集聚視角下農村電商產業發展路徑及動力研究
——以臨安白牛淘寶村為例

范 丹 ，吳蓮翠

（1.上海農林職業技術學院，上海 201699；2.浙江農林大學 農民發展研究中心，浙江 杭州 311300）

一、引言

“互聯網+農村”帶動了農村電子商務的快速發展，“淘寶村”隨之應運而生，是農村經濟和電商發生核聚變的典型產物，成為農戶創業就業的新經濟模式，阿里研究中心將“淘寶村”定義為，網商數量達到當地家庭戶數的10%以上，且電子商務交易規模達到1 000萬元以上的農村，這些農村網商以淘寶為主要交易平臺，形成規模效應和協同效應，與農村電子商務的其他模式對比，“淘寶村”模式更具有可復制性，對資源優勢的依賴性更低，淘寶村成為了農村電商產業聚集形式與新型發展模式。

浙江是一塊電子商務的熱土，浙江淘寶村數量一直處于全國領先的位置，早在2012年浙江就有4個村莊躋身全國14大“淘寶村”行列，其中之一就有白牛村。白牛村是唯一一個“靠山吃山”、借用電子商務販銷地產山核桃成為“淘寶村”的，它用了6年時間打造成為“堅果炒貨”第一村，以經營堅果類的炒貨為主，一部分是臨安本土特產，如山核桃、筍干、茶葉等，占整個網上銷售的60%以上；另一部分是松子、碧根果等在臨安龍崗鎮進行加工的炒貨，約占35%左右。白牛村農產品電子商務的發展，是通過農村“熟人社會”強有力的示范與帶動作用，迅速形成集聚效應，有效促進農村經濟發展轉型升級，帶動了農業創業和農民增收。因此，本文以白牛村為案例，分析農產品電商產業集聚發展的動力和路徑，將對農村電子商務的發展有一定的借鑒和指導意義。

二、白牛村農產品電子商務發展狀況

白牛村是坐落于昌化的一座小山村，最早時白牛村的村名是由一座白牛橋而得的。1957年新安江水電站建立，有部分移民到此定居，是名副其實的移民村。位于02省道邊上，距昌化城鎮4公里，交通比較方便，目前白牛村農戶總數為551戶，總人口1 543人，分為16個小組。2014年農民人均收入22 600元。自2007年開始，個別村民依靠臨安山核桃主產地這一獨有的地理優勢，嘗試著建立了電子商務交易平臺，開啟了網上銷售之路，主要經營以山核桃為主的堅果類炒貨。

白牛村的電子商務起源可以追溯到2006年下半年，白牛村現任婦女主任的哥哥在外地做外貿生意的同時，將家里滯銷的山核桃放到網上銷售，首月即創下2萬余斤的銷售奇跡，在她哥哥的影響下，開創白牛村淘寶店的先河。2007年白牛村農產品電商開始起步，依托良好的地理位置和豐厚的山核桃資源，主要以銷售山核桃為主的農特產品，通過定點山核桃種植農戶提供貨源，炒貨企業加工，電商農戶銷售的模式，開啟了白牛村“互聯網+堅果炒貨”的新時代。僅2008年一年，婦女主任的凈收入高達100多萬，她任職婦女主任后隨即建議村民將山核桃推進電子領域，當年即新創了4～5家淘寶店，自此白牛村的電子商務發展逐具規模，2009年發展到10家，2012年經阿里研究調查中心顯示年銷售額為7 300萬元，2013年年銷售額增長14%，銷售總額為1.5億元，銷售額排全國前四，2013年10月，阿里巴巴送來了中國第一批“淘寶村”的牌子，白牛村電商產業開始得到臨安市委市政府的重視。白牛村電商以昌化山核桃為主打產品，約占銷售總額的70%以上，2014年銷售總額突破2億元，臨安市在白牛村設點成立“村級淘寶服務中心”，當時白牛村共有商戶67家，電商大戶有7家，銷售業務都是以山核桃等堅果為主，輔之以果脯類零食。其中，銷售收入1 000萬元以上的2家，2 000萬元以上的4家，有4～5名大學生做跨境電商。截止到2016年白牛村實現網銷額3.5億元，月均網銷額約達2 900萬元，白牛村知名度進一步打響，“白牛效應”進一步顯現。

