IP電影對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響

陳慧玲

在“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速發(fā)展的背景下誕生的IP電影改變了中國(guó)電影市場(chǎng)的新格局。本文以在校大學(xué)生群體為研究對(duì)象，針對(duì)IP電影的外部因素，了解IP電影對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響情況。本文采用實(shí)證研究的方法，利用SPSS19.0進(jìn)行分析，通過(guò)驗(yàn)證，得到了IP電影在原生IP、宣傳渠道，第三方評(píng)價(jià)三方面對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響結(jié)果，并對(duì)國(guó)內(nèi)IP電影市場(chǎng)提供一下建議。

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)了文學(xué)作品與影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、綜藝節(jié)目的跨界融合，使其原本單一化的IP發(fā)生轉(zhuǎn)化與延伸，構(gòu)筑了泛娛樂(lè)生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的衍生發(fā)展過(guò)程中，最早的也是最熱門的就是IP電影。

自最早的IP電影《小時(shí)代》系列獲得18億票房開(kāi)始，中國(guó)電影行業(yè)通過(guò)IP電影打開(kāi)了新的市場(chǎng)，范圍也不僅僅局限于文學(xué)作品，動(dòng)漫、音樂(lè)作品改編成電影的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。與國(guó)內(nèi)情況相同的是，國(guó)外電影市場(chǎng)IP電影的比重也越來(lái)越大，無(wú)論是《哈利波特》系列，還是漫威漫畫改編的超級(jí)英雄系列，IP電影也成為電影行業(yè)分析的重要組成部分。

通過(guò)數(shù)據(jù)了解到，2017年中國(guó)電影總票房達(dá)到 559.11（含服務(wù)費(fèi)）億元，相比2012年的170.73億元，增長(zhǎng)了三倍之多。其中IP電影票房的占比為 65%，高于2016年40%；IP改編來(lái)源以小說(shuō)為主，其次為電影續(xù)作。

電影市場(chǎng)的開(kāi)拓，大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體的貢獻(xiàn)力不可忽視。當(dāng)代大學(xué)生群體主要是由20世紀(jì)90年代出生的第二代獨(dú)生子女為主構(gòu)成，這是一個(gè)特殊而又蘊(yùn)涵巨大消費(fèi)潛能的龐大群體，其特殊性表現(xiàn)在這個(gè)群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)大的，也是最先接觸和理解“IP”的群體，這一群體消費(fèi)能力強(qiáng)，人均年消費(fèi)超過(guò)城鎮(zhèn)居民人均年收入，為IP電影產(chǎn)業(yè)做出巨大的貢獻(xiàn)。2016年，中國(guó)電影的150億票房受益于大學(xué)生群體，占比票房總量的32%。大學(xué)生普遍的特點(diǎn)是對(duì)新鮮事物的接受能力強(qiáng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲等的大部分受眾群體也以大學(xué)生為主。

（一）購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿是消費(fèi)者行為的重要組成部分，處于購(gòu)買行為階段，我國(guó)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購(gòu)買意愿是購(gòu)買行為的前奏，是一種消費(fèi)心理的表現(xiàn)。費(fèi)希本和阿杰恩認(rèn)為，消費(fèi)者的意愿決定了購(gòu)買某件產(chǎn)品的可能性。對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為，我們無(wú)法直接做出衡量，因此，通過(guò)研究消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為做出預(yù)測(cè)，成為一種研究方向。

根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究和定義，購(gòu)買意愿是消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的概率，會(huì)受到多個(gè)方面的內(nèi)外因素共同影響，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和認(rèn)知，產(chǎn)品自身因素和消費(fèi)情境因素等。眾多學(xué)者研究認(rèn)為，購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生積極作用。

（二）IP電影與大學(xué)生購(gòu)買意愿的關(guān)系

隨著電影市場(chǎng)的發(fā)展，電影成為年輕人娛樂(lè)消遣必不可少的方式。而年輕人接受能力強(qiáng)的特征，幫助IP電影在年輕人群體中容易被接收，且被追捧。排開(kāi)電影本身的因素，其他外部因素是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，是本文研究的目的。鑒于大學(xué)生在觀影人群中的巨大占比，本文選擇大學(xué)生這一受眾，針對(duì)IP電影的外部因素，來(lái)研究其對(duì)受眾購(gòu)買意愿的影響。展開(kāi)IP電影對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究。

二、實(shí)證設(shè)計(jì)與研究

（一）調(diào)研設(shè)計(jì)

1構(gòu)建模型

根據(jù)相關(guān)理論的整理和分析，本文選擇大學(xué)生受眾人群作為研究對(duì)象，針對(duì)原生IP以及IP電影的營(yíng)銷手段，來(lái)研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響。本研究主要從以下三點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)建模型并提出假設(shè)。

假設(shè)1：原生IP對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿造成明顯影響。

假設(shè)2：合理的宣傳渠道，適度的前期宣傳造勢(shì)會(huì)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿造成積極影響。

假設(shè)3：真實(shí)有效的第三方評(píng)價(jià)能幫助消費(fèi)者判斷，正向的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿造成積極影響。

2問(wèn)卷內(nèi)容簡(jiǎn)述

問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，第一部分為基本信息調(diào)研，共設(shè)置6道題，主要用來(lái)保證問(wèn)卷發(fā)放范圍的廣泛性以及篩選有效問(wèn)卷。第二部分按影響因子進(jìn)行題目設(shè)置，共設(shè)置了11道題目，目的是為研究IP電影對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響提供數(shù)據(jù)。

三、結(jié)論與建議

通過(guò)文獻(xiàn)資料的篩選整理和數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行實(shí)證研究后得出假設(shè)的結(jié)果均成立。因此，本文以在校大學(xué)生為受眾人群，針對(duì)IP改編電影的原生IP和營(yíng)銷手段，作為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的外在因素進(jìn)行研究

如今的電影市場(chǎng)中，《戰(zhàn)狼》系列，《捉妖記》系列電影的口碑和票房雙豐收，沒(méi)有原生IP熱度加持的《紅海行動(dòng)》、《我不是妖神》，其實(shí)也是消費(fèi)者在向市場(chǎng)傳達(dá)一個(gè)信息，原生IP改編已經(jīng)不是捷徑或保證，通過(guò)電影創(chuàng)造IP，帶來(lái)流量和熱度，從而形成跨界多元共贏，是IP電影在市場(chǎng)發(fā)展的新思路。（作者單位為嘉興學(xué)院）

項(xiàng)目：嘉興學(xué)院SRT重點(diǎn)項(xiàng)目《國(guó)內(nèi)外文學(xué)IP價(jià)值對(duì)比分析與延伸研究》項(xiàng)目支持。