躁起來！購物中心

李垣諭

消費者會基于什么理由選擇某個購物中心？流量被線上瓜分，線下商業競爭進入白熱化之后，商業地產商們開始為這個關乎生死存亡的問題抓耳撓腮。

2016年，劉英杰在重慶成立了TOPSHOW，最初的定位是為正版動畫IP做線下活動推廣、運營。而在與商業地產商合作時，他發現大多數地產商雖然開始重視商場中庭，但卻不懂如何創新，仍然向其中填充一些傳統商業活動，例如促銷和車展。實際上，它們在吸引人流方面的作用越來越弱。于是，他決定專注于為這些地產商們提供創新的線下體驗和交互方案。

現在購物中心最主要的目標消費群是些什么人？在為地產商服務前，劉英杰進行了調研，得出的結果是年輕人和新興家庭。于是，TOPSHOW在打造線下活動時，就專門圍繞這些目標受眾展開。

曾經承辦“名偵探柯南”等IP的線下活動時，劉英杰就通過觀察發現，90后和00后并非那么“宅”，他們很多都喜歡逛漫展，積極支持偶像團體的現場表演，非常渴望互動和參與感。

于是在2017年11月，TOPSHOW就為90后和00后量身打造了全國首家ACGN快閃式主題街區“貳拾叁町”。該主題街區除了售賣動漫IP周邊產品外，還穿插了當紅女團表演、著名聲優見面會等互動活動。首場活動在龍湖旗下的某購物中心舉辦，開展前3天，“貳拾叁町”就為該購物中心吸引了超過10萬人次的客流。

相比于面向年輕人時強調互動性，TOPSHOW在打造面向新興家庭的活動時，更注重其教育意義。劉英杰通過走訪了解到，現在80后家庭選擇娛樂活動時不僅注重趣味，還關心其是否有益于豐富孩子的知識體系。于是，TOPSHOW針對這些需求，推出了一系列寓教于樂的活動。

比如TOPSHOW通過國內代理商，拿到了BBC熱播海洋探險動畫《海底小縱隊》的線下運營權，并在2018年春節期間為某購物中心打造了一場相關主題的線下活動：

人偶表演者通過角色扮演，把舞蹈與介紹海洋、環保知識的劇情腳本結合。而現場除滑梯、海洋球等傳統室內游樂設施以外，還配置了AR合影相機，向兒童傳播前沿科學技術。由于這些項目深受家庭消費者的歡迎，該活動持續了3個月之久。

目前，TOPSHOW主要通過在活動現場銷售周邊產品創造營收。2018年2月，TOPSHOW獲得由北京九宜城領投的千萬元天使輪融資。

劉英杰透露，TOPSHOW正在北上廣建立分部，欲進軍一線城市。業務方面，過去TOPSHOW一直在代理第三方IP，接下來準備開發面向年輕人的原創IP。親子活動方面，他正在與出版社展開合作，計劃為購物中心帶來圖書繪本與線下活動結合的新玩法。