關(guān)于《讀者》子刊刊群營(yíng)銷模式的探究

摘 要：1981年創(chuàng)刊的《讀者》，自創(chuàng)刊起一直暢銷不衰。隨著受眾要求的變化和各行業(yè)內(nèi)專業(yè)性雜志的出現(xiàn)，文摘類雜志的生存面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，《讀者》雜志發(fā)行了《讀者》鄉(xiāng)土人文版、《讀者》原創(chuàng)版、《讀者欣賞》、《老年博覽》等，逐步形成了以主刊《讀者》為主的子刊刊群營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：《讀者》、子刊刊群、營(yíng)銷

《讀者》自1981年創(chuàng)刊以來(lái)，始終追求較高質(zhì)量，內(nèi)容始終以追求真、善、美為核心，深受讀者的喜愛，被譽(yù)為“中國(guó)人的心靈讀本”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《讀者》雜志的發(fā)行量在中國(guó)期刊中居于首位，在世界綜合性期刊中排名第四，是“中國(guó)期刊的第一品牌”。

《讀者》已經(jīng)形成了獨(dú)特的品牌，其成功很大程度上依賴于獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。《讀者》市場(chǎng)營(yíng)銷中的主要策略是增加子刊數(shù)量，形成獨(dú)具特色的子刊刊群模式。本文將對(duì)于《讀者》的子刊刊群營(yíng)銷模式做詳細(xì)的探究。

1 原因：受眾群體的分化和各種類型雜志的驟增

1.1 受眾群體的分化

《讀者》創(chuàng)立時(shí)國(guó)內(nèi)的雜志數(shù)量較少，社會(huì)環(huán)境也相對(duì)封閉，《讀者》在創(chuàng)立初期主要介紹和傳播國(guó)外文化，形成了平民化的辦報(bào)風(fēng)格。

隨著改革開放的發(fā)展，讀者的受教育水平也逐步提高，讀者的閱讀興趣和需求發(fā)生了相應(yīng)的改變，他們對(duì)于刊物越來(lái)越挑剔。圖書市場(chǎng)的受眾群體從大眾變?yōu)榱诵”姡麄兏忧嗖A于“私人訂制”的信息。因此，雜志市場(chǎng)和讀者需求產(chǎn)生了矛盾，而“雜志營(yíng)銷手段的基本目的就是解決雜志出版和雜志消費(fèi)之間的矛盾，更好地服務(wù)讀者（消費(fèi)者）。”[1]

1998年，《讀者》編輯部認(rèn)識(shí)到僅靠一本《讀者》已無(wú)法在激烈的雜志競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中立足。為了更好地滿足讀者的不同需求，《讀者》雜志針對(duì)不同的受眾群體，增加了一系列子刊。

1.2 各種類型雜志的驟增

我國(guó)期刊業(yè)在上世紀(jì)90年代得到長(zhǎng)足發(fā)展，到2001年，我國(guó)期刊達(dá)到了8725種，期刊不僅在數(shù)量上急劇增長(zhǎng)，種類也日漸齊全。例如，科技方面的《科學(xué)畫報(bào)》、醫(yī)學(xué)類的《家庭醫(yī)生》、社科方面的《三聯(lián)生活周刊》等雜志都深讀者的喜愛。

各類雜志的出現(xiàn)，一方面完善了期刊的布局和體系，但另一方面文摘類雜志的同質(zhì)化問題非常顯著。例如，《青年文摘》創(chuàng)刊之初，在內(nèi)容和欄目的設(shè)置上都是以《讀者》為參考，其文章和《讀者》的內(nèi)容有很多相似之處，甚至存在撞車現(xiàn)象。

在同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的背景下，雜志需要在專業(yè)性和加強(qiáng)原創(chuàng)的方向上發(fā)展。所以，《讀者》發(fā)行了各種專業(yè)性質(zhì)的子刊，并逐步形成了以主刊為主的獨(dú)具特色的子刊刊群模式。

2 表現(xiàn)：子刊擴(kuò)張成刊群，專業(yè)性子刊、增刊涌現(xiàn)

