新營銷時代，企業(yè)如何做品牌投放

“我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道哪一半被浪費了。”這是美國百貨公司之父約翰·華納梅克的名言，直戳品牌商們的痛點，堪稱品牌營銷界的哥德巴赫猜想。

投放策略的制定很難，難在如何預(yù)估預(yù)算的投入產(chǎn)出比，如何量化投放的效果，如何制定性價比高的渠道組合。但是，品牌如何投放從來不是一個戰(zhàn)術(shù)層面可以解決的問題，往往從戰(zhàn)術(shù)層面思考品牌投放的企業(yè)，也很難有稱心如意的短期效果。更需要CEO從戰(zhàn)略層面予以重視，也需要實際操刀品牌的負責人，擁有更系統(tǒng)的認知和強勁的洞察與執(zhí)行力。

企業(yè)做品牌，如何有策略地花錢而不是燒錢？經(jīng)緯創(chuàng)投PR團隊從戰(zhàn)略層面到具體戰(zhàn)術(shù)，進行了闡述。

在競爭中獲得優(yōu)勢地位的品牌策略

品牌最終的意義與價值是降低受眾的決策成本，這里的受眾也許是ToC的用戶，也可能是ToB的人群。從深層次看，品牌策略的建立和摸索是為了讓企業(yè)在競爭環(huán)境里處于更舒服和更具優(yōu)勢的位置。總體來說，所有企業(yè)都會經(jīng)歷4個階段：

第一階段：預(yù)算少品牌知名度低。類比的話，大部分Pre-A輪公司處于這種階段，此時品牌要深度參與到企業(yè)初期業(yè)務(wù)定位以及品牌定位中。確定品牌的定位和靶心就是做品牌的1，后續(xù)的推廣是0。

第二階段：卡位。這一階段的企業(yè)規(guī)模發(fā)展、用戶提升、現(xiàn)金流增加，品牌的任務(wù)是“幫企業(yè)做卡位”。因為同樣的賽道上，至少都有10家以上的企業(yè)在同時賽跑，品牌一定要幫助企業(yè)跑到前3名以內(nèi)，居于頭部位置，才能令企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢。

第三階段：抬頭看路，守好核心。當企業(yè)進入知名度變高、收入利潤增加的階段時，要守好自己在核心品類的位置。同時要謹慎業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展，防止競爭對手從后院抄家。

第四階段：尋求突破。在這一個階段，有的企業(yè)會面臨知名度高但預(yù)算減少，這可能意味著企業(yè)的增長已經(jīng)陷入停滯。此時，品牌要幫公司思考是不是在新的市場或賽道上部署品牌需求突破。

預(yù)算這筆賬怎么算

投入品牌的錢非常重要，它是打仗的糧草和彈藥，必須先行。總體來說，要制定預(yù)算，首先要知己知彼。如果不知道這點，公司內(nèi)部自己算了一筆小賬覺得特別完美，結(jié)果放在整個品牌投放的環(huán)境里，會發(fā)現(xiàn)這就是一顆小石子。然后，競爭對手在這個時候拿出大炮轟炸，整個聲勢就被競爭對手掩蓋了。

企業(yè)的品牌預(yù)算應(yīng)該用CLV（用戶生命周期價值）乘以用戶數(shù)——即用戶在采購公司產(chǎn)品的整個生命周期里為公司貢獻的財務(wù)價值成本，乘以預(yù)期的用戶數(shù)。基本上這個值就是花錢的極值，算出來以后心里應(yīng)該有數(shù)，公司付出成本獲取的用戶數(shù)量能產(chǎn)生多大的價值。

品牌要花的錢，落到最后就是這個公式：CPM（展現(xiàn)成本）×有效曝光量。品牌投放的思路和效果投放的思路是完全不一樣的。效果投放是CPA（行動成本）乘以用戶數(shù)，但是品牌不一樣，品牌的CPM是固定的，每一個渠道售賣的CPM基本一樣。但是怎么控制有效曝光量？這不是靠你精細化運營能夠產(chǎn)生的，要靠投資眼光，靠你對渠道和內(nèi)容的把控。