三、白牛村電商發展的困境

目前，白牛村電子商務取得了一定的發展，但是在發展的過程中，一些問題也逐漸顯現出來。白牛村電商是由一些村民自主發展，逐漸形成一定規模的，由于沒有政府的引導和帶領，商戶本身的專業水平也不高，在發展的過程中，沒有形成一套完整規范的行業體系和標準。發展至今，許多商戶自身、行業、社會環境的問題逐漸顯現出來。主要歸納如下。

（一）淘寶商戶呈現小、散、亂、雜等問題

1.商戶規模小，難以制造規模經濟。白牛村網店農產品網商經營模式是一家一戶，以家庭作坊式為主，小本生意，各崗位基本都是家里人或親戚，旺季（秋冬）會雇傭外來員工，網商經營規模大的企業，員工約有30～40人。其體現為年交易額小、網店規模小、工作人員少。這類商戶不確定性和不穩定性很強，出入市場很隨性，具有隨時退出或者進入市場的可能。

小商戶承擔風險的能力很有限，資金薄弱，在激烈的價格競爭中很容易被擠出市場，受到致命打擊。由于小商戶的資金和需求有限，小批量進貨，成本較高，小商戶的經營規模小，利潤空間小，另外，小商戶的供應商也不穩定，在銷售高峰時會被迫接受更高的進貨價。相較于大批量訂購的大商戶，需要花更多的時間和精力。

2.商戶分散，難以集中規范管理。商戶自發自主經營，不受政府的直接管轄。網上開店不需要通過政府，因此電子商務的發展呈現出比較自由發散的狀態。商戶經營基本上都是以家庭為單位或者是與朋友合伙，主觀性很強。一些商戶不配合政府的管理和指導，政府的管理工作難以開展。

3.商戶貨源亂，難以保證產品質量。商戶銷售的產品都是自行采購，直接與種植山核桃的農戶達成購買協議，貨源既不明確也不穩定，因此產品質量很難保證。部分商戶通過購買生的山核桃，自行送到炒貨廠加工炒制，然后包裝出售。也有部分商戶是直接購買山核桃成品，在網店銷售，而且這些商戶銷售的山核桃從采購到發貨的一系列流程，都未經過相關的質量檢測。

由于尚未建立規范的質量檢測體系，市場上的山核桃的質量參差不齊。有些商戶為牟取更高利潤，以次充好，將質量較差的產品，如往年的陳籽、加工不合格的山核桃以正常的市場價出售，有損臨安山核桃的整體形象。

4.商戶業務雜，難以打造地理標志特色。商戶經營的產品以堅果炒貨類食品為主，然而臨安食品類的地理標志產品只有山核桃和筍干，不能完全滿足客戶對零食品種多樣化的需求，因此部分商戶兼營果脯蜜餞類食品。商戶若發現其他商品存在更高利潤空間，從而忽視山核桃的特色性，只是將山核桃當做普通零食來銷售，因而難以打造出山核桃的地域標志特色。

（二）同質化程度高，行業內惡性競爭

惡性競爭作為困擾大部分網商最大的問題，網店網站流量無法保證，一些小企業更容易被市場淘汰。臨安山核桃市場前景廣闊，存在部分商戶盲目壓價，想以低價優勢占領市場，造成部分小企業更容易被市場淘汰，打擊了網商的積極性和創造性，違背了大眾創業的趨勢。

全村網商都賣堅果炒貨，產品同質性極高，同時銷售渠道又都一致，競爭異常激烈。一些商戶為提高自家網店排名，增加網店流量，隨意壓低價格，甚至有些還以低于成本的價格出售，對那些資金薄弱，剛起步的網店打擊極大，導致一些基礎不扎實的網店銷量銳減。其他大部分網商也會因此被迫降價，減少利潤以維持基本的經營。這種非正常競爭手段，給當地山核桃市場造成極惡劣的影響，打擊網商的積極性和創造性，同時也阻擋了部分人才參與“互聯網+堅果炒貨”。

（三）侵權假冒現象頻繁，無品牌知名度

白牛村之前賣的都是散貨,后來市場上打著臨安炒貨旗號的仿冒貨不斷增加，同時商戶誠信問題的存在也影響本村產品的銷售。

臨安白牛村集聚了幾十家主營山核桃堅果炒貨的網商，但尚未有網店建立知名品牌。大到年銷售額達到8 000多萬元、5顆皇冠的網店，小至年銷售額100多萬元、1顆皇冠的小型網店，目前都沒有建立品牌、打響品牌的打算。大部分小型網店由于在競爭激烈的環境下，只夠維持網店基本運營，沒有精力和時間關注品牌；另外打響品牌需要花費大量投資，且回報期比較長，網商缺乏強大的資金支持來完成這項投資。

