媒體融合背景下傳統文化IP出版的內容創新機制探析
——基于《道引·形體牽引篇》的個案研究

撰文：劉峰，易賢恒

圖1 《道引》封底

習近平總書記針對弘揚傳統文化做出系列講話，從治國理政、中國夢、社會主義核心價值觀、“三個自信”等不同角度闡釋傳統文化發展的戰略意義，指出“豐富的優秀傳統文化家底，是中國崛起和發展的堅強基石”，因此，推進傳統文化傳承與發展方式創新成為出版機構需要思考的重要課題。IP為Intellectual Property之縮寫，意為知識產權，IP出版即以IP為核心的新型出版模式，目前在傳統文化出版、傳播領域也得到了應用。

《道引·形體牽引篇》（以下簡稱《道引》）是化學工業出版社2017年的重點推薦圖書，此書所依托的傳統文化資源為隋代中醫典籍《諸病源候論》。《諸病源候論》是我國第一部癥候學專著，全書分67門，對多種疾病的病因進行了詳細論述，但并未記載方藥，而是通過各種形體牽引、運動之法緩解、治療疾病。《道引》立足于《諸病源候論》，耗時3年將其康復理療技術復原，當然《道引》的重心并非僅僅是“再現”《諸病源候論》的技術動作，而是要完成“道引”概念的構建與IP內容系統的打造。本文采用個案研究的方法、結合《道引》的創作、出版、推廣過程，分析傳統文化IP出版存在的問題，并對其創新機制做出探討。（圖1、2、3、4）

圖3 《道引》內頁插圖

一、IP出版：媒體融合背景下傳統文化創新傳播的有效方式

圖2 《道引》內頁插圖

“中華民族偉大復興需要以中華文化發展繁榮為條件，必須結合新的時代條件傳承和弘揚好中華優秀傳統文化”[1]，我國擁有海量的、優質的傳統文化資源，是文化出版取之不竭的寶貴財富，但在傳播生態的融合轉型中，文化傳播方式、語態、受眾習慣都發生了顯著變化，探索適合傳統文化創新出版的方法成為需要解決的突出問題。媒體融合背景下的傳統文化創新傳播需要從更多元的維度進行戰略考量，“IP為出版行業帶來多重紅利：更多元化的出版內容、更細分化的產品研發、更精準的受眾市場、更活躍的版權交易、更產業化的出版模式等”[2]，作為在傳播生態轉型中興起的創新運營方式，IP出版帶有典型的“媒體融合基因”“互聯網基因”，便于助力傳統文化出版擺脫傳統理念與思路的束縛。

IP出版與傳統文化傳播存在“優勢互補”的空間，IP出版能夠體現融合傳播的優勢、綜合運用各種形態的渠道；傳統文化資源的提煉能夠為IP出版提供優質內容，保證源頭活水。“IP出版方式注重內容價值的多層次挖掘，注重出版形式的‘一體多翼’效果，但傳統文化出版恰恰在這些方面存在不足”[3]，可見IP出版是傳統文化適應融合傳播生態有效路徑，能夠解決傳統出版運營模式固定化、增長方式單一化的問題。不過IP出版對資源整合能力有很高要求，所以業界的探索有成有敗，也影響到人們對IP和IP出版的認識，比如很多IP出版實踐的失敗源于舍本逐末的戰略倒掛，但很多專家、學者都因此而否定IP出版理念，這種誤區不利于傳統文化IP出版的發展。所以，本文將結合具體案例對IP出版的“本”與“末”予以詳細辨析，明確內容創新機制是傳統文化IP出版的核心環節。

二、媒體融合背景下傳統文化IP內容創新路徑探析

傳統文化IP內容創新是傳統文化IP出版的起點和基礎，但要明確傳統文化內容資源并不等同于傳統文化IP內容，兩者有本質區別。傳統文化內容資源是中華民族的精神文化遺產，為IP出版提供源頭活水，但為了適應IP化經營的要求，需要把文化資源轉化成能夠滿足媒體融合背景的IP內容產品。不加改造就把傳統文化資源納入IP出版流程，是不負責任、急功近利的做法，也難以得到出版市場的認可。IP內容質量之高低在很大程度上決定著IP出版的水平，在此從以下幾個方面對媒體融合背景下傳統文化IP內容創新的路徑予以分析：

