基于SPACE矩陣的茂名市鄉村旅游優化實證研究*

梁逸更

(茂名職業技術學院,廣東茂名 525000)

0 引言

鄉村旅游是一種將鄉村的自然風光和人文客體作為旅游吸引物，依靠農村區域的秀麗景觀、自然環境、建筑風格和文化背景等資源，以傳統的農村旅游和鄉村體驗游為基礎，持續開發農業會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式[1-2]。2014年發改委及國家旅游局頒布《關于實施鄉村旅游富民工程推進旅游扶貧工作的通知》的文件，指明鄉村旅游對于農村地區經濟發展的重要性。國家相關政策與建議的實行為鄉村旅游的發展貢獻了宏觀發展方式，同時也為鄉村旅游的可持續發展給予很好的保障。此外，國家政策的鼓勵及蓬勃的市場需求，鄉村旅游成為旅游業發展的新的增長點，迎來千載難逢的發展機遇[3]。

很多專家和學者也對鄉村旅游進行了定義探討及旅游發展深入研究，目前對于鄉村旅游的概念還沒有統一的認可，將生態性、文化性等作為鄉村旅游的幾大特征，圍繞鄉村、鄉風所開展的旅游資源研究，成為鄉村旅游的根本。國內，何景明等[4]比較了各國學者對于鄉村旅游的概念界定和詮釋，將鄉村性界定為鄉村旅游的重要標志，并分析了引起鄉村旅游界定不同的客觀原因。謝花林等[5]將鄉村旅游分為觀光型、民俗型及休閑型； 黃郁成等[6]將鄉村旅游劃分為古村落旅游及現代農業旅游兩類。陳立群[7]利用對海南省鄉村旅游開發實地調查分析，提出應該創新旅游產品、提高旅游產品的市場競爭力，指定科學的發展規劃，加大政府幫扶力度，保護生態環境，堅持走可持續發展道路等建設性的對策建議，指出鄉村旅游對于發展農村經濟、解決就業、轉變經濟發展模式等方面發揮了重要作用。鄒統釬[8]通過對成都農家樂和北京民俗村之間的模式對比，提出科學規劃、本土化運作及土地規劃間的優化等發展鄉村旅游的方式，并研究了社區參與國內外鄉村旅游的發展過程，得出鄉村旅游CBD發展模型。秦志紅[9]利用SWOT分析工具，指出了鄉村休閑旅游產業中發展的優劣勢和機會威脅，提出擴大投資渠道，不斷完善基礎設施建設，深挖產品特色，培育旅游精品，加強生態環保，并討論分析了鄉村旅游產業的市場定位。還有學者采用定性定量的方式，結合層次分析法選取了資源價值、開發價值及管理基礎3個方面13個指標，對孝感地區的鄉村旅游資源做了系統的評價，得出要發展鄉村旅游需要有特色、有精品，需要創新營銷，科學規劃合理開發等科學的對策及建議。

中央文件連續多年關注三農問題，提出大力發展現代農業，建設新型農業體系。我國農業與旅游業產業間的結合將會大大增強，通過對鄉村旅游在農業、農村等方面的研究，對于實現鄉村旅游的可持續發展具有較大的現實意義。目前，國家經濟持續發展，工業化程度不斷增強，這種經濟粗放型的發展模式，直接影響我國環境、經濟及其社會可持續的發展道路。發展鄉村旅游需要一個比較長期的過程，需要影響到鄉村居民經濟收入及生態利益，通過研究分析鄉村旅游發展的狀況與趨勢，總結地區間發展鄉村旅游的經驗，以茂名市為例，運用SPACE(Strategic Position and Action Evaluation matrix，戰略地位與行動評價)矩陣方法，構建指標體系，實現茂名市鄉村旅游可持續科學發展，促進城鄉交流合作，縮小城市鄉村間的經濟文化等差距，為社會主義新農村建設提供重要的理論依據。

1 研究區域概括

茂名市位于廣東省西南部，東經110°19′～111°41′，北緯21°22′～22°42′，陸地面積1.142 7萬km2，約占廣東省陸地面積的6.4%，海域面積75km2。該市是廣東省人口較多的地級市，同時也是廣東省農業經濟比較發達的城市，主要盛產水產品，水產養殖享譽盛名，是“中國羅非魚之都”。茂名市的“三高農業”近年來蓬勃發展，三華李、荔枝、香蕉、龍眼等“嶺南佳果”馳名中外，是中國的水果生產基地。

