街頭霸王

徐璐

實體店已死，新實體店來襲。

大家都在談論傳統實體店關門潮后，留下的那些窟窿。但實際上商業街沒有消失，門店選址的金角銀邊也還是金科玉律。

同時，阿里、京東等電商巨頭紛紛布局線下零售店。阿里一邊收購大潤發，一邊布局天貓小店，京東也號稱年底要開1 000家京東便利店，以及“無人便利店”的風潮，都在撩動著零售業焦慮的神經。

甚至，在重慶的街頭出現了以果琳為代表的零售“新鮮人”，水果店也有了新姿態：在果琳的生活實驗室（門店布局之一）可以喝杯鮮榨果汁，順道買個網紅零食。

舊的模式已經失效，新的趨勢勢在必行。一種新的街頭門店正在野蠻生長，我們或許可以稱其為真霸王。

街邊店歸來

截止到2018年，尚作有機生活館在川渝兩地開到了20家。

7年前，農業尤其是有機農業還是一個比較薄弱的領域。龍淼的設想是，趕在別人前面發現它的價值鏈條，就有機會成為行業龍頭。于是，他成立了尚作有機農業科技有限公司，自建農場，主營高端的有機生鮮商品。圍繞社區布局的門店，除了售賣有機農產品，還是一家農場餐廳，推出了體驗式的有機蔬菜湯鍋，食材全部來自尚作有機。

有心人會發現，在新零售、新消費、新服務的火熱背后，傳統便利店與超市之間，涌現出了一批新興的實體門店，它們跳出了傳統零售的窠臼，把消費與服務進行更深度地融合。

以尚作有機生活館為例，門店根據會員的家庭成員，開設了豐富的體驗課程，比如烘焙教室、手沖咖啡的制作、日常的收納整理、親子教育，以及周末的農場郊游等。在會員參與活動的過程中，尚作有機門店也能保持與會員的溝通，增強會員的粘性和活躍度。

還有一種是完全不同于以往形態的零售新物種，迎合的是用戶新的消費需求。

一提起健身房，白領人群幾乎都停不下吐槽，辦了年卡卻大半個月才去一次，還常常遇上推銷私教課。Keepland（Keep的線下實體店）跳脫出對傳統健身房的認知和限制，換了一種更輕的售賣方式——按單次課程售賣。網絡上熱門的燃脂熱舞、蜜桃臀、搏擊操和極致塑形等健身單品，單次課程時長1個小時，售價為59元或者79元。Keepland的出現對于白領人群來說，喝杯咖啡的時間就能完成一次健身。

時代在變。當出生于80、90年代的年輕群體成為消費主力，新的消費需求也在滋生，從單純追求產品，向高性價比、滿足個性生活的路線開始過渡。而回歸到實體零售的本源，依然繞不開產品、顧客和體驗。

于是，新的產品層出不窮，爆款也是換了一波又一波。在產品爆炸的當下，甚至連“單身狗”都有了專屬的單身狗糧薯片。

問題是，琳瑯滿目的產品需要出口。一方面，電商的流量紅利消失，線上成本日益高企；一方面，這些新產品沒有足夠的采購體量，傳統的商超賣場進不去，小型夫妻店也和產品調性不搭。而正在崛起的街頭霸王們，無疑給它們提供了新的渠道。

比如果琳的門店，就是豪士山藥片、科迪小白奶、成有王記冰楊梅等一眾網紅產品的棲息地。在得到市場的驗證之后，小白奶們的舞臺也延伸到了更廣闊的地方。

門店革命

街頭霸王們的出現，給了那些類似“線上終將取代線下”的預言一個狠狠的嘴巴，作為新興的零售業態，它和便利店到底有什么不同？

先看一個有意思的現象：優衣推出了融合線上線下，打通實體與虛擬的AR“數字體驗館”；絲芙蘭TIP概念店采用虛擬試用技術……這說明什么？說明零售的核心從過去的產品轉變為顧客。

尚作有機賣的生鮮是非標品，產品的不同很難從理化指標上進行判斷，更多地需要通過服務來傳遞。一開始龍淼就考慮以銷定產，以會員制模式切入細分市場，用戶先下單再生產，以此減少產品的損耗。至于如何實現服務升值，吸引更多用戶成為會員的使命，落在了尚作有機生活館的頭上。

