文化為體，經管為用—對以上海視覺藝術學院文化產業管理專業建設為例

吳春集

關鍵字 文化產業管理；專業建設 道路自信

在過去的十幾年，文化產業管理專業在高等教育學科建設中，走出了一條獨具特色的學科發展之路。其中的歷程、經驗、教訓，都值得我們認真地去思考。文化與產業的邊界是什么？文化產業究竟該如何發展？是我們必須直面的課題。文化產業的學科是以理論為基礎，與文化藝術、工商管理等學科跨界融合，是我們探索學科建設的路徑。

文化產業是近十幾年發展起來的學科。在西方文化產業比較發達的國家，文化產業管理專業并沒有明確的專業設置。比如英國，他們更傾向于使用創意產業的概念；從專業、學科的角度看，英國和加拿大等國，重點發展的是藝術管理等學科；而美國對于產業而言則是版權產業，但在世界各國的學科建設中，跟文化產業比較接近的是娛樂經濟和管理。而我國是從2004年教育部試點批準這個專業以后，“文化產業管理”專業便迅速發展起來了。特別是我國2009年文化產業振興規劃的出臺，確立了文化產業大發展大繁榮的建設方針，文化產業管理專業建設有了更明確的方向。2012年9月教育部《普通高等學校本科專業目錄》上，文化產業管理成為管理學科工商管理類的正式專業，可授管理學和藝術學學士學位。這一設定標志著文化產業管理專業已經正式成為國家認可的本科教學專業。據有關統計，截止2017年在全國，擁有教育部批準成立的文化產業管理專業的高校194所為我們的學科建設奠定了一定的專業基礎。

在該專業初創階段，全國的文化產業人才培養是摸索前進。相信大多數的高校都經歷過這樣的陣痛：文化產業管理專業的課程結構一般包含文史哲藝基礎知識、經管理論和文化產業部門產業的應用理論三個部分，學生進入專業學習后，感覺什么都學，但是什么都不深入，“蜻蜓點水”淺嘗輒止；同時大多數該專業的教師來自傳統文化藝術或經管專業，學科背景有一定局限，對文化產業管理的專業特性缺乏系統把握，本身也是在“摸著石頭過河”，這就產生了“教和學”的“不順暢”，整個學科的從教者和學習者都是在探索。由于專業學科跨度大，建設難度高，文化產業管理專業在教材建設、教學方法、課程體系設置、培養計劃上形成較為統一的思路“迫在眉睫”。

但在經歷了一段時期的專業建設摸索后，各大高校文化產業管理專業出現各有所長的差異化建設模式：一類是綜合通才式教育模式，精品化課程，如北京大學、上海交通大學、山東大學、同濟大學等，但盡管說是通才，各校在學科建設上還是會根據各自的學科特長有一定的傾向性；一類是實行文化產業視野下的專才教育模式，如中國傳媒大學、上海戲劇學院、上海音樂學院等；還有一類是高校實行出口導向型的“菜單”或近“菜單”式教學模式，是各個高校根據自身的學科優勢，整合教學資源，在課程結構設置時既照顧學生在文化產業管理領域的通才教育，也為學生提供文化產業各部門的經營管理學習模塊，培養學生成為一專多能的文化產業管理人才， 如華東政法大學、中國海洋大學、浙江傳媒學院等。還有極少數的高校在試圖探索“大文化產業”的理論框架和體系，但始終沒有找到明確的出路。

2017年11月，中國文化產業管理專業委員會成立，作為二級學會，掛靠在國家一級學會中國藝術學理論學會之下，為全國學界對文化產業辦學的共識。

二、以上海視覺藝術學院文化產業管理專業建設的探索為例，解析“文化為體，經管為用”的價值所在

上海視覺藝術學院2005年獲得批準設立文化產業管理專業，并于2006年招收第一屆學生。從專業設立以來，我們在學科發展上進行研究和探索。經歷了中國文化產業管理專業建設的重要階段，從最初的拼湊型課程和師資，到發揮學校資源和學科優勢的差異化定位，建立“通?！苯Y合的菜單式人才培養體系。上海視覺藝術學院曾舉辦上海文化產業發展高校論壇，匯聚上海文化產業的專家學者，共同研討上海文化產業管理專業的發展問題。我們成立上海文化產業管理教育聯誼會，組織專業教師和業界精英共同編寫教材和案例，通過青年教師在企業掛職鍛煉開展雙師型師資隊伍建設，走產學研發展的道路，與董事單位和上海文化企業聯合培養高端復合型人才。 此后幾年，我們努力把設想踐行于實踐，并于2011年聯合上海社科院，舉辦全國第一個文化創意產業管理學院。