以主刊為主發(fā)行子刊并擴(kuò)展成刊群是我國(guó)雜志發(fā)展的大趨勢(shì)。“刊群的出現(xiàn)標(biāo)志著中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)正在走向品牌化、集約化和集團(tuán)化。”[2]下文將對(duì)《讀者》的子刊進(jìn)行詳細(xì)的探討。

2.1 《讀者·鄉(xiāng)村版》開《讀者》雜志子刊先河

面對(duì)激烈的雜志競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，《讀者》雜志社在1999年決定創(chuàng)辦子刊，2000年元月發(fā)行了最早的子刊——《讀者鄉(xiāng)村版》。

期刊市場(chǎng)對(duì)于城市讀者的爭(zhēng)奪十分激烈，但是農(nóng)村市場(chǎng)卻一直被忽視。針對(duì)這種現(xiàn)象，《讀者》雜志發(fā)行了《讀者鄉(xiāng)村版》，《讀者鄉(xiāng)村版》延用了主刊的形式，在大力傳播真、善、美內(nèi)容的同時(shí)還加大了對(duì)于農(nóng)村的特色和風(fēng)土人情等內(nèi)容的傳播。根據(jù)農(nóng)村人口收入水平較低的現(xiàn)狀，《讀者》雜志在定價(jià)上充分考慮了農(nóng)村人口對(duì)于圖書支出費(fèi)用的承受能力，最初將雜志的價(jià)格定位在2元。

《讀者鄉(xiāng)村版》在2006年擴(kuò)展為《讀者鄉(xiāng)土人文版》，在內(nèi)容方面也進(jìn)行了調(diào)整和補(bǔ)充。《讀者鄉(xiāng)村版》的發(fā)行實(shí)際上是《讀者》雜志應(yīng)對(duì)激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所采取的差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。

2.2 《讀者·原創(chuàng)版》注重作品原創(chuàng)性，創(chuàng)新營(yíng)銷策略

2004年8月，《讀者·原創(chuàng)版》創(chuàng)刊的同時(shí)提出了“同質(zhì)化時(shí)代——更需要一片原創(chuàng)天空”的口號(hào)，《讀者·原創(chuàng)版》是《讀者》雜志眾多子刊中最成功的一份。《讀者·原創(chuàng)版》運(yùn)作的成功使其提高了在讀者出版集團(tuán)的地位也使其在國(guó)內(nèi)同類期刊中的地位居高不下。

《讀者·原創(chuàng)版》具有明確的受眾定位，受眾群體是16到35歲的年輕讀者群，與《讀者》主刊相比，《讀者·原創(chuàng)版》更突出作品的文學(xué)色彩，更強(qiáng)調(diào)人文精神。

《讀者·原創(chuàng)版》自創(chuàng)刊至今，發(fā)行量居于同類期刊的首列，郵發(fā)渠道和民營(yíng)渠道的相輔相成促使《讀者·原創(chuàng)版》形成了多渠道的發(fā)行模式。首先，郵發(fā)渠道對(duì)《讀者·原創(chuàng)版》的發(fā)行起著非常重要的作用，《讀者·原創(chuàng)版》郵局訂閱量占總發(fā)行量的四分之一左右。其次，代理商發(fā)行渠道也為《讀者·原創(chuàng)版》帶來(lái)了簡(jiǎn)單高效的效果。

2.3 《讀者欣賞》：致力于為小眾讀者群體服務(wù)

“收入是決定讀者購(gòu)買行為的根本因素。如果讀者僅有購(gòu)買欲望，而無(wú)一定的收入作為購(gòu)買能力的保障，購(gòu)買行為便無(wú)法實(shí)現(xiàn)。”[3]根據(jù)收入水平的高低可以將讀者分成不同的階層。

《讀者欣賞》致力于發(fā)展為高檔位的高端雜志，將讀者定位在具有較高經(jīng)濟(jì)水平的白領(lǐng)階層，體現(xiàn)了分眾化對(duì)《讀者》雜志的影響。《讀者欣賞》的價(jià)格為16元，大小為16開，采用彩色印刷方式，頁(yè)數(shù)達(dá)到了100多頁(yè)，無(wú)論是雜志的內(nèi)容還是形式都符合高端雜志的特點(diǎn)，致力于為讀者提供美的感受。