大型網商有一定的資金基礎，也有廣闊的發展前景，但由于決策者自身的能力和水平有限，沒有比較準確、全面的品牌意識和理念，另外，要打響品牌還需要有技術支持，網商缺乏將品牌推廣付諸實踐的技術型人才。

（四）資源短板限制電商發展

1.人才匱乏。目前，白牛村經營網店的80%都是80后和90后年輕人，學歷以初中高中為主，網商從業者學歷普遍不高，近年來雖有少量大學生進村創業，但專業知識和技術水平仍有限，電子商務專業技術人員招聘難，薪酬待遇較低無法吸引和留住高學歷人才。雖然，村里基礎設施在農村電商行業的帶動下發生了日新月異的變化，環境得到改善，新建了廣場等娛樂場所，但是還是無法滿足年輕人休閑娛樂等心理需求，很難長期穩定地留住人才。

2.融資渠道少。山核桃成本價高，而開網店訂購原材料以萬斤為單位，因此，這個行業的入門資金就需幾十萬。隨著網店規模擴大，網商也需小額貸款，但是資金籌集比較困難，而且銀行貸款手續繁雜，民間借貸利息太高，政府的專項扶持資金每年只有6萬，相比于幾十萬只是杯水車薪。白牛村的山核桃90%的銷售都通過淘寶實現，直通車廣告雖然見效快，通過降價可迅速提升銷量，但是需交幾十萬保證金，保證金數額巨大，一般商戶難以承受。

3.電商技術缺乏。白牛村經營淘寶店的網商以轉行為主，自行摸索經營技術，并未接受過系統全面的知識技術培訓，而且調查發現，大部分網商都有進一步將自己網店擴大升級以及改進升級自己網店的裝修設計與商品鏈接的想法。但受限于技術，很難得到滿足。

4.網銷平臺單一。由于商戶對淘寶平臺已十分熟悉，而對其他平臺暫時未達到開拓能力，因此白牛村商戶運營現在主要依賴于淘寶，90%的交易量都通過淘寶完成，淘寶天貓店67戶，山核桃加工點2個，微商和京東平臺使用較少。微商的銷售渠道太過狹窄，只限朋友，投入大多比較困難，目前也沒有更換新平臺的能力，現絕大多數網店都是淘寶網店鋪，占93.3%。

四、白牛村電商發展的動力和路徑

（一）“網絡+企業+農戶+協會”的發展模式

通過調研發現，白牛村以及周邊一些村鎮已經初步形成“網絡+企業+農戶+協會”的創新發展模式。2014年10月24日，在白牛村黨員電商的帶領下杭州首家村級電子商務協會在白牛村掛牌，目前，協會在降低商戶經營成本、統一包裝、統一品牌等方面起到積極作用。比如，協會代表淘寶商戶出面統一簽訂快遞服務，在提高物流速度的同時降低協會成員的物流成本，每包商品運費由2013年的5～5.5元降至目前的3～3.5元。山核桃上市期間，統一山核桃定價，確保質量并促進公平競爭。

白牛村企業有土生土長、農戶變身而來的新公司，如6家商戶合作成立的“奔跑電子商務食品有限公司”，也有外來大學生的新創企業，借助白牛村電商渠道開拓新的領域，如：“杭州晨鵲電子商務有限公司”經營食品、服裝、計算機軟件開發；“阿農巴巴”打造農村資源精準對接城市體驗式消費及項目精準投資第一平臺，它們構成白牛村農戶網商服務的新生態。

圖1 白牛村“網絡+企業+農戶+協會”模式圖

（二）強強聯合、內在驅動、資源共享的集群式發展

調查顯示，白牛村的淘寶商戶自身內部已經開始意識到惡性競爭激烈，正在由原先的“小，散，亂，雜”向“強強聯合、資源共享”的集群式發展轉變。商戶集群式發展依靠低成本來獲取競爭優勢，這種低成本一方面通過集群本身所帶來的規模經濟、范圍經濟及外部經濟獲得，另一方面，則通過廉價勞動力、便宜土地供給、寬松稅收政策及低環境保護成本等因素形成。

為防止惡性競爭，大戶抱團取曖，由“文文、山里福娃、盛記”3家2 000萬元銷售額和2家1 000萬元銷售額、以及1家小淘寶店合作成立了“奔跑電子商務食品有限公司”，最小淘寶店占5%股份，主要提供網絡技術服務，如設計和維護等，實現“統一進貨、統一品牌和包裝”。在2015年上半年公司銷售額比去年同期高出了1/3，這是村中典型的電商大戶集聚發展的案例，類似企業強強聯合，獲得品牌等優勢的例子不勝枚舉。

