當(dāng)連接世界的方向已改變，不要放過(guò)每一次呼吸

從紐約時(shí)代廣場(chǎng)到重慶洪崖洞

最近廣告圈流傳著一個(gè)段子：那些排著隊(duì)去紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕做廣告的企業(yè)，正在把“品宣”陣地?fù)Q成重慶洪崖洞。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年五一勞動(dòng)節(jié)，重慶網(wǎng)紅景點(diǎn)洪崖洞接待人流量躍居全國(guó)第二，僅次于故宮。

重慶走紅的始作俑者是抖音。這個(gè)2016年9月上線的短視頻App，到今年2月底，其市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)了14.34%，也就是說(shuō)，現(xiàn)在每一百個(gè)手機(jī)使用者里有14個(gè)都下了抖音。最重要的是，它用一種前所未有的方式成為最牛“網(wǎng)紅制作平臺(tái)”——重慶、西安、海底撈蘸料、CoCo奶茶、小豬佩奇奶片手表……

隨著更多“帶貨爆款”的出現(xiàn)，很多品牌開(kāi)始認(rèn)識(shí)到抖音是一個(gè)高效迅速、且成本更低的曝光渠道。

傳統(tǒng)的開(kāi)屏廣告、信息流廣告或是其他視頻平臺(tái)，關(guān)注的是單向傳遞——讓人們知道品牌和產(chǎn)品的存在；抖音則為雙向互動(dòng)和二次傳播創(chuàng)造了可能。品牌在抖音上的投放邏輯幾乎是顛覆式的——唯一需要品牌做的很可能是什么也不要做。用戶肩負(fù)起策劃、制作內(nèi)容、傳播的責(zé)任，一切都是自發(fā)的。海底撈的網(wǎng)紅吃法就是用戶自發(fā)傳遞的結(jié)果，在這場(chǎng)“全網(wǎng)花式吃海底撈”挑戰(zhàn)中，品牌最初幾乎沒(méi)花什么預(yù)算。用戶興趣是天然且有效的傳播渠道。

實(shí)際上，品牌想操作一次抖音爆款，是很困難的。這個(gè)平臺(tái)有自己的一套運(yùn)營(yíng)邏輯。

必勝客與抖音的合作中，光是挑選合作的KOL就花了比以往更多的時(shí)間。有個(gè)叫“Hana大喵哥”的女孩是必勝客找到的KOL——她的微博粉絲有5 719個(gè)，但在抖音有40多萬(wàn)粉絲和100多萬(wàn)點(diǎn)贊。她的抖音頭銜是“超酷的運(yùn)鏡Smooth玩家”——運(yùn)鏡是拍攝視頻時(shí)利用鏡頭推移、剪輯來(lái)切換畫面，運(yùn)鏡Smooth通常是指一條視頻能完美無(wú)縫地切換鏡頭、卡上音樂(lè)并且手穩(wěn)。

在以往任何的社交平臺(tái)的投放中，這種粉絲量和小眾達(dá)人根本入不了品牌方的眼；但在抖音，這些普通人就是新一代的網(wǎng)紅。

本質(zhì)上因?yàn)槎兑簦踔疗渌亩桃曨l或直播平臺(tái)，自帶娛樂(lè)性和傳播性基因。抖音上大量的視頻內(nèi)容給人以真實(shí)、親近、有沖擊力的感覺(jué)，有趣、低門檻，加上好運(yùn)氣，才有可能成為爆款。基本上，佛系是每個(gè)品牌面對(duì)抖音等娛樂(lè)性平臺(tái)應(yīng)該具備的能力。

但這并不意味著品牌在抖音上只能聽(tīng)天由命，它是很好的追蹤用戶興趣點(diǎn)的平臺(tái)，究竟怎樣的娛樂(lè)性才能打動(dòng)用戶，這一點(diǎn)抖音能夠給你答案。

要知道，娛樂(lè)至死的時(shí)代，會(huì)有更多的抖音出現(xiàn)，但人們對(duì)娛樂(lè)的訴求永遠(yuǎn)都在。

知識(shí)改變你的命運(yùn)，也改變品牌的命運(yùn)

前不久，知乎在北京開(kāi)了一場(chǎng)知乎營(yíng)銷峰會(huì)，峰會(huì)的主題叫做“認(rèn)知”。

知乎最近一次的刷屏是為發(fā)布新Solgan拍攝的短視頻《更大的世界》，除了一鏡到底的酷炫特技，引人深思的17問(wèn)連發(fā)，甚至好聽(tīng)的配音。《更大的世界》讓外界津津樂(lè)道的是聯(lián)合了近100家品牌——知乎開(kāi)始“賣廣告”了，同時(shí)也推開(kāi)了知識(shí)營(yíng)銷的大門。

決策是消費(fèi)行為的核心環(huán)節(jié)，在當(dāng)今信息甄別紛雜的時(shí)代，高質(zhì)量的內(nèi)容輔助決策越來(lái)越重要，而這正是知識(shí)營(yíng)銷的價(jià)值所在。知識(shí)營(yíng)銷是基于內(nèi)容的深度溝通與基于信用的決策影響，而認(rèn)知信用則是知識(shí)營(yíng)銷的底層邏輯。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是從“廣而告知”，向“廣而認(rèn)知”轉(zhuǎn)型。