首先從門店設計上就體現出差異。尚作有機生活館除了常規的商品陳列區、收銀區，還設置了單獨隔離出來的魚、肉類產品的粗加工區域，幫助用戶將肉類切塊、剁餡等，以及預留了活動區域。2016年，尚作有機在成都麗都路門店首次嘗試擴充餐飲，用戶選定食材然后現場烹任，由錦江賓館五星大廚親自上陣，手把手指導用戶制作美食。據創始人龍淼透露，添加餐飲后門店流量明顯增大，200平方左右的門店每天都有上百人次的進店客流，產生100多人次的訂單。

事實上，“零售+餐飲”也正是盒馬鮮生的商業模式，而身在蓉城的尚作有機似乎有些超前地踩準了行業的風口。

在與尚作相距不遠的重慶，果琳打的又是另一套組合拳。

以百果園為代表的快速復制、做大規模、簡單裝修的“快餐式”水果店成為主流的時代，果琳在盡可能地“去水果店”。除了水果之外，還同時經營堅果、零食、飲料、牛奶、土特產等。按照果琳創始人秦洪偉的話說，這不是一家水果店，而是一家以水果為主題的生活方式提案店。

因此，果琳主打的倉儲式會員店開設在大型社區周邊或者繁華商業街，SKU近400個，遠遠超出傳統水果店的經營品類。為此，果琳設計了自己的產品結構。

針對水果單品，果琳選擇做深度。舉個例子，果琳目前銷售的香蕉有來自不同產地的6款，生榴蓮還延伸出了烤榴蓮、榴蓮餅等加工產品。而飲料、牛奶、零食、堅果等其他品類，果琳上線的都是相對小眾的網紅產品，與商超、便利店形成區隔。而這些自帶流量的產品也為果琳吸引了更多的關注度與人流量。與此同時，果琳的采購團隊根據市場情況，定期更換產品，保證整體SKU的穩定。

不難看出，消費市場變化對這些街頭小店的反應速度提出了更高的要求。

山東萊州的生鮮社區店萊豐網，已經開到10家門店。2017年，萊豐網推出了“半小時”配送的服務，即在其線下門店配送范圍內，客戶自下單到配送，半小時內送貨上門，超出半小時，客戶可退配送費。

而萊豐網的底氣來源于，背后強大的服務和數據。在供應鏈端，萊豐網聯合了中糧集團和本地最大水果經銷商潘氏果業，將倉儲、物流數據與門店系統對接，根據門店布局和運力情況進行配送上門。盡管萊豐網的體量比不上盒馬鮮生，但與其相似的物流配送邏輯，也讓門店做到了超過兩萬元的日均銷售額。

門店在不斷迭代升級，產品也得跟上步伐。

KTV似乎已經落后了，愛吃火鍋的重慶人把KTV與火鍋結合在一起，提供“1+1”的服務。比如暢火鍋在之前只是一家普通KTV，在進入火鍋KTV這個賽道之后，首先是和楊光會火鍋品牌合作，以保證餐飲品質，其菜品大多是當日空運，其中還包括了暢火鍋的秘制菜品。

在“一邊唱歌一邊吃火鍋”走紅以后，不少新的商家也開始涌入這個市場，僅在美團上能搜索到的火鍋KTV就有近10家。

新茶飲也不甘示弱，“臟臟包”的幕后推手樂樂茶又成功打造了繼承者“臟臟茶”，背后折射出的是樂樂茶不斷加快新品的更新速度。

打破邊界，讓想象力飛

長久以來，街頭小店的作用似乎被低估了。

2016年底，亞馬遜推出新型概念店Amazon Go，主打無人超市；2017年亞馬遜又以137億美元收購有機食品連鎖超市Whole Foods。

同年8月，第一家服務社區的天貓小店落地杭州，預計明年底將把10 000家街邊零售小店升級成為天貓小店。背靠淘寶、天貓的龐大商業生態，包括進口商品、線上的淘品牌以及農村淘寶的源頭好貨都將走進天貓小店的貨架。

電商巨頭動作頻頻，從某種角度而言，街頭小店已經成為巨頭渠道下沉的不二選擇。而對于實體企業來說，街邊小店被賦予的是其垂直生態出口的全新使命。

天友是重慶本土乳企，其專賣店天友健康生活館，遍布重慶的大街小巷，搭建了在商超、便利店之外的零售網絡。

不過，各商業街突然出現了一家名為酸咪兒的飲品店，“源自天友的酸奶飲品”幾個大字赫然出現在招牌上。事實上，這家主打酸奶紫米露以及酸奶鮮果的飲品店，制作原材料選用的都是天友的酸奶產品。

