新營銷時代，企業如何做品牌投放

“我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道哪一半被浪費了。”這是美國百貨公司之父約翰·華納梅克的名言，直戳品牌商們的痛點，堪稱品牌營銷界的哥德巴赫猜想。

投放策略的制定很難，難在如何預估預算的投入產出比，如何量化投放的效果，如何制定性價比高的渠道組合。但是，品牌如何投放從來不是一個戰術層面可以解決的問題，往往從戰術層面思考品牌投放的企業，也很難有稱心如意的短期效果。更需要CEO從戰略層面予以重視，也需要實際操刀品牌的負責人，擁有更系統的認知和強勁的洞察與執行力。

企業做品牌，如何有策略地花錢而不是燒錢？經緯創投PR團隊從戰略層面到具體戰術，進行了闡述。

在競爭中獲得優勢地位的品牌策略

品牌最終的意義與價值是降低受眾的決策成本，這里的受眾也許是ToC的用戶，也可能是ToB的人群。從深層次看，品牌策略的建立和摸索是為了讓企業在競爭環境里處于更舒服和更具優勢的位置。總體來說，所有企業都會經歷4個階段：

第一階段：預算少品牌知名度低。類比的話，大部分Pre-A輪公司處于這種階段，此時品牌要深度參與到企業初期業務定位以及品牌定位中。確定品牌的定位和靶心就是做品牌的1，后續的推廣是0。

第二階段：卡位。這一階段的企業規模發展、用戶提升、現金流增加，品牌的任務是“幫企業做卡位”。因為同樣的賽道上，至少都有10家以上的企業在同時賽跑，品牌一定要幫助企業跑到前3名以內，居于頭部位置，才能令企業在競爭中獲得優勢。

第三階段：抬頭看路，守好核心。當企業進入知名度變高、收入利潤增加的階段時，要守好自己在核心品類的位置。同時要謹慎業務多元化的發展，防止競爭對手從后院抄家。

第四階段：尋求突破。在這一個階段，有的企業會面臨知名度高但預算減少，這可能意味著企業的增長已經陷入停滯。此時，品牌要幫公司思考是不是在新的市場或賽道上部署品牌需求突破。

預算這筆賬怎么算

投入品牌的錢非常重要，它是打仗的糧草和彈藥，必須先行。總體來說，要制定預算，首先要知己知彼。如果不知道這點，公司內部自己算了一筆小賬覺得特別完美，結果放在整個品牌投放的環境里，會發現這就是一顆小石子。然后，競爭對手在這個時候拿出大炮轟炸，整個聲勢就被競爭對手掩蓋了。

企業的品牌預算應該用CLV（用戶生命周期價值）乘以用戶數——即用戶在采購公司產品的整個生命周期里為公司貢獻的財務價值成本，乘以預期的用戶數。基本上這個值就是花錢的極值，算出來以后心里應該有數，公司付出成本獲取的用戶數量能產生多大的價值。

品牌要花的錢，落到最后就是這個公式：CPM（展現成本）×有效曝光量。品牌投放的思路和效果投放的思路是完全不一樣的。效果投放是CPA（行動成本）乘以用戶數，但是品牌不一樣，品牌的CPM是固定的，每一個渠道售賣的CPM基本一樣。但是怎么控制有效曝光量？這不是靠你精細化運營能夠產生的，要靠投資眼光，靠你對渠道和內容的把控。

對渠道和內容怎么把控呢？我們需要強調一件事情，就是在精力和預算分配的時候，建議大家要把50%到60%的精力放在調研用戶上，尤其是職位越高的品牌負責人，在策略方面越要把用戶摸透，把整個業務發展的賽道摸透，再好好琢磨該找哪家公司投放；其次至少要有10%的預算放到頭尾，這些錢絕對不會冤枉。

注意力爭奪戰

品牌投放其實投的是一場奪取用戶注意力和時間的戰爭，因此要搶占用戶認知的入口。

認知的入口有兩條線做部署，一條線攔截流量的入口；另外一條線是狙擊人心的出口，這2點一定要配合。

流量入口要將線上和線下流量有機整合。線下流量的價值被重估，需要部署的就是社區、辦公和娛樂等受眾必經路徑上的關鍵點。線上流量方面，是剛需注意力的跨屏。首先要注意頭部流量渠道的能見度：企業得知道頭部的流量在哪，腰部和尾部的流量在哪里。其次要注意流量投放的閉環，要投一定要投出閉環。尤其是現在巨頭平臺從視頻、電商、資訊都已經打通了很多行為數據軌跡的時候，可以用一種跨屏且閉環的數據理念去做這種投放，也許會有驚喜的一些效果。

狙擊人心的出口，我們把它歸結成內容營銷。簡單地說，打動人心的東西才會刷屏有轉化，實現用戶來找你。首先，我們肯定要把產品講好；其次，更高的訴求是跟用戶成為好朋友，你要成為一個權威專家，甚至你可以成為生活方式和精神領域的意見領袖。

怎么樣達到這樣一層一層的進階和爬坡？總體來說，在3個維度上去部署內容才能有效。第一，企業自己的IP形象，你的一個人格形象是什么？這件事情非常重要，你要有自己的自媒體抓手、領導人IP、用戶UGC內容，去塑造自己的IP陣地。

其次，光自己說好是不夠的，要說服人，讓人相信。這就是增信的IP。你要團結有公信力的KOL，組織好媒體矩陣，聯動知識營銷，他們也會很大程度上增信IP。

最后，有了自己的內核和增信，企業可以借助流量IP，用成本換時間，用時間換空間，迅速提高品牌能見度和知名度。

如何選擇流量IP？如果你是“大金額玩家”，就要去識別優質的頭部IP。頭部IP集中在綜藝、網劇、電視劇，還有與體育相關以及跟明星文化產業鏈相關的大IP。如果你手上沒有太多錢，就一定要有慧眼去找黑馬IP。一些垂直細分領域和年輕人聚集的地方往往能夠滋生出很多很優質的IP，由于有文化認同感在里面，它的黏性和爆發力是非常強大的。當各行各業都去扎堆搶奪頭部IP時，你預算又不夠的時候，那還不如找第二梯隊的IP去做，讓品牌能見度更提高一些。

效果如何系統化評估

一家公司不能以單一的一次曝光去評估品牌的效果，一定要有3層維度的數據建立起來。

第一層，曝光數據這是肯定的，你要盡量拿到性價比高的曝光數據；第二層是定性數據——用戶對你的第一提及率有沒有提升，對你的主觀認知有沒有變化，這些都是底層數據；第三層，把這些數據都打通以后，可以利用外部數據，預測到你未來的品牌目標用戶的行為，并用一些逆向追蹤的數據去參考和孵化。

這需要有一套強大的數據團隊來支持，未來越來越多的互聯網公司，一定會打通所有的底層數據、中層數據和逆向數據，這樣才能有的放矢地去建設整個品牌，動態性、前瞻性地去審視效果。