卷煙市場運行監控預警體系研究

曾建新，趙桂艷

[摘 要]本文借鑒品牌競爭力指數的基本原理，結合卷煙市場運行現狀，從商業環節和零售環節兩方面構建卷煙市場運行指標體系，對卷煙規格在市場中的運行狀況進行監測，并基于3σ法則確定警度值劃分預警區間，實現對卷煙異常預警，幫助企業把控市場運行狀態，提升市場敏感度。

[關鍵詞]卷煙市場運行；監控預警；賦權；3σ法則

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.08.069

[中圖分類號]F721 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）08-0-02

煙草作為5大消費品工業的重要門類之一，行業發展格局也由“攻勢”向“守勢”轉變，各大工商企業都面臨著消費市場低迷、行業難題凸顯、控煙履約推進的嚴峻形勢。本文通過構建卷煙市場監控預警體系，以期幫助煙草企業實現對重點品牌和區域市場狀態的全面掌控，通過異常預警發現目標規格可能存在的風險，提前采取相應措施進行有效規避。

1 卷煙市場運行監控預警體系構建

1.1 卷煙市場運行監控體系概述

卷煙市場運行監控體系從卷煙規格運行表現、成長性、卷煙市場規模和競品特征等方面著手，基于統計學的多指標評價法，對卷煙規格進行綜合分析，以期全面掌握目標規格在區域市場的運行狀態及發展變化，及時發現區域市場存在的問題，并通過連續長期的趨勢監測尋找新的市場機會，為卷煙營銷的科學決策提供參考依據。本研究體系能夠為卷煙市場穩定運行提供借鑒。

1.2 指標體系構建

本文在借鑒企業品牌競爭力指數CBI的基礎上，根據卷煙規格在市場中的實際運行表現，從商業環節和零售環節兩方面構建監測預警的指標體系，將卷煙市場運行綜合表現作為一級指標，將商業環節表現和零售環節表現作為二級指標。其中，商業環節主要反映市場占有情況，包括商業銷量、銷量同比、需求滿足率和商業存銷比4個三級指標。零售環節主要反映零售戶的訂貨情況，包括訂貨戶數、戶均訂貨量、動銷率、社會存銷比和批零差5個三級指標。

1.3 數據選取

本文選用玉溪（軟）作為目標規格，以2014年6月-2016年5月的卷煙數據為基礎（數據來源：云南中煙數據中心），對玉溪（軟）及同價區競品在某區域市場的表現進行監控預警分析。根據市場份額情況，選擇玉溪（軟）所在價區市場份額前后各一位的芙蓉王（硬）和云煙（軟珍品）作為競品規格。

2 市場綜合表現計算

2.1 指標一致化處理

綜合評價指標按其作用于評價目標的趨向不同，可以分為正指標、逆指標和適度指標3類。正指標是數據值越大越好的評價指標，逆指標則是數據越小越好的評價指標。監控預警指標體系中的社會存銷比和商業存銷比為逆指標，其余指標均為正指標?？紤]到卷煙銷量同比的數據值會出現負值，因此對正指標也需要進行正向化處理。

對于正指標：

對于逆指標：

2.2 指標無量綱化

為了消除指標間不同量綱帶來的影響，計算綜合得分前需要對各指標進行歸一化處理，并將所有指標評分設定在0～100分之間。

采用極差法對指標進行歸一化處理：

將指標評分確定在0～100分，y?ij=yij×100

2.3 CRITIC客觀賦權法計算權重

經過對多種客觀賦權方法進行對比（包括熵值法、主成分分析法、CRITIC法等），本文選用CRITIC客觀賦權法計算各級指標的權重。CRITIC法是客觀賦權法中一種較為全面、客觀的方法，通過計算指標之間的沖突性和對比強度來確定指標的客觀權重。對比強度表示同一個指標各個評價方案之間取值差距的變化大小，在本研究中用變異系數CV來表示。變異系數越大，所含的辨別信息越多，所賦的權數也越大。評價指標之間的沖突性是以指標之間的相關性為基礎，如果測量指標之間具有較強的正相關，說明兩個指標的沖突性較低。