圖4 《道引》內頁插圖

(一)面向媒體融合發展要求的傳統文化IP內容精準定位

我國傳統文化博大精深，不同文化內容對出版理念、方式的要求有較大差異，而且并非所有傳統文化優質資源都能轉化成IP產品，所以IP內容創新機制的起點是精準定位、發現合適的內容。《道引》在傳統文化融合傳播背景下，從文化、體育、健康三個領域的交叉視角發現價值空間，“體育傳播具有很強的民族文化建構功能，應以培育民族精神為核心的文化認同作為重要內容”[4]，該書作者徐海朋為上海理工大學體育部教師，他依托自身的科研、教學積累，結合健康市場的需求，將IP內容原創的定位聚焦于“中國古代自然療法”，在還原“千年”康復理療技術的基礎上，努力重塑運動養生理念、打造現代文化品牌，從這三個層面構筑“道引”的產品、理念與文化體系。所以，雖然養生技巧是市場上最有“賣點”的部分，但作者還是把重心落在“道引”概念的構建與傳播上，并非僅僅是還原古書中的技術動作。

(二)嚴控IP內容產品的文化性、嚴謹性、規范性

媒體融合要求通過輕松、娛樂化的語態推進文化傳播，但在傳統文化IP內容原創過程中，還是要首先把握IP產品的文化性、嚴謹性、規范性，進而再探討形式層面的風格、方式問題。《道引》不同于市面上的《瑜伽：初學到高手》《一平米健身》等暢銷書，也不同于《健身氣功·易筋經》《八段錦七日練》等“圖解”書籍，而是扎根中醫古籍經典，以《諸病源候論》169類疾病的記載為基礎，還原一系列具有康復理療功效的健身動作。為保證寫作內容的嚴謹規范，作者自修古代漢語、中醫、傳統哲學等，并遍訪、求教各領域專家，修正前人多處斷句、表述謬誤，以《諸病源候論》的技術為基礎，運用中醫理論知識進行系統化解釋，結合現代養生理念重新構建，《道引》也因此呈現出不同于普通暢銷書的“文化氣質”。

(三)構建科學的IP產品體系

單一的文化內容產品難以滿足IP出版需要，體系化、模塊化的內容矩陣才具有支撐IP出版與多元化衍生運營的功效，按照產品體系的思路對傳統文化資源做內容轉化，是IP內容創新的內在要求與題中之義。《道引》作者按照形體牽引、經絡疏導、臟腑調和的漸進邏輯，對《諸病源候論》中所載的169種技術動作進行梳理、編排，形成三本書的系統框架，分別為《道引·形體牽引篇》《道引·經絡疏導篇》（暫定）和《道引·臟腑調和篇》（暫定）。目前后兩本書的書稿已經完成，待出版后將與《道引·形體牽引篇》形成層次分明、邏輯嚴密的IP產品體系，能夠滿足不同階段、不同類型受眾的需要，使IP出版能夠適應媒體融合背景下多種場景的應用需求。

(四)基于受眾需求的產品內容轉化

優質傳統文化資源不能以“酒香不怕巷子深”的姿態做IP出版，而是要在原創過程中充分考慮目標受眾的需求，并進行針對性地改造。《道引》的寫作正是基于與目標受眾的頻繁互動，不斷調整書籍形態、文字語態、圖像展示方式等，由于作者日常承擔大量校內外的道引教學、科研任務，尤其是面向市場的健康培訓，對都市白領、亞健康人群、中老年群體、中醫愛好者等受眾的需求有直接地把握，因此在內容產品打造中不斷思索把《諸病源候論》的專業性語言轉化成普通受眾“一看就懂、一讀就會”的現代圖文語言。“文化產品的參與式生產，具有降低全鏈條成本的優勢”[5]，根據受眾需求調整產品創新方式，體現了受眾的參與性，由此IP產品便具備了衍生傳播的基礎，能夠在IP出版產業鏈的其他環節節約成本。

