基于swot分析法的鄉村旅游業發展策略研究

金臺臨

【摘 要】 文章以浙江臺州為例，闡述了鄉村旅游業發展的基本現狀，對鄉村旅游業發展作了swot分析，提出了推進鄉村旅游業持續發展的策略：要構建鄉村旅游長效發展機制；深入挖掘鄉村旅游資源；切實提升鄉村旅游層次。

【關鍵詞】 鄉村旅游；發展策略；swot

鄉村旅游是指以鄉村空間環境為依托， 以鄉村獨特的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化等為對象， 利用城鄉差異來規劃設計和組合產品， 集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式。[1]隨著經濟社會發展和人民收入水平的提高，鄉村旅游業已成為蓬勃發展的新型旅游形式和朝陽產業，深受農民擁護和市民需求，潛力巨大，效益明顯。本研究用swot分析法來提取浙江臺州鄉村旅游業發展策略。swot分別代表 strengths （優勢） weaknesses（劣勢）opportunities（機會）threats（威脅）。swot分析法可以確定我們能夠做的和可能做的之間的有機組合，進而形成相關的發展策略。

一、鄉村旅游業發展的基本現狀

位于浙江中部沿海的臺州市，鄉村旅游業經歷了萌芽、成長、轉型的三個發展形態。2006年以前：萌芽期，屬自發狀態，大多依托景區發展或種養大戶依托自身資源發展，為滿足觀光游客食住需求投資開辦農家樂，功能單一。2006年至2008年：成長期，社會消費結構的升級，市民到鄉村休閑旅游的規模日益膨脹，引起了政府的高度關注重視，編制發展規劃，強化政策支持和引導宣傳，步入快速發展軌道。2009年至今：轉型期，2009年9月臺州出臺《關于推進農家樂休閑旅游業轉型升級的實施意見》，鄉村旅游業開始步入轉型發展軌道。

經過多年的快速發展，臺州鄉村旅游業綜合實力明顯提升，實現了從“點上萌芽”向“遍地開花”、從“單一吃住”向“多元經營”、從“各自為戰”向“抱團發展”的轉變。 仙居縣和天臺縣先后成功創建全國休閑農業與鄉村旅游示范縣。全市鄉村旅游總收入和游客人次每年保持兩位數增長，年平均增長率為20%以上。目前已建成95個市級美麗鄉村精品村、22條美麗鄉村風景線。截止2016年6月底，全市農家樂特色村（點）達到282個，其中民宿型農家樂特色村61個，農家樂經營戶（點）1818家，年接待游客2095.1萬人次、營業收入12.04億元，[2]為農民實現“零距離就業，足不出戶掙錢”搭建了平臺。

二、鄉村旅游業發展的swot分析

1、優勢分析

（1）良好的自然風貌和生態環境。臺州歷史悠久，早在5000多年以前就有先民在這里繁衍生息。自然風光雄奇秀麗、玄遠清幽，人文景觀源遠流長、內涵豐富，既有鄉村旅游的優質資源，又有豐富的農業資源，是著名的水果之鄉、水產之鄉。游人來臺州既可以游歷名山，觀覽滄海，尋訪古跡，棲息田園，在優美的自然風光下放松心情，又可品嘗購買綠色生態農產品，享受大自然的饋贈。同時，臺州生態環境優良，氣候溫和濕潤，近年來空氣質量指數（AQI）優良率為90%以上。

（2）不斷創新的鄉村旅游發展模式。隨著工商業的發展，許多地方充分利用當地特色資源優勢，創造了多種多樣的鄉村旅游發展形式，如“景區+農莊”、“生態+文化”、“觀光+度假”及一二三產業日趨融合的模式，極大增添了鄉村旅游的魅力與亮點。隨著經營效益的顯現，支持參與農家樂經營的主體越來越多，許多外出務工經商的農村能人回鄉經營，一些大中專畢業生開始把它作為自己創業就業的平臺，吸引了越來越多的社會資本，投資主體日趨多元。

（3）長足發展的旅游業。地處發達的“長三角”的臺州，依山面海，集山、江、海、湖、島、瀑之大成 ，旅游資源豐富。全市共有5A級旅游區2個，4A級旅游區9個，3A級旅游區19個，2A級旅游區8個，A級37個，省級旅游強鎮16個，特色旅游村48個。這幾年在主要旅游經濟指標、重大項目投入、品牌建設上都取得新進展，旅游業增加值占GDP比重逐年提高，2016年實現旅游總收入942.65億元，旅游經濟已成為臺州經濟重要增長點，為鄉村旅游提供了基礎客源。

2、劣勢分析

（1）服務水平偏低，旅游環境欠佳。普遍存在小散亂狀況，基礎設施特別是交通、客房、餐廳、村級衛生室、廁所等較為簡陋，條件相對較差。雖然實現了等級公路“村村通”，但不少村到戶的道路還過小，有些路段未硬化。一些村莊環境臟亂差的狀況沒有得到根本性改善，安全防范措施不到位。服務質量水平偏低，目前鄉村旅游從業人員大多是農民，服務技能較弱。這些都影響了游客滿意度，制約著鄉村旅游業的發展。