根據CRITIC法計算得出三級指標權重，以指標評分乘以相應權重加和得出2個二級指標的得分，以同樣的方法求得二級指標權重和一級指標得分，分別得到玉溪（軟）、芙蓉王（硬）和云煙（軟珍品）從2014年6月-2016年5月的市場綜合得分。

3 基于3σ法則的預警分析

卷煙重點規格監控預警包括價區內發展預警分析和競品間比較預警分析。以目標規格綜合得分與價區綜合得分的差值作為價區發展的預警指標，以目標規格綜合得分與競品規格綜合得分的差值作為與競品比較的預警指標。

對于預警區間的劃分，本文采用3σ法則，由預警指標偏離平均值的標準差倍數來確定。用z表示預警指標，當z≥μ+2σ時，目標規格表現優秀；當μ+σ≤z<μ+2σ時，目標規格表現良好；當μ-σ≤z<μ+σ時，目標規格處于正常狀態；當μ-2σ≤z<μ-σ時，目標規格出現藍色預警；當z<μ-2σ時，目標規格出現紅色預警。

3.1 價區內發展預警分析

卷煙規格發展狀況是通過其與所在價區的發展相比較而得出。本文選擇2015年銷量占比在該價區80%及以上所有規格綜合表現得分的均值，代表某區域市場該價區的卷煙發展水平，通過與價區發展的對比實現目標規格的預警分析。

以玉溪（軟）綜合得分與價區綜合得分的差值作為預警指標，選擇2014年6月-2015年5月作為一段平穩周期，基于3σ法則來劃分預警區間，對玉溪（軟）從2015年6月-2016年5月在價區內的發展進行監測預警，具體結果如表1所示。從表1可以看出，玉溪（軟）除了2016年春節期間表現正常外，近一年（2015年6月-2016年5月）均呈紅色預警或藍色預警，說明相對于價區的發展，玉溪（軟）近一年的表現較差。

3.2 與競品比較預警分析

通過比較一段時期內目標規格與競品規格的發展趨勢，監測目標規格與競品規格間的差距變化，可以判斷目標規格是否存在發展差距逐漸增大或者可能被競品超越的風險。

以玉溪（軟）綜合得分與芙蓉王（硬）、云煙（軟珍品）綜合得分的差值作為預警指標，根據2014年6月-2015年5月的預警指標劃分預警區間，并對2015年6月-2016年5月這段時期內玉溪（軟）與其競品芙蓉王（硬）、云煙（軟珍品）的發展進行預警分析。如表2所示，從2015年6月開始玉溪（軟）相對于芙蓉王（硬）呈現紅色預警或藍色預警，并且一直持續至2016年5月。同一時期內，玉溪（軟）相對于云煙（軟珍品）的發展有2個月份呈現紅色預警，4個月份呈現藍色預警，說明云煙（軟珍品）的發展較好，但其與玉溪（軟）差距較大，應該繼續保持監測。

4 結 語

本文借鑒品牌競爭力指數（CBI）的理論體系，結合卷煙市場運行現狀，從商業環節和零售環節兩方面構建了卷煙市場監控預警體系，對卷煙規格在市場中的平穩運行進行監測和異常預警，進而幫助企業迅速感應市場變化，提升市場敏感度。卷煙監控預警體系對區域市場的重點規格進行持續監控，如果出現異常就會及時警報，并根據業務細項指標深入分析異常產生的原因，有針對性地提出解決措施，實現監控—發現—分析—解決的完整路徑。

主要參考文獻

[1]趙桂艷，徐路寧，張建華.基于CBI理論的卷煙品牌競爭力研究[J].中國管理信息化，2015（18）.

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