球衣Go Go Goal

尉瑫

距離俄羅斯世界杯開戰還有大約1個月的時間，除了球場上的戰鼓擂動，球場之外各大運動品牌圍繞世界杯球衣贊助的爭奪戰也硝煙四起。

這里從來不缺少故事。上一屆世界杯，耐克就打了一場漂亮的營銷戰。在耐克推出的動畫短片“終極對決”中，克隆足球隊員戰勝并取代了多位世界著名球星。這些明星被迫離開球場，伊布街邊賣書，C羅當裸模，內馬爾洗剪吹，魯尼捕魚，伊涅斯塔干農活……但最后，他們決定拼死一搏，終于戰勝了由克隆球員組成的足球隊。

這段短片在YouTube上獲得8千萬點擊量，聲勢甚至蓋過國際足聯（FIFA）官方贊助商阿迪達斯耗資8 500萬美元打造的世界杯宣傳片，讓不少消費者誤以為耐克才是國際足聯（FIFA）官方贊助品牌。

4年一次的輪回，終將讓勝利成為過往。2018俄羅斯世界杯開戰在即，包括阿迪達斯、耐克、彪馬在內的運動品牌商又將為榮譽和金錢而戰。

一線爭奪戰

2014巴西世界杯，耐克贊助了10支球隊，比阿迪達斯多了1支，這讓阿迪達斯丟掉了世界杯球衣贊助第一的寶座。但是從本屆世界杯決賽圈的整體情況看，阿迪達斯又將成為贏家。

在阿迪達斯贊助的12支球隊中，德國隊、阿根廷隊和西班牙隊都是奪冠熱門。除了梅西帶領阿根廷隊在南美區預選賽最后關頭逆轉上岸之外，一些新鮮勢力的精彩表現也十分喜人：伊布退出國家隊后，變身青年軍的瑞典隊居然在歐洲區附加賽中殺死老牌強隊意大利隊，硬生生擠進世界杯決賽圈；北非的埃及隊和摩洛哥隊也是時隔多年終于從非洲區預選賽突圍成功，為阿迪達斯的陣營增添了力量。

而耐克在接連折損荷蘭、美國和智利3支實力派球隊之后，雖然球隊數量不及阿迪達斯，但陣容依然齊整。其中，巴西隊、葡萄牙隊和法國隊都是熱門球隊，英格蘭等隊伍亦有著強勁的球衣“帶貨”能力。

贊助世界杯球隊更像是押注，因為品牌陣營之下的球隊戰績，會直接影響其球衣及周邊產品在全球范圍的銷量。所以像阿迪達斯和耐克這樣的巨頭，都會動用各種資源跑馬圈地。因為手中握有的球隊越多，勝算就越大。

世界杯是運動品牌展示產品和設計的舞臺，所以光拿下站隊還不夠，還要在球衣上做文章。這次阿迪達斯針對2018世界杯的設計不僅主場系列顏值高，客場系列也十分有心機。以阿根廷隊主場球衣來說，大氣的黑色點綴藍白色的圖案，圖案本身類似翅膀的邊緣，不由得讓人聯想到潘帕斯雄鷹。

與之相比，耐克就失色不少。在耐克世界杯球衣發布之后，很多球迷吐槽其缺乏設計感，簡直是“同一個世界，同一個模板”。這將讓巴西隊、法國隊、葡萄牙隊和英格蘭隊的風姿失色不少。

對于耐克來說，這簡直就是失策。

彪馬的滑鐵盧

在世界杯的故事里，彪馬略有些悲傷。

作為世界杯傳統大牌贊助商，常年位居第3位的彪馬在2018年遭遇滑鐵盧。彪馬最大的贊助對象—四屆世界杯冠軍意大利國家隊，附加賽被瑞典淘汰。損失了意大利隊，意味著彪馬失去了主要展示者。此外，他們豪賭的科特迪瓦、加納、喀麥隆等非洲球隊均沒有獲得在決賽階段露面的機會。最終，手上進入決賽圈的球隊僅剩瑞士和烏拉圭2支，而且都沒什么冠軍相。

