高校基金會對微信公眾平臺的利用現狀分析

張萌

摘 要：本文采用內容分析法，對195家高校基金會公眾號頁面內容進行觀察研究，以系統性、客觀性和定量化方式分析高校基金會公眾號的現狀，并進一步從形象塑造、內容策劃以及互動參與三方面探討高校基金公眾號的公益傳播策略。

關鍵詞：高校基金會；公益傳播；自媒體；微信公眾平臺

隨著互聯網基礎設施加快建設和互聯網模式不斷創新，我國網民規模繼續持續平穩增長。據中國互聯網絡信息中心（簡稱CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。[1]在此過程中，以微信為代表的自媒體的廣泛使用為公益傳播帶來新的變革。微信公眾號自2012年上線以來，許多公益組織、機構和個人紛紛利用其進行公益傳播，與用戶開展互動溝通，基于微信的公益傳播迎來了全新的發展。目前，高校基金會作為國內非公募基金會的重要組成部分，已成為支持中國高等教育發展的一支重要力量。

然而，高校基金會與國內其他公益組織相比，對公眾號的重視和使用顯得相對不足，平臺存在更新不及時、信息不完善和形式不新穎三大主要問題。因此，高校基金會如何在公眾號上實現高效公益傳播，樹立品牌形象，促進籌資活動進行值得分析探究。另外，筆者通過對現有文獻的梳理與總結發現，現有文獻主要從理論上辯證地分析自媒體對高校基金會公益傳播的作用，很少對其進行系統量化的分析與論述。

一、研究思路

我國高校教育基金會成立數量迅速增長，截至2017年11月，全國高校基金會總數已經達到537家，且數量還在持續增長中。[2]本研究以立意抽樣僅在微信中搜索“教育基金會”、“教育發展基金會”與“大學教育基金會”為關鍵詞的賬號，統計得出的所有高校基金會數量為212個，其中通過認證的是195個。本研究選取195家通過認證的公眾號作為研究樣本，一是保證研究樣本信息的真實性；二是保證研究結果的可信性。

二、現狀分析

（一）形象塑造方面

高校基金會公眾號的形象塑造主要包括公眾號名稱、頭像、組織信息、內容載體、公開度、透明度、互動參與、內容類型和內容更新頻率九個指標。

根據表1中各指標的數據，高校基金會的公眾號名稱基本上都著重強調相對應的高校名稱及基金會字樣，簡明地呈現出基金會的最基本信息，辨識度較高。少部分高校基金會與校友會共用同一賬號，并只突出高校名稱與校友會字樣。其中，較為特殊的首經貿大學只突出校名（“為首經貿點贊”），東北大學只突出基金會名稱（“張學良教育基金會”）。在對高校基金會公眾號頭像進行分析時發現，各基金會基本上能夠呈現出符合組織定位與文化的頭像，但沒有靈活地運用到其傳播內容、圖片信息及視頻中，構建組織辨識度。在微信上，92%的高校基金會呈現了宗旨及服務對象，70%左右的高校基金會呈現了服務領域以及具體事項，超過70%的高校基金會公開了其地址及電話，這些信息在很大程度上能增加受眾對其的信任度與好感度，幫助兩者間建立良好的互動關系。高校基金會在公眾號上基本以文字和圖片的形式呈現內容，僅有4%的高校基金會由影音信息呈現。公眾號的優勢是集看、聽、說于一體，由上述分析可見，高校基金會并無充分有效地利用公眾號的優勢進行公益傳播，進而提升自身的公益影響力。

（二）內容策劃方面

據表2的數據可分析得出，高校基金會在公眾號上的內容類型主要集中于基金會介紹、公益新聞、組織活動及其他活動公告，而公益咨詢、感想、人物等其他趣味性話題較少。在對公眾號近半年更新頻率的分析中發現絕大部分高校基金會內容更新頻率教低，多集中在“幾月多次”、“一月多次”或“不更新”，內容更新不及時問題的長期積累容易降低用戶黏度，導致“取關率”有所上升。

（三）受眾互動方面

受眾是信息傳播的最終接受者，也是組織的參與者。高校基金會與受眾互動而建立的親密關系可幫助塑造基金會形象，并強化公益傳播作用。由表1可分析得出，高校基金會在公眾號上缺乏線上互動方式，與受眾溝通較少，沒有形成良性的溝通機制。雖然75%的高校基金會能夠通過線上捐款，但籌款金額寥寥可數，可見尚未形成完善的受眾參與機制。

三、研究發現與建議

（一）形象塑造方面

高校基金會多能呈現出組織基本信息，促進公眾對基金會的了解與辨識。高校基金會在公眾號的主頁中說明基金會的簡介、章程、組織機構、聯系方式以及具體籌資項目等，可以使公眾詳細了解基金會的運作情況，提高基金會信息的公開度與透明度，促進基金會與公眾間關系。

195家高校基金會公眾號在形象塑造方面并無太大差異，大部分高校基金會都能呈現出組織的基本信息，部分信息不足的組織也多提供官網鏈接，幫助公眾通過官方網站進行了解。有鑒于此，本研究建議高校基金會充分利用公眾號用戶規模龐大與用戶粘性強等特征，通過利用多種呈現方式完善各項信息進而塑造出積極向善、真實可信的品牌形象。除此之外，高校基金會可加強運營人員的媒介素養，充分開發使用小程序等工具，將其應用到信息公開、信息查詢等具體事項之中，以引起公眾對其的關注，增加其信任度與好感度，提高公眾號的服務效率，為公益事業的傳播服務。[3]

（二）內容策劃方面

高校基金會公眾號推送內容多以原創型文章為主，以文字和圖片為主要視覺呈現方式，影音呈現較少。總體上，高校基金會的公眾號信息內容較為豐富，發布信息多以公益類新聞、捐贈專題等嚴肅性話題為主，輔以節日祝福與生活問候。因此，本研究建議可發布輕松、生活化的信息來與公眾分享，與公眾拉近距離，增加親近感，增強用戶粘性。

（三）受眾互動方面

大部分基金會公眾平臺中沒有公眾留言，或者不回復公眾留言，這未能有效發揮微信“公眾號訂閱+分享+評論+朋友圈轉發”的靈活互動方式。另外，大部分基金會公眾號的線上籌款活動并不順利，參與人數和籌集金額屈指可數，并未打破非公募的界限。[5]因此，本研究建議高校基金會并不是單純地做信息發布者，更應明確組織的溝通目標，積極回應公眾的留言評論，開通后臺留言回復功能，以確保基金會與公眾雙向溝通的渠道暢通，進而增加公眾的參與積極性，建立長久的良好關系，促進公益傳播順利進行。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（EB/OL）.http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131 _70188.htm

[2]公益時報：我國現有高校基金會537家 凈資產超300億元人民幣（EB/OL）.http：//www.xinhuanet.com/gongyi/2017-11/20/c_129745203.htm

[3]周馨瑜.微信平臺的公益傳播特征——以微信公眾號“騰訊公益”為例[J].融合研究，2017（4）：21-23

[4]許中華，王建昌，伍卓深.高校基金會自媒體公益傳播研究[J]. 華南理工大學學報（社會科學版），2014（6）：109-114

[5]陳文育.自媒體與公益傳播[J]. 南京理工大學學報（社會科學版），2012（12）：101-105.