三、傳統文化IP內容原創的傳播構建機制

內容產品的打造并非傳統文化IP創新過程的全部，傳播環節同樣是構成IP創新出版機制的重要部分，而且發行、傳播、互動在IP出版中常常出現“前置”的狀況，基于融合式的出版流程再造參與到IP內容創新中。《道引》在出版發行過程中基于此制定了以下立體化的傳播策略，助力構筑IP內容創新產品。

(一)道引概念重構與傳播

作者在前期市場調研中發現的突出問題是受眾不理解“道引是什么？”的確，如果沒有相關專業背景，很容易與“導引”“瑜伽”等混淆。為此，作者一方面進行扎實的學術研究，撰文考證導引、道引概念之流變，使道引概念逐漸明晰[6]，塑造《道引》IP的理論基礎與產品內核；另一方面，利用各種可用手段與受眾交流道引概念，并把“受眾不熟悉道引概念”這一個劣勢轉化成傳播過程中的一個賣點，利用陌生化的概念與問題吸引受眾，通過耐心解釋與持續溝通獲得認可，并由此成功積累一批原始“鐵粉”。

(二)IP內容呈現形式與傳播語態的“流行化”

面對新的融合傳播生態，“中華傳統文化傳播‘理要深，話要淺，極高明，道中庸’，‘理要深’中‘理’就代表中國文化，‘話要淺’中‘話’的形式需要與時俱進”[7]，為了能夠使各種技術動作更加便于為讀者接受，《道引》做了大量創新嘗試。比如多次精煉語言，力求用最簡練的語言、分步驟講述動作技術要領，輔以配圖、知識解析、中醫理論解讀等13個原創細節，并對版式、頁面的設計、印刷材質均做了反復推敲。“IP出版是一種流行文化,這一屬性決定了 IP 出版與傳統出版在文化訴求上的巨大差異”[8]，《道引》嘗試用符合網絡化傳播的語言表述、圖文編排等方式重新包裝傳統養生技術，以能讓讀者自己練起來、傳起來、玩起來為目標，體現了傳統文化IP出版的理念。（圖5、6）

(三)原創IP內容價值實現方式的探索

IP出版不同于傳統出版的主要特征為價值實現方式的多元化，能夠讓優質IP內容在不同渠道中以差異化形態得到推廣。IP化經營需要充分將各種傳播途徑轉化為價值實現方式，“構建公眾的信任，形成價值共同體，從政府、媒體、專家和公眾多維角度進行優化”[9]；《道引》在出版前依托“鐵粉”資源發起眾籌、做好預熱工作，進入出版流程之后，化學工業出版社將其定為2017重點推薦書目的首本，并且整合相關資源提供助力。此外，通過前期傳播，《道引》得到了一批健康傳播平臺和企業的認可，比如北京醫養康健康管理有限公司的智慧社區項目、上海古夏今風傳播有限公司等主動提出意愿，要求把《道引》IP引入其平臺。

圖5 道引課程設置建議

圖6 道引初級課程范例

(四)宣傳策略的選擇與IP理念的堅守

在前期的培育和預熱過程中，很多公司、平臺、培訓機構為了“推銷”道引，為其打上“中式瑜伽”的標簽，實踐證明這是有效的宣傳策略，“傳統文化的現代傳播需要時尚文化元素作為契合點，更加為人所注意、理解、接受和應用”[10]。但到了《道引》的出版環節，作者放棄這個有效標簽，而是明確打出“中國古代自然療法”的定位，“看著從自己民族傳統文化寶貴資源中苦苦挖掘出的內容、產品，打心底不想給它打上一個外國的標簽，即使少賣幾本也不能那樣做”①，經濟收益對傳統文化IP出版固然重要，但文化的堅守及其社會效益更值得重視。

四、傳統文化IP出版的問題與癥結分析

融合傳播生態的發展“帶來全新的結構性力量，改變著社會資源配置方式。每個節點的‘微資源’被激活，新的互聯、平等的游戲規則正在形成”[11]，傳統出版積極應對出版邏輯、傳播規律的變化，探索IP出版的創新路徑，并且正在傳統文化出版領域積極推廣和應用。“IP化經營強調的是最大限度發掘并創造價值”[12]，基于盈利方式多元化的價值最大化可以說是IP化經營最顯著的特征，也成為很多出版機構轉型發展的驅動力。