回想在2014年巴西世界杯上擁有8支球隊的盛況，如今的彪馬顯得十分落寞。就在意大利隊被淘汰當天，其估值便出現下跌。據悉，意大利隊的出局將直接影響彪馬大約150萬件球衣的銷售，如果按球迷版80～90美元的價格計算，損失大約為1.4億美元。

過去多屆世界杯，彪馬與阿迪達斯、耐克并稱球衣贊助三巨頭，如今卻顯得十分落寞。這當中有運氣的成分，但衰落早就有跡可循。畢竟2016年法國歐洲杯上，瑞士隊所穿的彪馬球衣被撕爛的情況還歷歷在目。此外，根據花旗銀行分析師在2015年出具的報告，彪馬在過去10年中的營業利潤率減少已超過10個百分點。

為了扭轉頹勢，近年來彪馬轉戰時尚領域。2014年12月，彪馬與蕾哈娜簽約，邀其擔任品牌創意總監兼全球形象大使。現在，彪馬不僅在社交圈找到存在感，而且在實際的營業收入上也有了長足進步。

就拿彪馬為2018世界杯準備的球衣來說，在主打白色系的同時，還根據不同國家的特色在球衣上添加細節。彪馬試圖在保持極簡主義的同時，又與耐克的模板復制形成鮮明對比。

雖然在這屆世界杯上，彪馬失去了更多展示的機會，但是說不定將來彪馬能在世界杯刮起時尚運動風。

新秀“戲多”

垂涎世界杯這塊大蛋糕的，不止阿迪達斯、耐克和彪馬。在這屆世界杯球衣爭奪的賽場上，有舊人回歸，也有新人入局。

上世紀90年代中葉，茵寶是足球產業的巨頭之一，巔峰時期還曾贊助過彼時如日中天的巴西隊。而被稱作“追風少年”的邁克爾·歐文也正是腳穿茵寶的Speciali戰靴在1998年世界杯上一戰成名。而這次，茵寶將通過贊助秘魯和塞爾維亞2支隊伍的球衣，重回大眾視野。

另外，2015年才正式進軍足球市場的新百倫手握哥斯達黎加和巴拿馬兩支中美洲球隊，有望成為本屆世界杯的攪局者。新百倫選擇與“決賽圈新人”巴拿馬隊合作，自然是有創造歷史的決心。在設計巴拿馬隊的主場球衣時，新百倫以其國鳥哈比鷹的翅膀為靈感設計了球衣的平面印花，而紅色球衣也借鑒國旗的顏色配以白色和藍色的飾邊，后面衣領的內側是國歌的第一句，意思是“我們終于取得了勝利”。在充滿不確定性的世界杯賽場上，這款球衣說不定將成為歷史的見證。

要想在巨頭稱霸的世界杯賽場上贏得一席之地，這些“新人”需要劍走偏鋒。

這次，茵寶就力邀7位球星太太組成太太團，親身演繹世界冠軍系列特定限量款。太太團這個說法源自2006年德國世界杯，當時英格蘭國家隊的太太們組成親友團為球隊加油助威，成為媒體矚目的焦點。

而新百倫則憑借在跑鞋領域擁有的巨大優勢，推出了世界杯配色女鞋，試圖搶占“偽球迷”這一巨大市場。要知道，相對鐵桿球迷而言，那些每逢世界杯才會偶爾看球的“偽球迷”才是主力消費者。

除了這些知名品牌，在本屆世界杯上還有一些小眾品牌吸引著人們的目光。比如，德國足球品牌Uhlsports贊助突尼斯隊，阿聯酋品牌Romai贊助塞內加爾隊……對于他們來說，有機會在世界杯的舞臺上亮相，已經是一種成功。