茂名有豐富的旅游資源，自然山水與人文古跡相輝映，粵西風情濃郁，地方特色鮮明，一些資源在省內甚至國內有比較優勢，發展旅游業的條件得天獨厚。茂名的中、北部地區多山地丘陵，適宜林木生長和發展水果種植業，生態旅游資源豐富，適宜發展農業生態游。茂名南部臨海，海岸線曲折多灣，迂回220 km，灘長、林綠、水清是這里的資源特色，適宜開展海水浴、海上運動項目。茂名市在距今4 500年前的新石器晚期，就有土著民族在繁衍生息，經歷數千年的風雨剝蝕后，留下了許多名勝古跡，古跡旅游資源發展良好。該市旅游業在2005年后快速發展，特別是被評為“中國優秀旅游城市”旅游業的發展速度每年成倍增長。經過多年長足的發展，旅游業已成為茂名重要的經濟產業，休閑度假旅游目的地城市的格局也已初步形成。該市與旅游相關的企業達300多家，其中骨干型企業20多家，旅游從業人員2萬多人。全市建成旅游景區景點22個，其中國家級AAAA景區5個，AAA級景區3個，國家水利風景區2個，全國農業旅游示范區1個，省級旅游度假區1個，省級森林公園1個，省級自然保護區1個。

2 研究方法

2.1 分析模型——SPACE矩陣

SPACE矩陣主要應用于分析影響企業內部運營情況和外部經營環境，通過定量分析，確定企業所處的戰略位置，并規劃企業戰略決策[10-11]。SPACE矩陣采用兩個內部因素：財務優勢(FS)和競爭優勢(CA)和兩個外部因素：環境穩定性(ES)和產業優勢(IS)，包括進取、保守、防御及競爭4個象限，其中CA和IS為橫坐標，FS和ES為縱坐標。同樣，SPACE矩陣對于分析鄉村旅游也非常實用，通過設定變量用來反映鄉村旅游的指標因素，進而為優化鄉村旅游提供指導意見。采用SPACE矩陣進行分析時，主要包括建立評價指標體系、指標評分及戰略地位分析與戰略選擇等5個步驟。

(1)設置FS、CA、ES及IS的指標；

(2)通過對茂名市鄉村旅游的FS、CA、ES及IS的研究分析，選取30名旅游相關專業的專家學者及豐富旅游管理經驗者和工作人員，依據茂名市近年來的《統計年鑒》、《農村統計年鑒》及政府年度報告，通過德爾菲法[12-13]將原始數據供其做參考對指標進行定量評分，FS和IS的各個指標評分值從+1(最差)至+6(最好)，ES和CA的各個指標的評分值從-1(最好)至-6(最差)；

(3)將各個指標的評分值相加除以對應的指標總個數從而得出FS、CA、ES及IS各自對應的分值；

(4)將橫坐標上CA和IS各自對應的分值相加，作為企業戰略地位的橫坐標，將FS和ES各自對應的分值相加，作為企業戰略地位的縱坐標；

(5)根據企業戰略地位的橫縱坐標定位企業的戰略地位，最終確定企業的戰略類型。

2.2 指標設計

鑒于影響茂名市鄉村旅游內外部的指標較多，該文僅選取十分重要的指標，且每個象限均由相互獨立的指標組成，該文在茂名市鄉村旅游特點的基礎上及參考相關文獻[14-15,18]，依據科學性、可操作性、系統性等原則，設計SPACE矩陣評價指標，如表1。

3 結果與分析

3.1 評分結果分析

根據專家的評分，結合旅游業的實際情況，歸納、統計、整理得出各個指標的最終分值，見表2。

表1 茂名市鄉村旅游SPACE矩陣評價指標

象限指標含義內部因素財務優勢(FS)成本因素旅游投入、基礎設施及宣傳等旅游收入鄉村旅游獲得的全部貨幣收入純利潤率衡量鄉村旅游的盈虧業務風險旅游過程中可能存在的風險競爭優勢(CA)旅游特色不同于其他地區鄉村旅游的方面從業人員業務水平鄉村旅游工作人員的專業素質、文化水平等旅游規模旅游景區的大小、旅游設施等旅游環境的質量水平景區的空氣、水、大氣及固廢等的國家質量標準旅游管理者的能力旅游管理者的管理水平和文化素質外部因素環境穩定性(ES)政府力度政府投入的資金及制定的規章政策等市場的穩定性鄉村旅游不受外界條件影響而改變的能力競爭力與其他行業比較體現出的能力產業優勢(IS)發展潛力鄉村旅游能夠持續發展的內在能力可用資源能夠持續發展鄉村旅游的資源盈利能力鄉村旅游持續獲取利潤的能力

