企業沒有自己忠實的終端消費群體，品牌效應和口碑效應難以集聚。

3.7 發制品跨境電商綜合型人才缺乏

由于許昌發制品行業最初對出口跨境電商認識不足，而發制品跨境電商從業人員大多是從傳統發制品行業直接轉型做出口跨境電商，而客服型和基礎操作型電商從業者又缺乏對跨境出口的基本了解，英語能力又較差。因此，大部分發制品企業所經營的平臺缺少專業的運營人才、營銷人才、引流人才和產品開發人才。綜觀許昌整個發制品行業，既了解發制品行業，又對跨境電商有一定運營經驗的人才缺口很大。

4 發制品行業發展B2C出口跨境電商的相關對策建議

4.1 建立統一的發制品行業標準，嚴把質量關

許昌發制品行業要緊抓許昌發制品產業集聚區的規模優勢，發揮行業領頭羊的帶領作用，建立以瑞貝卡為主導，發揮瑞美、恒源和龍正公司等發制品行業龍頭企業的帶頭作用。同時，聯合許昌國際網商協會會員企業，結合國家有關發制品行業的有關規定，共同商討并制定為國家所認可的、整個行業能共同遵守的、符合國際市場法律法規規定的以及線下線上統一的發制品行業標準。與此同時，許昌發制品質檢中心要充分發揮其在發制品質量把控方面的作用，推進我國假發行業由中國制造向中國質造轉變。

4.2 重視產品研發及創新，培育自主品牌

發制品企業要豐富B2C出口跨境電商平臺產品種類，精心化選品，精細化運作，了解消費者的最新需求和市場消費導向，重視假發產品的研發和創新，把低價競爭策略轉變為以創新型產品為主導，以產品研發驅動企業創新發展。

假發企業應樹立品牌意識，要加快品牌線下注冊和線上推廣速度，重視自主品牌的培育，目標人群和品牌內涵的建設。對于擁有一定品牌知名度的假發企業而言，在穩定既有品牌市場份額的同時，加快品牌體系下產品的創新步伐，不斷推陳出新，研發引導消費趨勢，以市場為導向的創新產品。

4.3 提高專業化程度，做到本土化服務和營銷

對跨境電商企業而言，目標市場的本土化運營和營銷顯得尤為重要。包括客服、運營、營銷方式和售后的本土化等。品牌Logo的設計，產品標題、關鍵詞、屬性的撰寫，產品的推廣和營銷等要契合目標消費國家的語言習慣和風俗習慣，提高企業在消費者心中的親切感，做到精細化、專業化和本土化。

4.4 選擇合適的平臺，提高運營及推廣能力

目前，許昌發制品行業B2C出口跨境電商銷售渠道主要涉及Aliexpress、Amazon、Wish、DHgate等第三方平臺，以及企業自己的B2C假發獨立商城。廣大假發企業應清楚自己的定位，選擇適合自己的平臺，多渠道撒網和重點平臺維護運營相結合。在重點平臺如全球速賣通、亞馬遜平臺進行深耕細作的同時，要時刻關注一些增速較快的有發展潛力的平臺如Wish、Lazada等平臺。此外，重視目標市場本土電商平臺如非洲本土電商平臺Kanga、Jumia等。另外，有實力的企業要加快發制品獨立商城的建設，開展自主線上運營，并和第三方平臺相結合，把第三方平臺消費者引向獨立站，在獨立站設置第三方平臺產品購買連接按鈕，提高客流量和轉化率。

4.5 物流方式多樣化

B2C跨境電商中，由于假發制品體積小，價值和附加值較高，決定了假發產品的物流選擇的必要性。許昌假發企業要豐富物流選擇，針對不同目標市場和各個物流方式的優劣勢擇優選擇，如DHL、Fedex、TNT、SF等。同時企業可以充分利用第三方平臺所提供的自建物流，如亞馬遜的自建物流FBA（Fulfillment By Amazon），阿里巴巴全球速賣通許昌倉等渠道。另外，許昌發制品企業應加快海外倉建設，可采用亞馬遜海外倉以及第三方所提供的第三方倉庫，或者聯合建倉，這樣，可以方便規?；芾砗瓦\輸，在客戶退換貨和提高客戶體驗方面發揮著不可替代的作用。

4.6 以客戶為中心，不斷積累用戶口碑

客戶細分和客戶忠誠度管理對跨境電商行業而言至關重要，二者直接關系到客戶對品牌的認可及商品轉化率。許昌發制品企業要建立以客戶為中心而非以產品為中心的客戶服務體系，采用先進的客戶關系管理系統對目標消費群體進行細分管理。注重假發市場目標消費群體的消費訴求，建立共享經濟，私人定制，為消費者提供多重個性化、私人化跨境購物選擇。同時假發企業要充分利用第三方社交化平臺如Facebook、Twitter、Youtube等主流社交媒體和目標消費群體進行互動，推廣產品，為跨境電商B2C平臺引入巨大流量的同時，不斷提高假發產品品牌在消費者心中的口碑，逐步建立自己品牌獨有的以客戶為中心的粉絲經濟。

4.7 引進、培育和留住跨境電商綜合型人才

目前，大多數高校培養方向主要為電子商務專業人才和傳統國際貿易型人才，缺少系統的適應時代需求的跨境電商專業人才，因此，許昌市政府和發制品協會要積極推進跨境電商綜合型人才培養，為許昌發制品行業構建跨境電商人才對接的橋梁。同時，許昌假發行業要深化同地方高校許昌學院、許昌職業技術學院的合作，培養發制品跨境電商專業人才。以許昌學院為例，許昌學院瑞貝卡學院要加強同許昌本地假發企業的交流，深化合作，根據每個人的喜好，培養假發行業跨境電商B2C專向定制型人才。企業也要把“引進來”和“走出去”戰略相結合，不斷引進跨境電商運營型高級人才和國際化人才。

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