經一段時間的實踐，中國文化產業管理專業建設有面臨新的問題：文化產業專才教育有待分野，學生能力培養有待深入；文化產業涉及面廣，專業教師隊伍的專業和教學能力有待加強；對于文化產業管理專業通才人才培養的認識還需要進一步深入。最大的教學的困惑仍然是學生什么都學，什么都不會，如何真正開展文化產業通識教育，是學校高層定位、學生的高素質基礎和未來不以就業（或讀研深造）導向為目的。我們需要分類對待文化產業管理專業建設與發展，國家需要大力發展分部門應用實踐類學科，應該努力推進工作室教學和案例教學。

文化產業管理專業的學科體系建設，需要以“大文產”的教學理念為指導，所謂“大文產”的概念，需要做到“泛”“通”“專”的結合。文化產業投融資”課程教學實踐，情境認知理論對于案例教學和項目實踐非常重要。對于文化產業管理專業學科建設過程中如何平衡“藝術”“商業”的認識，提出在文化產業課程體系的架構中，如何緊扣和圍繞“藝術”和“商業”進行課程的階梯式設計。經過十多年諸多專家學者在教學、科研和專業建設上的探索，我們厲行歐美、港臺和大陸的哈佛大學、加州大學洛杉磯分校、斯坦福大學、麻省理工大學、賓夕法尼亞大學、加州州立大學富勒頓分校、金·史密斯大學、香港大學、臺北師范大學、北京大學、山東大學等國內外各大名校，也深入世界文化產業的第一線，通過大量的調研走訪和討論，上海視覺藝術學院逐漸找到了一條獨具特色的文化產業管理辦學道路。

三、具體措施

1、構建“大文產”學科理論框架

發展文化產業學科，在紛繁復雜的跨學科、多專業體系中，解決學科的基礎理論架構問題是核心。通過十多年的探索、實踐和積淀，是基于“大文化產業”的學科知識體系，建設文化產業管理管理專業最核心的理論架構。同時在文化產業管理專業中，“文化為體、經管為用，部門產業是工具，人文價值是根本”。是從經濟學角度介入的文化產業閱讀和宏觀認知，是從管理學角度介入的文化企業經營管理思維，和從市場營銷學角度介入的文化產品思路，構成了文化產業管理人才培養最根本的三個主線，而在文化產業最復雜和最具挑戰性的宏觀把握層面，我們借助戰略管理的“PESTEL”模型，認為在文化產業中，經濟、社會、文化藝術、科技、政治和人口，構成了文化產業特殊發展規律的核心維度。尤其在傳統的經管維度中，加入了文化藝術和人口維度，對人文學科和價值的深入理解和認識，是平衡文化產業管理專業學生經管致用思維的重要根基。上海視覺藝術學院文化產業管理專業，正是依據這樣的理論認知來設計自己的核心課程體系。

學科主線 核心維度 包括學科經濟 經濟學、文化產業經濟學、統計學基礎、文化資源概論社會 傳播學概論、信息與媒介素養、社會調查方法、社會科學研究方法、社會責任與職業發展文化產業宏觀認知 文化藝術 文化藝術鑒賞：美術、音樂、影視、戲劇，中外文化史、藝術實踐科技 大數據與營銷傳播、科技與文化產業發展政治與政策 文化產業政策與法規、知識產權人口 心理學、消費心理學、文化人類學管理理論 管理學原理、項目管理、戰略管理文化企業經營管理管理理論 管理工具 企業資源計劃、文化產業財務與會計、文化產業投融資管理、創新與企業家精神、統計學文化產品生產與營銷 文化產業市場營銷、 文化產業品牌管理、部門產業經營