（2）差異化不明顯，檔次較低。產品類型主要以農家樂型為主，多為初級的農家餐飲和農家旅館，休閑娛樂型、民俗文化型、科普體驗型等還較少。產品內容仍主要局限在觀光、采摘等活動，特色不明顯。產品層次較低，在人文、民風、山水特性方面缺乏深層次文化元素注入，營銷渠道、方式單一。旅游商品開發滯后，大多只是單純經營水果、水產、茶葉、傳統點心等初級產品，缺少地方特色，游客往往只看不買、空手而返。

（3）游客滯留時間短，經營淡旺季節明顯。在現有的一些路線中，游客實際參與的層面不深，多數為當天返回，停留超過兩天的很少。游客中“長三角”近距離市場占大頭，住宿的僅占6.9%，而在有住宿的游客中，住一夜的占90%左右，消費環節少。[3]同時，鄉村旅游業季節性顯著，需求波動較大。春秋兩季、雙休日和節假日尤其是楊梅節、油菜花節、枇杷節、桃花節等節日期間人滿為患，節日過后冷冷清清。

3、機會分析

（1）黨委政府重視，政策環境不斷改善。 “十二五”時期出臺了《關于促進旅游業轉型升級加快發展的意見》，結合臺州旅游業發展規劃，編制了《臺州市鄉村旅游規劃》，大力推行“國民旅游休閑計劃”。各鄉村旅游重點縣（市區）和特色鄉鎮，編制了鄉村旅游發展專項規劃，明確定位，成立領導機構，并把鄉鎮的涉旅工作納入年度目標考核體系中。市政府專門出臺《關于加快農家樂休閑旅游業提升發展的實施意見》，強化政策支持，破解發展難題。

（2）經濟結構調整和消費結構升級為鄉村旅游業加快發展提供了廣闊的市場空間。當前臺州發展面臨的資源環境壓力加大，而鄉村旅游業是緩解資源約束和保護生態環境的綠色產業，處于快速發展的黃金機遇期。同時，隨著居民收入水平的提高，旅游休閑意識也在不斷提高，私家車的快速增長及“小長假”政策的實施，為鄉村自駕游提供了更多的便利和時間保障，鄉村旅游業以其特有的優勢，吸引了越來越多的觀光客，加上產業鏈的延伸，市場前景廣闊。

（3）信息化與不斷改善的交通為鄉村旅游業提供了有力支撐。近幾年來，隨著“互聯網+旅游”的快速發展，進一步推進了鄉村旅游現代化進程。借助“攜程網、同城58、驢媽媽”等電子商務平臺，以及利用微博、微信等渠道分享互動，必將給鄉村旅游帶來更多的客源。交通網絡的日益完善促進了鄉村旅游更具開放性?！凹涌煲跃C合交通為重點的基礎設施建設”被列為臺州 “十三五”的三大歷史任務之一，臺州的內外交通將更趨便利。

4、威脅分析

（1）可持續發展及周邊競爭面臨挑戰。由于鄉村旅游的相關法律法規尚不完善，在開發和經營過程中存在違規行為，破壞生態環境現象時有發生，一些旅游景點原始風貌的鄉村家園味道逐漸失去。少數農家樂沒有辦理相關經營手續，導致收費雜亂、飲食衛生堪憂、安全保障乏力等問題產生，影響其持續健康發展。同時，周邊地區鄉村旅游業發展迅猛，涌現了一批規模大、品質高、競爭力強的旅游點和產品，使臺州鄉村旅游業面臨激烈的競爭。

（2）開發上的盲目性和無序性。許多鄉村旅游項目，規劃和策劃包裝上沒進行充分論證，只考慮當前利益，匆忙上馬，具有盲目性和無序性。為鄉村旅游做規劃的機構少、水平不高。不少鄉村旅游目的地的建設布局不夠合理，項目存在重復建設現象。鄉村旅游經營管理人員仍相對較少，尤其是村一級的帶頭人及運營、管理、營銷人才短缺，形成輕管理、低質量、低收入的惡性循環。

（3）創新意識滯后于現實需求。當下旅游消費主體和消費需求都出現了較大變化，年輕人逐漸成為重要群體，他們更注重旅游過程中的體驗和參與，獲得印象深刻的旅游經歷。家庭休閑度假、養生保健、研學考察等多元化的旅游需求也不斷出現。[4]相對而言農民對新生事物缺乏一定的敏感性和熱情的關注度，創業創新意識弱。一些地方創新理念不科學，只關注到游客的視覺體驗，忽視鄉村整體文化氛圍和服務水平對游客的吸引力，難以滿足游客日新月異的旅游需求。