新茶飲的如火如荼，從側面反映出市場的巨大需求，而酸咪兒順勢將天友的酸奶加工成飲品，變相向消費者兜售產品，或將成為天友新的銷售增長點。

比創意、比想法、比速度，似乎是街頭小店們向死而生的必要條件。

2018年，尚作在有機生活館的基礎上，對門店進行了一次升級，試圖“在家旁邊打造一個在任何時段都有相關場景和體驗空間的場所”，定位社區生活平臺。

于是，首家One day（壹天市集）在大本營成都，如約而至。一層由尚作的有機生活館、果汁咖啡茶點區、紅酒區、插花區、DIY烘焙廚藝教室等多業態構成；二層是大象花園海鮮餐廳，餐廳使用的有機蔬菜食材均由尚作提供；三層是屋頂農場，定期為尚作會員舉辦親子活動。除了尚作有機生活館是自營外，其他區域都是招租，希望營造出讓顧客停留、體驗的健康生活氛圍。

盡管尚作的門店客單價大約是85元，會員的準入門檻高達1.5萬元，“小貴”的價位或許大眾需要稍稍“踮起腳尖”才能夠到。但通過尚作門店傳達出的精致、健康的生活方式，也吸引了不少消費者的追捧，門店年均坪效在4～7萬元，累計服務了3萬家庭會員，會員續卡率達80%以上。

與尚作如出一轍，果琳致力于打造的是以水果為主題的生活方式店，通過構想消費者的生活場景，在水果之外，還囊括了堅果、零食、飲料、牛奶、土特產等品類，滿足方方面面的生活需求。只是無心插柳的是，果琳也由此成為了新產品的試驗場。

2016年，河南乳企科迪開發了一款透明袋包裝的小白奶，彼時科迪品牌在全國知名度并不高，加上小白奶只有26天的保質期，無疑對產品動銷提出了更快的要求。

因此，科迪小白奶在線下渠道選擇上，摒棄了傳統商超與便利店，而是與以果琳為代表的街頭小店合作，全力主推小白奶這款產品，倒也殺出了一條血路，在產品走紅之后，再轉而進入了商超賣場渠道。

沖出街頭

不過，街頭小店仍然無法回避一個嚴重事實，小而靈巧的身段是快速成長的優勢，卻也成了其“規模化”的障礙。而供應鏈、現金流、持續性是街頭小店縱向發展的關鍵。

供應鏈在零售業態中的重要地位不言而喻，掌握了上游供應鏈，在C端才擁有更大的話語權。為此，果琳有60%的產品都是自己代理，從源頭掌握了水果的供應鏈。除此之外，果琳還與葉氏兄弟、蘇洪鮮食等幾家品牌成立了G4水果聯盟進行聯合采購，進一步降低采購成本。

然而，對于萊豐網來說，供應鏈卻是繞不開的一個坎。追求產品的差異化，讓萊豐網在競品中脫穎而出，同時也意味著，在滿足消費者需求方面難免有所缺失。比如說，萊豐網店內只經營少數幾款紅酒和當地的樹梅酒，缺少大眾化的白酒和啤酒，無法滿足消費者一站式購齊的述求。

在巨大的成本投入面前，儲值會員模式似乎成為了解決現金流問題的最佳方式。諸如理發店、健身房、餐飲店等，通過發行預付卡，商家得以快速回收資金、吸引客源、綁定客戶，而消費者又得到了打折的實惠。

這一看起來“雙贏”的消費方式，也面臨著風險重重。前有水果營行通過“充1000元送1000元”“眾籌入股”等方式，一年瘋狂擴張300多家門店后突然倒閉。后有2017年尚作有機的“百萬買菜”的會員卡充值事件，引發了關于預付卡消費的爭議，一旦商家跑路、倒閉，消費者將很難把錢追回。對此，成都商務委根據單張記名卡限額不得超過5000元的相關規定，要求尚作在期限內進行整改。

而懸在街頭小店頭上的，還有一把名為持續創新的利劍。2018年初，在鄭州市的一條街上，一家奶茶店門前大排長龍。究其原因，這家答案茶以“占卜”的創意形式，將消費者想問的問題答案呈現在奶蓋茶上面，以此與消費者互動。

事實上，答案茶的玩法無非是3D打印技術與人機交互技術，本身并沒有什么技術門檻，靠一款產品燃爆一個品牌或許不難，但如何持續值得思考。