心理抗拒理論下限時廣告對消費者行為的影響

張丹

【摘要】基于心理抗拒理論，文章探討了心理抗拒理論下限時廣告對消費者行為的影響，以及個人因素（消費者知識水平）和情境因素（產品可見性）的對這一效應的調節作用，并提出了可供檢驗的研究命題。從而為深入理解限時廣告對消費者行為的影響提供了一個可供選擇的理論視角，研究結果有助于發展和完善限時廣告對消費者行為影響的解釋。

【關鍵詞】限時廣告 心理抗拒 消費者行為

在日常生活中，企業為了實現經營目標，會使用各種各樣的營銷方式，隨便走進一家賣場，各種類型的廣告語充斥在我們的耳邊，但類似于“最后機會了，馬上來購買吧”、“機不可失，趕快來搶購吧”等的銷售廣告，卻經常出現在我們的身邊。企業為什會使用這種類型的廣告？消費者對這種廣告的反應效果是否良好？企業是否能夠通過這一廣告實現自己的經營目標？等系列的問題，引起了我們的關注。

1文獻回顧

1.1限時廣告

限時廣告語通常情況下，是企業實施限制性營銷的一個表現。限制性營銷主要是指：在有限時間內或有限數量內商品所執行特殊優惠價格，當銷售產品的時間或是銷售產品的數量超過原有的規定時，產品的價格就會發生漲價或是恢復原價的變化.企業實施限制性營銷，主要是為了限制消費者對特殊價格商品的可得性，進而達到提升產品銷量的目的，以此來實現增強消費者購買意愿的目標。在利用廣告語具體實施時間限制時，企業往往會使用“最后機會、馬上搶購”等字眼，因此，我們可以將企業使用的這類廣告語稱為限時廣告。

1.2心理抗拒理論

Brehm（1966）最早提出心理抗拒理論，用來描述個體的行為自由受到威脅時表現出的逆反情感。心理抗拒理論指出：個體擁有選擇何時以及如何進行某種特定行為的自由，并且當個體意識到自己擁有相關自由時，抗拒反應才會產生。一旦這種特定的自由受到任何方式的威脅或削弱時，個體就會感受到一種喚起動機的狀態，促使其重建這一自由。此外，行為自由對于個體越重要，自由被威脅或削弱的程度越高，抗拒的程度就越大。心理抗拒理論假設人們的感知自由受到威脅時會設法重建自由，這時人們會選擇抵制外來的決策建議，表現出一種“相反效果”來回應強迫信息，心理抗拒主要表現為強迫性感受和操縱意圖推斷。

2限時廣告對消費者行為的影響

廣告的終極目標是通過廣告語向消費者傳遞產品信息，幫助消費者完成購買決策，進而促成消費者的購買行為。營銷領域內關于廣告的研究數量眾多，已有的研究結果也表明，在合適的情境下，廣告促銷語通常能夠起到促銷的作用，但有時因為對廣告促銷語的錯誤使用，廣告促銷語會帶來反面的影響。在通常的購物情境中，消費者本來擁有購買選擇的自由，但在賣場限時促銷廣告語情境下，消費者的自由會受到促銷時間的干擾，消費者自由的被干擾就比較容易的喚起了消費者的心理反抗，為了重新獲得自由感，表現出與廣告語中的建議相反的行為或反應，這種相反的行為或反應可能表現為對購買意愿的降低。因此，在已有基礎上，本文提出如下命題：

命題1：限時廣告促銷語會對消費者的購買意愿產生影響。同非限時廣告促銷語相比，限時廣告促銷語的購買意愿更低。

雖然，依據心理抗拒理論我們能夠得出，同非限時廣告促銷語相比消費者在限時廣告促銷語下的購買意愿會低，但在不同的個體因素或是情境因素下，這一結論是否會存在不同。因此，需要將個人因素和情境因素作為邊界條件進行討論。在個人因素中消費者的知識水平會起到一定的調節作用。高產品知識的消費者積累有與消費相關的經驗，可利用存儲在消費者記憶力的各種相關信息對產品以及消費行為進行評估，能做出理性、客觀的消費判斷和決策；低產品知識的消費者則更需要通過了解更多外界信息，也更容易受到外部因素的影響。在情境因素中產品的可見性能夠起到一定的調節作用。在公開場合使用的產品，容易被別人看到，這類產品也就具有了較高的視覺可見性，而價格昂貴的奢侈性產品或服務同樣具有較高的視覺可見性，由于產品的象征性功能，所以人們為了滿足印象管理，也會針對產品的可見性做出相應的行為。基于此，本文提出如下命題：

命題2：消費者知識水平在限時廣告對消費者行為的影響過程中起到調節作用。與有豐富知識的高產品知識的消費者相比，低產品知識的消費者面對限時廣告時具有更低的購買意愿。

命題3：產品的可見性在限時廣告對消費者行為的影響過程中起到調節作用。消費者在購買具有較低可見性的產品時其決策行為更容易受心理抗拒理論的影響；反之，消費者在購買具有較高可見性的產品時其決策行為不容易受心理抗拒理論的影響。

3結論

本文首次按將心理抗拒理論以及限時廣告納入了一個框架進行了研究，拓展了心理抗拒理論在營銷領域的應用范圍。其次從個人因素和情境因素分析了不同變量的調節效應，提高了心理抗拒理論解釋限時廣告語下的消費者行為的應用價值。最后，有效幫助有關部門和企業理解購物時間對消費者購買行為的影響，使得企業在要考慮針對不同的產品使用限時廣告促銷語，讓廣告促銷語發揮其應有的作用，提高消費者的產品滿意度，進而實現消費者的最終購買行為。

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