基于心理賬戶視角的大學生消費決策研究

崔與晗 劉犇 于志坤 植慧

摘 要：當前，裸貸現象突出，大學生消費觀備受關注?；谛睦碣~戶的視角，對影響大學生消費決策的因素進行探討與分析，以此探究影響非理性消費的主要原因，進而提出促進大學生合理決策的有效措施。

關鍵詞：大學生消費；心理賬戶；消費觀念；消費決策

[基金項目：本文系南京審計大學2016年度大學生實踐創新項目“基于心理賬戶視角的大學生成長性消費問題研究”（項目編號201611287020Z）的成果之一。]

大學生作為社會與學校的過渡群體，是消費的主力軍，其消費意識成為近些年社會、學校、媒體、家長關注的熱點。據有關調查顯示，目前大學生成為眾多消費類型的主要群體，在校消費數額與日俱增，消費的結構、內容卻不理性化，盲目消費現象明顯。因此筆者認為，研究心理賬戶基礎上的大學生消費決策有重要的意義。對此，筆者向某校大學生進行問卷調查，根據調查結果，研究大學生消費情況，進行數據分析，形成針對性措施。

一、概述心理賬戶含義

心理賬戶來源于西方的理論，是著名心理學教授理查德·薩勒在19世紀80年代首次提出的有關經濟學行為的概念，主要內容是對消費者消費的分析。他認為在個人、企業、社會團體中都含有心理賬戶，人們在使用金錢時，就將已經賬戶分為不同的賬戶，根據心理評估與分析進行經濟決策。心理賬戶有不同的特征并有不同的分類，在進行消費時潛在地就根據消費種類進行評估，再進行決策。心理賬戶在人們進行決策時起到了“經紀人”的作用，以此按照比例將消費進行劃分[1]。

在經濟消費時，人們潛意識在心里將已有金錢進行種類劃分，根據心理評估進行消費支配選擇。因為心理賬戶起到的作用，使得人們在消費時可能會偏離理性法則，不用預期就直接進行經濟消費支配。由此可見，心理賬戶簡單理解為在心理上對經濟進行經濟計算法則的計算，如分類記賬、預算估算等。

人們在接受外來財富時總會將其潛意識劃分進心理賬戶，通過消費模式來表現出一個人的認知程度、心理發展、三觀等。心理賬戶的本質是不可替代性，有別于經濟運轉規律。在進行消費時，心理賬戶還會受到心理想法、興趣愛好、社會誘惑等原因的影響。正是這樣，導致在其支配下，人們的消費行為不符合經濟學理論，通俗地說為非理性消費。

丹尼爾·卡尼曼曾經舉例，一個人若花200美元買了很期待的門票，當出門時發現票不見了，他不會花200美元再去買票；而另一個人剛要出發，卻發現同樣200美元的電話卡不見了，他則毫不猶豫去現場[2]。類似的舉例有很多，之所以出現不同結果是受心理賬戶的影響。

二、心理賬戶對大學生消費的影響

近些年來消費主義為主的價值觀指導著大學生的消費理念。家長為了滿足學生的需求會盡可能提供最好的物質基礎，這使得大學生的消費能力明顯提升，消費的形式與經濟數額逐年遞增。其作為主要的消費潛力股，必須要進行合理消費，因此指導大學生理性消費，顯得尤為重要。

據有關研究表明，大學生的消費心理其實并不是與經濟運行規律相符合的。在傳統經濟運行規律中，價格始終圍繞價值進行上下波動，金錢本身并無意義，是用來進行等價值交換的貨幣，因此在考慮消費時，需要縱觀整體再進行理性的劃分。而在實際的金錢支配過程中，消費者會受心理賬戶驅動將金錢進行功能劃分，而相互不可替代，即心理賬戶的非替代性。在大學生消費過程中，受心理賬戶非替代性的影響，大部分將日常消費劃分為正常消費和奢侈品支出。根據有關調查顯示，大學生尤其是女生，消費支出最高的為化妝品、服飾等，而一日三餐花銷較少，更多的購買物品不根據其實用性與使用性，而是重視符號意義。在發達地區大學生是高端品牌的消費主力，更加重視名牌效應。隨著大學生興趣愛好的廣泛發展，興趣消費比重也有所增加。此外休閑生活項目如旅游、攝影、運動等比重也逐年遞增，有時對這些項目的年消費水平超過萬元，由此可見對此，大學生心理賬戶不可替代性[3]。

大學生的經濟主要來源是父母家庭，部分收入來自兼職、獎學金、補助等等，對于不同的資金來源，大學生心理賬戶分配不同。此外，對于資金的不同儲存方式，也導致大學生的心理賬戶有不可替代性。其主要的存儲方式是儲蓄卡、現金、股票等?，F代大學生，可以熟練通過銀行進行業務處理，并且還有量身定做的各種信用卡。據有關調查顯示，目前大學生依據信用辦理的信用卡形式居多，導致部分學生沒有金錢概念，多為預支型消費。根據第三方支付平臺進行資金存儲，導致手機消費的模式擴大化，此消費模式也是預存類消費，降低金錢使用的敏感度，影響大學生的消費支配。