表2 茂名市鄉村旅游SPACE矩陣評價指標評分結果

內部因素分值外部因素分值財務優勢(FS)成本因素+3環境穩定性(ES)政府力度-2旅游收入+4市場的穩定性-1純利潤率+4競爭力-5業務風險+1競爭優勢(CA)旅游特色-4產業優勢(IS)發展潛力+5從業人員業務水平-3可用資源+4旅游規模-3盈利能力+4旅游環境的質量水平-2旅游管理者的能力-2

(1)財務優勢。茂名市作為農業大市，鄉村旅游發展迅速，旅游收入和純利潤率得分為+4，以2016年為例， 2016年茂名市鄉村旅游景點共接待游客670多萬人次，總收入達5.8億元。成本因素和業務風險評分較低，分布為+3和+1，目前全市共有50 多個鄉村旅游開發項目正在規劃建設中，預計總投資達156.9 億元。到2021年，茂名市擬打造成為中國全域鄉村旅游發展示范區，實現鄉村旅游接待1 000萬人次，鄉村旅游總收入有望達到50億元[16]。

(2)競爭優勢。茂名市鄉村資源豐富，農耕文化底蘊深厚，自然景觀20多處，文物古跡500多處，具備發展鄉村文化旅游的獨特資源優勢，目前已形成冼太夫人故里文化旅游景區項目、平云山文化旅游項目、浪漫海岸文化旅游度假區等，其旅游環境質量水平評分較高(-2)。據統計， 2017年春節期間，茂名市鄉村旅游景區(點)所占比率高達90%以上。其中，信宜市錢排、茶山李花賞區共接待游客約20多萬人次，山兜村冼夫人景區春節期間日均接待游客超過10萬人次。但由于鄉村文化旅游資源利用程度不高、鄉村文化內涵挖掘不夠、鄉村文化旅游建設投入不足、鄉村文化旅游產品開發不力等，直接影響鄉村旅游資源的開發及發展速度，且鄉村旅游接待主要集中在周末、小長假及節慶活動期間，以短程自駕游客為主，因此競爭優勢中旅游特色的評分為-4。而從業人員業務水平評分為-3，其中濱海旅游作為茂名市主要及重要的旅游資源，以形成集景點、旅行社、住宿、餐飲、娛樂、旅游商品制造等在內的40多家骨干企業，直接從業人員4 000多人，間接就業人數7 000多人。此外，據茂名市旅游局統計，目前茂名市開發和儲備的鄉村旅游示范點已有150個。

(3)環境穩定性。近年來，茂名市鄉村旅游快速發展，政府加大重點鄉村旅游發展建設，完善鄉村旅游基礎設施，構建鄉村旅游規劃管理平臺，全力支持茂名市鄉村旅游的整體提升，因此政府力度最終評分為-2，但目前茂名市鄉村旅游項目主要是政府相關部門負責開發建設，難以引入其他渠道的資金對其進行深度開發，在市場經濟中競爭力較弱，所以競爭力的評分最低，為-5。同時發展鄉村旅游僅僅依靠美麗鄉村建設及豐富的鄉村資源很難全面發展，必須統籌規劃，協調發展。

(4)產業優勢。茂名市每年舉辦“茂名十大美麗旅游鄉村”評選，目前在評選結果中挖掘出100條旅游資源豐富的鄉村，對此茂名市政府及相關部門全力配合，包括資金、政策及規劃等方面。此外，茂名市南部沿海擁有182.1 km的海岸線，占全省的4.4%。其中開放式海岸線集中在晏鏡嶺至博賀鎮博尾村、蓮頭嶺至嶺門鎮坎仔村兩個海岸段，多為沙灘，沙灘總面積40.33 km2，具有開發鄉村濱海旅游的潛力和條件[17]，因此產業優勢的評分均較高。

圖1 茂名市鄉村旅游戰略地位

3.2 戰略地位分析

根據表2評分結果分別計算FS、ES、CA、IS及橫縱坐標值，得出茂名市鄉村旅游發展戰略地位如圖1，其中FS=3，ES=-2.67，CA=-2.8，IS=4.33，CA+IS=1.53，FS+ES=0.33。