對渠道和內(nèi)容怎么把控呢？我們需要強調(diào)一件事情，就是在精力和預(yù)算分配的時候，建議大家要把50%到60%的精力放在調(diào)研用戶上，尤其是職位越高的品牌負責人，在策略方面越要把用戶摸透，把整個業(yè)務(wù)發(fā)展的賽道摸透，再好好琢磨該找哪家公司投放；其次至少要有10%的預(yù)算放到頭尾，這些錢絕對不會冤枉。

注意力爭奪戰(zhàn)

品牌投放其實投的是一場奪取用戶注意力和時間的戰(zhàn)爭，因此要搶占用戶認知的入口。

認知的入口有兩條線做部署，一條線攔截流量的入口；另外一條線是狙擊人心的出口，這2點一定要配合。

流量入口要將線上和線下流量有機整合。線下流量的價值被重估，需要部署的就是社區(qū)、辦公和娛樂等受眾必經(jīng)路徑上的關(guān)鍵點。線上流量方面，是剛需注意力的跨屏。首先要注意頭部流量渠道的能見度：企業(yè)得知道頭部的流量在哪，腰部和尾部的流量在哪里。其次要注意流量投放的閉環(huán)，要投一定要投出閉環(huán)。尤其是現(xiàn)在巨頭平臺從視頻、電商、資訊都已經(jīng)打通了很多行為數(shù)據(jù)軌跡的時候，可以用一種跨屏且閉環(huán)的數(shù)據(jù)理念去做這種投放，也許會有驚喜的一些效果。

狙擊人心的出口，我們把它歸結(jié)成內(nèi)容營銷。簡單地說，打動人心的東西才會刷屏有轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)用戶來找你。首先，我們肯定要把產(chǎn)品講好；其次，更高的訴求是跟用戶成為好朋友，你要成為一個權(quán)威專家，甚至你可以成為生活方式和精神領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。

怎么樣達到這樣一層一層的進階和爬坡？總體來說，在3個維度上去部署內(nèi)容才能有效。第一，企業(yè)自己的IP形象，你的一個人格形象是什么？這件事情非常重要，你要有自己的自媒體抓手、領(lǐng)導人IP、用戶UGC內(nèi)容，去塑造自己的IP陣地。

其次，光自己說好是不夠的，要說服人，讓人相信。這就是增信的IP。你要團結(jié)有公信力的KOL，組織好媒體矩陣，聯(lián)動知識營銷，他們也會很大程度上增信IP。

最后，有了自己的內(nèi)核和增信，企業(yè)可以借助流量IP，用成本換時間，用時間換空間，迅速提高品牌能見度和知名度。

如何選擇流量IP？如果你是“大金額玩家”，就要去識別優(yōu)質(zhì)的頭部IP。頭部IP集中在綜藝、網(wǎng)劇、電視劇，還有與體育相關(guān)以及跟明星文化產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的大IP。如果你手上沒有太多錢，就一定要有慧眼去找黑馬IP。一些垂直細分領(lǐng)域和年輕人聚集的地方往往能夠滋生出很多很優(yōu)質(zhì)的IP，由于有文化認同感在里面，它的黏性和爆發(fā)力是非常強大的。當各行各業(yè)都去扎堆搶奪頭部IP時，你預(yù)算又不夠的時候，那還不如找第二梯隊的IP去做，讓品牌能見度更提高一些。

效果如何系統(tǒng)化評估

一家公司不能以單一的一次曝光去評估品牌的效果，一定要有3層維度的數(shù)據(jù)建立起來。

第一層，曝光數(shù)據(jù)這是肯定的，你要盡量拿到性價比高的曝光數(shù)據(jù)；第二層是定性數(shù)據(jù)——用戶對你的第一提及率有沒有提升，對你的主觀認知有沒有變化，這些都是底層數(shù)據(jù)；第三層，把這些數(shù)據(jù)都打通以后，可以利用外部數(shù)據(jù)，預(yù)測到你未來的品牌目標用戶的行為，并用一些逆向追蹤的數(shù)據(jù)去參考和孵化。

這需要有一套強大的數(shù)據(jù)團隊來支持，未來越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司，一定會打通所有的底層數(shù)據(jù)、中層數(shù)據(jù)和逆向數(shù)據(jù)，這樣才能有的放矢地去建設(shè)整個品牌，動態(tài)性、前瞻性地去審視效果。