2、文化產業經典案例庫建設

根據文化產業管理專業應用復合性強的特點，結合國際國內工商管理學科的教學特色（根據哈佛商學院的經驗，每位哈佛MBA學生在第一學年要參與200-300個案例的討論，第二學年大約要學習250個案例 ），我們認為圍繞案例教學，進行文化產業案例庫建設，是建設文化產業管理專業教學體系較為合適的路徑。我們的文化產業經典案例庫建設，聚焦解決以下三個問題：通過案例教學解決文化產業學習的效率問題；解決文化產業案例教學的適用教材建設問題；通過案例的系統梳理，增強學生文化產業管理專業學習中的產業發展道路自信問題，培養服務于共和國文化建設和文化產業國際競爭的未來領軍人才。我們曾經申請了上海市委宣傳部文化發展基金會項目，完成了中國影視產業營銷案例調研課題。2012年我們做了上海市民辦高校重點（重大內涵建設）科研項目：基于“大文產”背景下文化創意經典案例專業教學平臺的課題。目前為止，我們出版了10本文化產業經典案例叢書：

書名 作者 出版社 東方明珠：上海文化地標禮贊 吳基民等 上海交通大學出版社 2014年8月東亞傳奇：上海東亞集團體育產業探索 舒兆良 上海交通大學出版社 2015年12月破冰之旅：上海大劇院巡禮 俞璟璐 上海交通大學出版社 2014年8月圓夢綠舟：東方綠舟起航 章成均 上海交通大學出版社 2014年9月城市節日：走進中國上海國際藝術節 方軍 上海交通大學出版社 2016年點金有術：上海首創社會化、市場化舉辦運動會 吳紀椿等 上海交通大學出版社 2016年12月百花枝頭：來自上海民營劇團的報告 張裕 上海交通大學出版社 2017年4月激流勇進：上海話劇藝術中心改革發展紀實 錢躍等 上海交通大學出版社 2017年7月中國電影營銷：理論與案例（1993-2012） 吳春集 上海交通大學出版社 2012年5月文化創意產業大家談 汪天云、陳巧山 學林出版社 2014年8月

這些案例從歷時性發展的角度，還原中國和上海文化產業發展的獨特規律，并以橫截面的方式剖析企業經營管理和商業決策的真實情境，理論和實踐案例結合進行探索，有利于我們建立中國文化產業發展的道路自信。

3、案例和項目制導向的階梯教學

緊緊圍繞案例叢書的教材建設和案例教學體系，我們建立了別具特色的文化產業管理專業四級教學實踐體系。一年級，我們針對案例庫中的案例，帶領學生開展現場調研和觀摩，讓學生對教學案例有初步的直觀認識；二年級，我們除了開展案例教學課程，對案例企業進行深入分析，并鼓勵學生進入相關案例企業進行短期見習實踐；三年級，我們結合案例企業，開展項目制導向的工作室課程，與案例企業一起研發市場項目；四年級，鼓勵學生進入案例企業或類似相關企業進行實習和畢業論文調研，為畢業就業打下扎實基礎。作為扎根上海的文化產業管理專業院系，以文化產業經典案例叢書為教材，我們《上海文化產業經典案例分析》列為我們的主干課，并分布在最為關鍵的第3-6學期，每個學期圍繞1-2個案例作為教學核心，分階段開展文化產業理論教學。以案例教學為基礎，在三年級階段，學生進入項目制導向的工作室課程，工作室與相關案例企業對接，進行項目制教學，以市場實踐項目實時檢驗教學成果。目前圍繞著案例開發，我們已經形成互聯網、非物質文化遺產、影視產業、藝術品產業、體育產業、品牌管理六大工作室課程。這些教學探索和課程體系建設，有利于培育學生的中國文化產業發展理念自信，為培養未來中國文化產業的領軍人才服務。