2.4 《老年博覽》：致力于為老年人服務(wù)

《老年博覽》是讀者雜志社主辦的以老人群體為對(duì)象的老年綜合文摘刊物，體現(xiàn)了讀者雜志社人性化的辦報(bào)方針。《老年博覽》展示了老年人的精彩生活，肯定了他們的人生價(jià)值。

在內(nèi)容上，《老年博覽》多刊載情感故事，展示老年人的情感世界，“養(yǎng)生保健”是《老年博覽》的特色欄目，專門為老年人提供一些養(yǎng)生保健的方法。作為半月刊，《老年博覽》上半月主要展示中老年人的情感世界，下半月主要關(guān)注養(yǎng)生保健等內(nèi)容。

3 未來(lái)：要進(jìn)一步提高子刊的獨(dú)立生存能力

《讀者》雜志目前已經(jīng)形成了體系龐大的子刊刊群，但大多數(shù)子刊都僅僅是仰仗主刊的品牌影響力才得以生存，很多子刊不具備獨(dú)立的生存能力。子刊應(yīng)該具備較強(qiáng)的獨(dú)立生存能力，具體來(lái)說(shuō)可以采取下列幾點(diǎn)建議。

3.1 內(nèi)容選擇上不跟風(fēng)，體現(xiàn)自身特色

《讀者》雜志的許多子刊在內(nèi)容上與主刊的內(nèi)容相似度較大，體現(xiàn)不出子刊內(nèi)容上的特色。所以，子刊在內(nèi)容和欄目的設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)滿足相應(yīng)受眾群體的需求，多采用原創(chuàng)作品，體現(xiàn)出雜志的特色。

此外，也可以在雜志的形式上下功夫，可以針對(duì)不同讀者設(shè)計(jì)出不同的開本，例如，《老年博覽》以中老年讀者為主，在字號(hào)設(shè)計(jì)上應(yīng)盡量大一些，采用大開本；《高中作文增刊》是針對(duì)高考考生出版的，可采用小開本的形式便于攜帶。

3.2 繼續(xù)開拓新領(lǐng)域，全面覆蓋受眾群體

在我國(guó)的雜志市場(chǎng)上，針對(duì)男性讀者的雜志在數(shù)量上不斷上升。男性讀者不應(yīng)被忽視，因?yàn)樗麄兪乾F(xiàn)代社會(huì)的主體，往往具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，關(guān)注的領(lǐng)域也較為廣泛。具有深度性、選題角度新穎且專業(yè)性較強(qiáng)的雜志會(huì)受到更多男性讀者的歡迎。

《讀者》雜志可以創(chuàng)辦一些緊跟時(shí)代步伐，體現(xiàn)雜志特色的子刊，在內(nèi)容上要選擇一些觀點(diǎn)犀利的評(píng)論、歷史故事、軍事常識(shí)等吸引男性讀者的注意。

3.3 重視讀者反饋，提高子刊知名度

《讀者》雜志的許多子刊知名度較低，消費(fèi)者沒有形成持續(xù)購(gòu)買的習(xí)慣，并且，子刊的內(nèi)容與主刊相比存在較大差距。

子刊可以采取一些活動(dòng)來(lái)增加自身的知名度，例如，舉辦征文比賽、舉辦知識(shí)競(jìng)答活動(dòng)、采取贈(zèng)閱的方式等都能夠?yàn)樽x者留下印象。

參考文獻(xiàn)

[1]劉擁軍.現(xiàn)代圖書營(yíng)銷學(xué)[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，1995.10-11.

[2]孫燕君 康建中.期刊中國(guó)[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003：434.

[3]劉擁軍.現(xiàn)代圖書營(yíng)銷學(xué)[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2003.

作者簡(jiǎn)介

韓雪（1993-），女，漢族，山東棗莊人，出版碩士，青島科技大學(xué)傳播與動(dòng)漫學(xué)院出版專業(yè)碩士2017級(jí)研究生，研究方向：出版產(chǎn)業(yè)管理