根據上述可知，現代社會的流行趨勢、資金的來源、資金的儲存方式，都會導致大學生的心理賬戶具有不可替代性，影響消費者決策。另外，心理賬戶的運算規則也可以影響大學生的消費決策。根據人們對缺失和獲得的理解偏好不同，“S”價值函數曲線表現不同，人們對待風險的態度、感知、處理就會不同。即決策結果相同的時候，消費者對損失、獲得的風險偏好就不同。

三、大學生產生非理性消費的原因

當前普遍存在著的問題是大學生的消費非理性化，即普遍存在著消費不合理的狀況，主要體現在消費傾向于物質性消費，忽略了使用與實用價值。存在這種現象的主要原因包括：攀比心理等問題的作怪，部分大學生初次接觸大學生活，并且容易受復雜生活的誘惑導致攀比心理嚴重；缺乏有效的指導，部分學生首次掌管自己的生活，不能合理劃分資金分配；部分學生生活費過于富裕導致花錢無節制；奢靡的生活狀態也容易導致非理性消費；不合理的資金存儲方式，資金來源、消費目的不同，都容易導致非理性消費問題。

四、針對大學生非理性消費的決策

首先必須要加強學校的相關教育。在進行知識教學的同時，要注意對學生價值觀的培養，同時開設理財課程，教會學生樹立正確的經濟價值觀、人生觀。在設置教學內容時將消費教學、心理教學融入其中，形成規范化的教學模式。組織進行健康消費的講座，組辦教育和諧消費的活動，潛移默化的對學生進行影響。在學校發放獎學金、助學金獎勵時需要與勞動結合，使學生感受到獎學金的來之不易，在進行支配時需要謹慎。在進行助學金發放時也要考慮對應的辦法使其成為學生的日常開銷，防止其過度揮霍。教師也必須以身作則，勤儉節約組成專業的團隊進行理性消費教育。以豐富的教學資源進行課程式教育，加強學生理財的概念以此促進其消費更加合理?？梢赃M行多種模式的理財宣傳如廣播、辯論賽、班級活動等培養學生的健康消費意識，在校園形成一個和諧綠色的消費教育觀，對大學生的心理賬戶進行正確引導。

其次，家庭給予學校配合，對學生的消費觀進行引導。大部分大學生的主要經濟來源是父母，家庭是學生的第二任老師，因此家庭的消費觀念會影響大學生的心理賬戶。對于消費的引導家長必須給予重視，以身作則，樹立良好的榜樣，對學生做好正面熏陶。將家庭消費支配計劃得更加合理，提高消費的質量，不斷對學生灌輸正確合理的理財消費觀，可以采取獎勵措施進行心理賬戶的引導。根據家庭的具體情況，進行預算計劃性教育。同時鼓勵學生靠自己的勞動進行賺錢，培養自主能力，增加其社會適應力，加強賺錢不易的感受，有利于學生養成合理消費的觀念[4]。

此外，大學生還要主動進行合理消費意識的培養。在大學階段，由于時間和能力的限制，資金來源有限，但是不合理的心理賬戶規劃，極易導致大學生消費漫無目的甚至發生惡意欠賬的問題，極易受到各種誘惑的影響，使自己陷入迷失的境界。因此，在日常學習之余，要進行內心的提升，多讀書滿足精神和內心的充實感；積極參加消費觀念的教育活動，樹立正常的消費理念；適當參與心理課程，培養自己的成熟心智，積極參與社會實踐，體會掙錢的辛苦；并且對于預支消費要進行合理的預判，綜合考慮自己資金的整體狀況，進行消費。注意合理分配自己的資金狀況，不局限于物質消費，同時進行精神消費等其他項目。注意抵制不良誘惑，練就獨立自主強大的內心，做到理智消費，有利于正確的消費決策。

五、結語

當前大學生是社會消費的主力結構，并且地位也在逐年提升。但是據統計，學生的消費結構卻并不合理，過度消費現象明顯。基于心理賬戶的視角，多方因素如消費種類的不可替代性、資金來源、資金處理方式等都容易導致心理賬戶具有非替代性。而心理賬戶的非替代性支配著大學生的消費決策，對此內容進行研究，有利于分析大學生消費的影響因素，進而形成有利于合理消費的策略。學校與家庭需要對學生消費觀進行正確引導，大學生自身也要注意對正確消費觀的培養，對消費進行理性決策。

參考文獻：

[1]王莉芬，劉羽，李憶華.大學生非理性消費行為分析及理性疏導——以NH大學為例[J].高教論壇，2014，（03）：99.

[2]Thaler R.Towards a positive theory of consumer choice[J].Journal of Economic Behavior and Organization，1980，（01）：39-60.

[3]李愛梅，凌文輇.心理賬戶：理論與應用啟示[J].心理科學進展，2007，（05）.

[4]單婧婧.大學生，別用非理性消費撐“面子上好看”[N].中國青年報，2006.

作者單位：

南京審計大學

通訊作者：張巧沂