4、教學配套體系建設

為了落實教材相關案例的編撰，我們展開實地調研，組織相關企業展開多場討論和論證會，閱讀大量文獻資料，力爭還原企業各個時期的真實經營和決策環境，探索中國文化企業和文化產業發展的獨特規律開展案例研究和案例教學的學習和調研工作；我們完成上海市民辦高校骨干教師科研項目等支撐輔助科研項目10余項，為案例教學教材建設提供了強有力的支持。2015年，我們創建了文化創意產業協同創新中心，支持文化產業經典案例庫的建設，服務于全校文化創意產業案例研討、案例教學，并成為學生文化產業創業基地，促進文化產業管理專業的產、學、研一體化的轉化。近期，我校文化產業管理專業入選上海市教委應用型本科試點專業建設，更加明確文化產業案例教材建設和案例教學的特色，實現理論研究、案例教學、產業實踐的更緊密對接。同時，我們以文化產業經典案例庫建設為載體，繼續把案例教學和實踐教學作為文化產業管理人才培養的主要手段和教學改革的重點來抓，進一步推進與企業在教學、實踐、產業發展和師資培養方面的共識和共建。

5、充分認識文化產業學科的“鯰魚”屬性

在我們案例教學和項目制教學實踐中，我們偶然發現了文化產業管理學科的“鯰魚”效應。例如，在我們的《電影營銷策劃》課上，為了完成團隊的影視項目策劃，學生必須自己參與孵化影視創意，等到策劃案成熟以后，他們會從全上海乃至全國的高校中，搭建和選擇合作的編導和主創團隊，這個時期他們會和廣播電視編導、攝影、動畫、平面設計、表演、美術、服裝等專業的學生展開全面合作。創意會交給編劇專業的學生寫作完整劇本；導演專業的同學會和他們一起看景，確定影片的拍攝風格，制定影片制作計劃；攝影、動畫、剪輯等專業的同學會和他們一起商討影片的基調和節奏等；他們會深入表演、播音主持專業的學生群體中，通過試鏡等手段挑選最適合項目的演員；平面設計專業的同學開始在他們的要求下設計概念版海報……。這個過程不僅訓練學生完成對影片制作的系列管理能力，也發揮了他們調動各大相關專業完成項目制作的能力。同時，對于各大高校的相關專業教學水平，也是一個集中的檢驗。正是一個文化產業管理專業，全面盤活了高校各專業的傳統教學模式。文化產業中的會展、大型活動、旅游、演藝、廣告、互聯網、藝術品等產業的實踐環節其實也都有這樣的特性。如果我們充分認識文化產業管理專業的“鯰魚”屬性，相信它還能在高校教學改革中扮演更大的作用。

6、重視培養學生的創新意識、創造精神和創業能力

黨的十九大報告特別提出“創新是引領發展的第一動力，是建設現代化經濟體系的戰略支撐?！?“人民的想象力是國家的最大資源。想象力孕育著發明、經濟效益、科學發現、科技改良、優越的管理、就業機會、社群與更安穩的社會。想象力主要源于文學熏陶。文藝可以使數學、科學與技術更加多彩，而不會取代它。整個社會的興旺繁榮也因此應運而生。” 目前我們全國文化產業發展的瓶頸在于國民創造力和想象力的結構性缺失，在文化產業專業建設上，試圖從“大文化產業”跨學科、復合型的特點，堅持高端、應用、創意和前瞻性優先，重視培養學生的創新意識、創造精神和創業能力，切實提高文化產業專業學生的集體競爭力。文化產業不僅是吸納就業人員的大市場，也是具有創新精神和企業家精神的人才的創業大天地。我們國家的文化產業還處在初創和探索時期，文化創意產業的特性也決定了這個行業有大量的創業機會，市場會不斷有黑馬涌現。因此我們也應該積極提升和激發學生的創業精神，培養學生關注未來趨勢、洞察市場機遇的能力，用超越性的人才為產業提供升級引擎。

十幾年過去，我們的學生開始在全國各大文化產業領域嶄露頭角，我們出版的案例叢書，深受學生、市場、業界和海內外的好評，也更加增添了我們對自己專業建設的道路自信。當然，文化產業管理專業學科依然還非常年輕，中國文化產業管理的專業建設也還處在不斷的探索之中，但從學生培養的實踐成效中，我們相信我們正走在一條正確的道路上，并正在不斷取得新的突破和成績，以便幫助我們更深入思考如何加強中國文化產業管理專業建設，為共和國培養更多優秀的、適應當今國際文化市場競爭的文化產業領軍人才。