根據SPACE矩陣分析可以看出，目前茂名市鄉村旅游所處的戰略地位為進取，也就是說，茂名市鄉村旅游正處于一種有利的地位和較佳的環境中，戰略選擇機會較多，可以同時利用自身的內部優勢和外部機會。

4 結論與建議

4.1 結論

綜上所述，茂名市鄉村旅游在SPACE矩陣中的坐標為(1.53， 0.33)，所處的戰略地位為進取，戰略選擇機會較多，但要繼續保持進取，在鄉村旅游特色、鄉村旅游競爭能力、從業人員水平及鄉村旅游一體化發展戰略等方面需加強優化，同時也說明SPACE矩陣適合分析鄉村旅游發展情況。但由于該文收集的資料有限和專家打分的主觀性，僅得到有關茂名市鄉村旅游所處的大概戰略位置，此外，該文只是在得到茂名市鄉村旅游發展狀況的結果基礎上提出的優化措施，且評價體系中各個指標缺乏對應的定量評價，因此今后要加強這方面的研究工作。

4.2 建議

茂名市鄉村旅游要保持進取的戰略地位，還應該從3方面進行優化措施。

(1)挖掘鄉村旅游特色。由于區域間的差異性，導致各地的鄉村資源、民俗文化也有所不同。在當前國內各地鄉村旅游開發高漲的前提下，有必要挖掘當地鄉村、資源的特色，為游客營造一個吸引力強和充滿無限魅力的旅游環境。如電白區沙瑯鎮，茂名市唯一獲得此殊榮的鄉鎮，粵西地區入選的兩個鄉鎮之一。沙瑯鎮位于電白區北部中心地帶，擁有優越的地理位置，交通便利，南接觀珠、霞洞鎮，距沈海高速出口、深茂高鐵電白東站10km，西鄰黃嶺鎮，北接羅坑、那霍鎮，經省道S281線直達陽春市，東鄰望夫鎮，經省道282線可直通廣州、珠三角等地，三茂鐵路貫穿其中，沙瑯鎮以廣東省中心鎮，電白區副城市中心，中國龜都特色名鎮為定位，全面規劃建設特色鄉村旅游。

(2)提高鄉村旅游競爭能力，提升從業人員水平。盡管茂名市鄉村旅游發展迅速，但仍處于成長階段，不少問題和困境仍需解決，尤其是鄉村旅游業的競爭能力。鄉村旅游的魅力在于良好的鄉村資源和生態環境，高州市作為茂名市首個省級生態鎮，村民在鄉村旅游發展過程中大力植樹造林，生態林超過7 000hm2，吸引大量游客前來體驗綠色環境和干凈空氣，大大提高了其鄉村旅游競爭能力。鄉村旅游的發展帶動農村經濟的提升，在解決三農問題中發揮中重要作用，鄉村旅游的從業人員大多是農民，為壯大鄉村旅游，應加強從業人員的旅游專業知識的培訓，鑒于旅游涉及行業較多，培訓不僅包括實際操作技能，同時包括旅游業的基礎知識、服務規范等，且一兩次短暫的培訓不能全面提升全市的鄉村旅游從業人員水平，應定期舉辦培訓課程。

(3)推進鄉村旅游一體化發展戰略。鄉村旅游的發展關系當地的社會、經濟、文化及環境等方面，在發展鄉村旅游的同時也要協調鄉村旅游相關者的利益，實現鄉村旅游的可持續發展，推進鄉村旅游一體化發展。如莞塘村村民積極投身家鄉建設，在各方力量的帶動和支持下，全面開展建設美麗旅游鄉村行動，前后共投資400多萬元，建成環村路、硬底化村道，完善村中排水、排污設施，安裝路燈、監控設備及全村覆蓋無線信號。且通過廣州市專業旅游公司對其進行農業生態游調研和規劃，著力打造以“休閑、體驗、民宿”于一體的綜合性發展項目，截至目前，該項目已投入資金6 000多萬元，規劃32個景點，已建好大型文化廣場、風車荷花塘、大榕樹景點、革命老區教育基地等，正在加強建設典風格步行街、村民公園、花之海、文筆塔、九曲橋涼亭、莞草塘等旅游項目。隨著包茂高速茂名段通車、高速鐵路等交通項目的建成，越來越多的生態、休閑和旅游農場相繼建設運營，位于包茂高速分界收費站附近的茂名市園豐家庭農場采用“生態種養+旅游”模式，近7 hm2的火龍果花期吸引游客前來觀賞，欣賞之余在農場可以休閑娛樂，體驗特色生態鄉村旅游。

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