對于傳統文化出版市場正在從單純的“內容主導”向“IP主導”轉化，發掘、培育更多的IP資源與內容成為出版機構應對媒體融合發展競爭的有效手段，但很多出版機構在運營中卻走入誤區，陷入“IP爭奪戰”或者“IP依賴癥”，導致傳統文化IP出版出現癥結。究其癥結之根源，在于上文所述“舍本逐末的戰略倒掛”，一旦出版機構沒有在IP內容原創環節投入足夠的資源，那就難以形成足以支撐多元化盈利模式的優質產品，甚至連最基礎的紙質出版市場都有失去的危險。比如當下傳媒領域流行的“IP改編”，大量IP通過轉化為影視、游戲而產生巨大產值，讓很多人看到數字出版的創新空間，但是一批粗制濫造的IP劇并未達到預期效果，也讓人們對IP出版模式產生懷疑。

其實“IP改編”在很大程度上忽視了創新的重要性，錯把“IP資源”當做“IP產品”，即使有成熟故事、文學IP為依托，在向游戲、影視等其他形態轉化的過程中，首先需要嚴格按照“目標IP”的創作要求進行嚴肅地再度創作，對于IP出版來說，這本身就是一個創新過程。過分看重IP資源潛在的前景，依賴IP出版所帶來的機會和模式，忽視基礎IP內容產品的原創與打磨，即是當下傳統文化IP出版領域出現多種問題、風險的癥結所在。

結語

對于傳統文化出版來說，我國優秀的歷史文化積淀是其取之不盡的“IP資源”，但是“IP資源”并不等于“IP產品”。比如《道引》依托的基礎IP資源是古老的《諸病源候論》，但《道引》本身卻是按照現階段傳統文化傳播需要而原創的IP內容；《諸病源候論》具有很高的文化價值，但卻無法在數字出版市場上形成IP效應，按照IP出版規律再度創作的《道引》卻可以吸引諸多市場主體的主動關注，恰恰說明了由“IP資源”到“IP內容”這一個原創環節在IP出版過程中的基礎與核心作用。面對巨大的IP內容缺口，我們需要從優秀的傳統文化資源中吸收營養、發掘寶藏，有效對接IP出版模式，提高傳統文化傳承與發展的效率，但在這個過程中，需要認清誤區、規避運營風險，切實推進IP創新機制建設，才能夠推動傳統文化IP出版的良性發展。

注釋

①本資料由筆者通過與《道引》作者徐海朋的深度訪談獲得。

[1]中共中央宣傳部.習近平總書記系列重要講話讀本（2016 年版）[M].北京:學習出版社，2016：201.

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[3]劉峰,任健.基于媒體形態融合視角的傳統文化IP出版策略探析[J].中國編輯,2017(1):13-18.

[4]張曉峰,張放.民族文化認同的建構:一種解讀體育傳播政治功能的視角[J].現代傳播，2009(2):23-26.

[5]張宏偉.參與式生產:文化產品生產的轉向與變革[J].新聞與傳播研究,2015,22(11):109-117+128.

[6]徐海朋.導引概念源流考略[J].體育科學,2015,35(1):88-92+97.

[7]張鴻謀.“互聯網+”下傳統文化“熱”傳播中的路徑創新[J].中國記者,2017(01):118-119.[8]陳守湖.IP出版的考察——流行文化、粉絲經濟與媒介融合[J].出版發行研究,2016(4):19-22.

[9]陳虹,梁俊民.新媒體環境下健康傳播發展機遇與挑戰[J].新聞記者,2013(5):60-65.

[10]李金慧.論當代傳統文化出版的時尚化特點[J].出版發行研究,2010(7):21-24.

[11]喻國明,張超,李珊,等.“個人被激活”的時代:互聯網邏輯下傳播生態的重構——關于“互聯網是一種高維媒介”觀點的延伸探討[J].現代傳播,2015,37(5):1-4.

[12]劉峰.出版機構IP化經營:媒體融合背景下的創新策略探析[J].出版發行研究,2015(9):23-26.