三、推進鄉村旅游業持續發展的策略

鄉村旅游業優勢與劣勢同在，機會與威脅并存。必須加大鄉村旅游供給側結構性改革，進一步促進鄉村旅游業發展。

1、構建鄉村旅游長效發展機制

（1）強化政策支持。各級黨委政府要進一步完善促進鄉村旅游業發展的政策和措施，充分發揮政策導向性作用，引導其在發展中不斷規范提升。設立鄉村旅游發展專項資金，并根據產業發展需求，進一步增加扶持額度。金融機構應推出符合鄉村旅游業發展需要的金融產品，貸款指標向經營戶傾斜。加強資源整合，優化扶持環節，引導各類項目資金優先向民宿型農家樂特色村、特色鄉鎮、精品示范區聚集。優化服務和管理，簡化、整合審批證照手續，實行部門聯動審批。同時要建立健全鄉村旅游開發與經營的監督制約機制。

（2）科學規劃布局。堅持“先規劃，后開發，不規劃，不開發”，推動鄉村旅游業發展上水平上檔次。注重規劃編制的科學性，因地制宜突出特色。旅游行政管理部門應以一定財力支持重點鄉村旅游目的地的規劃設計和項目論證工作。[5]將鄉村旅游業發展列入當地農村生態文明建設、整體旅游規劃和管理范疇，分類指導；與當地村莊建設、土地利用、產業發展規劃和資源環境保護規劃相銜接，確保規劃的前瞻性、整體性和延續性；與新型城鎮化、美麗鄉村、發展高效農業、弘揚民俗文化結合起來，實現鄉村旅游產業發展與農業產業提升、農村環境改善互促互動。

2、深入挖掘鄉村旅游資源

（1）進一步優化布局，拓展發展空間。統籌臺州“兩5A”景區及 “三灣”旅游板塊聯動建設，立足村莊、農村產業特色和民間文化特色，進行編排和包裝，形成眾多主題突出、地域特色鮮明的鄉村旅游品牌。完善提升特色精品游線：依托山水資源、秀麗風光，打造集秀美山水、田園風光、農家新貌等為一體的山水畫游線；依托濱海自然風光、特色漁業生產環境，打造濱海度假養生休閑游線；依托歷史文化古村落、古建筑以及現代文化景點，打造集濃郁文化、古色古香、傳統民俗等于一體的古風民俗游線；依托天臺山等景區豐厚的宗教文化底蘊，打造宗教文化、養心體驗游線。

（2）加強以節促游。繼續推廣“政府主導、農民主體、企業參與”的市場化辦節模式，培育出一批主題內涵多元、節慶常態舉辦、產業延伸互動的特色品牌節慶，帶動鄉村旅游影響力。舉辦好鄉村文化節，充分挖掘歷史文化村落、古建筑、古街區以及民俗節慶民間傳說中的鄉愁元素、鄉愁文化，弘揚臺州歷史文化特色。舉辦好農事節慶活動，聯動發展相匹配的景觀農業、蔬菜瓜果、水產養殖、花卉種養等特色基地，延伸特色農業產業鏈，打響節慶品牌。舉辦好鄉村美食節，整合當地特色美食、民間小吃，打響鄉村餐飲品牌。不斷提高鄉村旅游的營銷能力。

3、提升鄉村旅游層次

（1）促進鄉村旅游業提檔升級。從旅游構成要素出發，提升品牌形象，推動鄉村旅游業提檔升級。大力發展民宿經濟，發展民宿型農家樂特色村、專業村，妥善處理民宿經營合規化問題，強化安全經營，促進軟件升級。全面提升電力通訊、交通水利、衛生安全等設施檔次，強化硬件。加強品牌建設，在資源整合的基礎上，分類培育一批不同個性特色的民宿型農家樂典范村和星級農家樂，形成臺州特色的鄉村旅游品牌，擴大知名度和影響力。推進鄉村精品度假酒店、度假村落、休閑農場、森林公園建設，向中高檔發展。注重旅游活動的深度體驗及參與性，拓展客源市場，完善客源結構。

（2）提高鄉村旅游服務質量。著力改善鄉村旅游環境，完善公共服務設施，確保游客走得進來、住得下來、游得起來。規范管理，制定標準化的管理服務規程和規范化的服務管理辦法、服務等級劃分和評定標準，構建完善的服務質量保證體系。強化行業自律，組建鄉村旅游協會或服務中心。提高從業人員素質，加強旅游管理和服務知識的培訓，培養一批富有競爭活力、創新能力的管理服務型鄉村旅游人才。加強誠信意識教育，樹立誠信經營理念。

【參考文獻】

[1] 肖佑興等.論鄉村旅游規劃的概念和類型[J].旅游科學，2001（3）8-10.

[2] 本文有關數據來自政府文件和調研.

[3] 據2016年6月對游客進行的問卷抽樣調查.

[4] 羅艷玲.創新視角下河南省鄉村旅游發展路徑研究[J].安徽農業科學，2015.43（30）158-160.

[5] 張北英.發展休閑農業和鄉村旅游面臨的幾個問題[N].中國青年報，2014-10-31（11）.