你時(shí)常會(huì)在知乎上看到“優(yōu)衣庫(kù)有哪些值得買的東西”“新風(fēng)系統(tǒng)與空氣凈化器的掃盲指南”“雙11什么值得買”“做哪些事情可以提升生活品質(zhì)”這樣的問(wèn)答或是文章，許多都是有高質(zhì)量用戶回答，可以提供消費(fèi)決策的價(jià)值內(nèi)容。而這也成為吸引廣告主的商業(yè)價(jià)值所在。

基于知識(shí)分享，知乎、在行等平臺(tái)為用戶建立起多維度的量化信用值體系，促進(jìn)價(jià)值內(nèi)容積累與拓展信用邊界，由此產(chǎn)生的超級(jí)用戶與品牌不僅能建立起有生命力的互動(dòng)關(guān)系與交付邏輯，還能成為品牌口碑的放大者與新用戶分發(fā)渠道。

在這些分享知識(shí)的平臺(tái)上，每個(gè)品牌都可以建立自己的IP文化。有奧迪發(fā)動(dòng)機(jī)煎牛排這事靠譜嗎？“芬必得論文”“皇家美素佳兒品牌提問(wèn)”，就展示了內(nèi)容營(yíng)銷的想象力。

信息大爆炸，用戶已練就了火眼金睛，選擇也更趨于理性。前幾年，講好一個(gè)故事可能是品牌們熱衷的方式，當(dāng)情懷和故事被講得麻木后，講好一個(gè)道理變得更重要，也更吸引人。

“知其所以然”的知識(shí)營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷的核心。今年3月，淘寶調(diào)整了平臺(tái)內(nèi)容要求，明確表示“提供原理性、方法論”是平臺(tái)內(nèi)容審核的主要維度。隨著信息大爆炸，品牌只是“廣而告之”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要跟用戶進(jìn)行深度溝通，進(jìn)行認(rèn)知營(yíng)銷。

一條廣告也不投放，依然要活得像個(gè)大牌。

每個(gè)人一生中都有10分鐘的高光時(shí)刻，但煩人的是，你不知道這10分鐘什么時(shí)候會(huì)到來(lái)。唯一的辦法是時(shí)刻保持在舞臺(tái)上的狀態(tài)，才能保證“光”找到你時(shí)，你是最好的狀態(tài)。

事實(shí)上，營(yíng)銷也一樣。幸運(yùn)的是，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)小舞臺(tái)，不用再擠破腦袋找尋大舞臺(tái)。抓住每個(gè)可以登臺(tái)的機(jī)會(huì)，再小的舞臺(tái)，也能成就大牌。

日本品牌麒麟于2016年發(fā)售的一款茶飲料Moogy的做法是：每2季推出16款新的產(chǎn)品包裝，包裝紙箱也有2款花色可選。

Moogy是一款混合麥茶飲料，主打零卡路里、零咖啡因的健康麥茶飲料。這個(gè)概念在市面上并不算新穎——他們勝在讓收藏癖們瘋狂收集產(chǎn)品包裝。Moogy的產(chǎn)品包裝不走設(shè)計(jì)師限定或是藝術(shù)家聯(lián)名路線，最大的特色其實(shí)是“多”。比如秋冬季產(chǎn)品包裝用溫暖的毛衣紋樣、圣誕元素、北歐織花體現(xiàn)冬日季節(jié)感，春夏產(chǎn)品包裝則體現(xiàn)了清爽的大海、夏空、櫻花、春日的風(fēng)等元素。

這些充滿少女風(fēng)格的包裝成為社交網(wǎng)絡(luò)上的拍照神器，幾乎成為每個(gè)日本年輕女性必備的日常單品。

Moogy給到的提示并不是要求所有品牌都要有一個(gè)不同尋常的包裝，而是品牌應(yīng)該思考“你希望用戶如何形容你”。Moogy的零卡路里特點(diǎn)讓其瞄準(zhǔn)了女性市場(chǎng)，又因?yàn)榕韵矚g可愛(ài)，魅力的元素設(shè)定了包裝。“健康”飲品和“少女風(fēng)”包裝看起來(lái)不搭，實(shí)則完美地服務(wù)了目標(biāo)用戶。

不要放過(guò)你的“看起來(lái)和核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)關(guān)的事”。因?yàn)橐幻W(wǎng)友在微博上贊嘆四川航空的飛機(jī)餐太豐富，引來(lái)了眾多網(wǎng)友附和點(diǎn)贊。“體驗(yàn)四川航空飛機(jī)餐 ”成為了網(wǎng)紅打卡項(xiàng)目。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是，如果兩班航班時(shí)間與價(jià)格相差不大，許多網(wǎng)友會(huì)選擇四川航空。實(shí)際上，四川航空的飛機(jī)餐遠(yuǎn)沒(méi)有網(wǎng)友們形容的那么棒，也就是多個(gè)牛肉干、老干媽、烤玉米等小零食。但和千篇一律的“雞肉飯”和“牛肉面”相比，依然顯得很可愛(ài)。

航空公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)格和服務(wù)。在此之前，誰(shuí)也不會(huì)覺(jué)得，空乘送餐時(shí)附加一勺老干媽會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)力。但考慮用戶的個(gè)性化需求本來(lái)就是好服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，只是以前從來(lái)沒(méi)有航空公司為經(jīng)濟(jì)艙客人這樣考慮過(guò)。

事實(shí)上，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為中，所有的媒介觸點(diǎn)、消費(fèi)觸點(diǎn)都可以成為營(yíng)銷渠道。仔細(xì)思考品牌的核心，不要放過(guò)與核心相關(guān)的一切細(xì)節(jié)。