圖2 白牛村新型產業集群模式形成圖

（三）政府大力扶持，上下聯動發展

自組織發展是白牛村發展的最初形態，白牛村最初的電商帶頭人的存在和特有的中國鄉村“熟人社會”的特性，提供了淘寶村發展的人才基礎和社會基礎。更多商戶加入淘寶村電商產業集群，并以自發形式開展不同組織形式的網銷活動，體現自發性特征，表現出淘寶村產業集群自下而上自發式發展路徑特點，是農村追求自我發展的結果。隨著白牛村電商產業的發展，帶動地區經濟文化的變化，政府部門對白牛村電商發展有了重視，推動政府對淘寶村扶植性和規制性政策出臺。從成長期逐漸過渡到成熟期，淘寶村內部治理和轉型發展對政策依賴性將越來越強，農村區域電商政策水平對淘寶村競爭力影響將更加明顯。上下聯動發展成為現在白牛村發展主態。

近年來，臨安市、昌化鎮及白牛村三級政府針對白牛村電商發展面臨的場地不足、倉儲沒有、人才匱乏、技術缺乏等問題，制定了許多優惠政策，積極爭取杭州市農辦的資金扶持，促進電子商務的快速發展。白牛村為目前入駐的創業企業提供了一系列優惠政策，比如兩年內場地免租金、免稅，兩年后，按6～10元/平米收取房租；對大學生創業的年銷售額達到30萬元的企業，杭州市農辦給予3萬元/年的獎勵；銷售額達2千萬元以上的給予11萬元的獎勵；當地商務局、農辦和勞動局出資提供培訓，截止2015年6月底，已培訓了5～6期，每期30～40人左右，參訓人員還包括周邊村鎮村民。

圖3 政府扶持電商發展舉措

（四）區域協作，電商產業集聚發展

2015年8月11日，中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區臨安白牛村園區正式開園，首期就吸引了30余家企業入駐，其中包括跨境電商企業25家，戰略引領推動電商發展。通過構建“電商集群”，將白牛村與附近的聯盟、九龍、上營村發展聯系起來，形成電商產業集群，建成電商產業園，在建成區范圍內電商企業入駐，資源共享，形成規模效應，降低運營成本；提升名氣，打響臨安山核桃地域品牌。

現階段臨安把“試攻”變為“實攻”，扎實調研、穩步推進、宣傳對接、營造氛圍。據資料顯示，截至2014年底，全市有實績的自營進出口企業471家，其中貿易公司占20%，生產企業自營出口占80%。參與阿里巴巴出口通、中國制造網、亞馬遜、速賣通等跨境電子商務平臺企業達240余家，占全市外貿企業的五成以上，跨境電商發展有著較好的基礎，同時這也為白牛村電商產業園注入新鮮的血液。杭州正在爭創“國家跨境電子商務綜合試驗區”和“國家自主創新示范區”，中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區——臨安白牛村產業園區就是對“兩區”建設的生動體現。現今25家入駐跨境電商企業年出口總額高達3 600萬元，臨安白牛村產業園區正力爭成為杭州西部跨境電子商務的核心樞紐。

五、白牛村農產品電商發展展望與建議

（一）加強政府和協會監管

為減少網商之間的惡性競爭，促進山核桃網銷的長期發展，需要政府加強對山核桃價格的監督和質量的把關。目前白牛村的價格監督機制尚未完善，監督力度不夠。電商協會在價格方面制定了一些規則，但由于監督和懲罰不到位，所以這些規則也只是形同虛設，并未起到實質性的作用。

圖4 臨安市電商產業集聚發展圖

未來政府及電商協會應該加強對價格和質量監管，同時有必要制定和完善相關的懲罰措施并付諸實踐。電商協會將帶動大家自覺遵守食品行業行規，在規范經營等方面起到了帶頭宣傳、帶頭發動、帶頭示范等作用。同時電商協會代表會員依法維護電商合法權益，在豐富服務形式、充實服務內容、提高服務質量、維護合法權益等方面為會員爭取利益最大化，使其充分發揮黨和政府聯系電子商務企業及從業人員的橋梁和紐帶作用。

（二）拓展融資渠道

資金是目前困擾網商的最大問題，無論是入行還是持續發展，都需要大量的資金支持。而目前大部分網商融資困難，政府可為這些網商開辟借貸綠色通道，設立專項資金，降低利息，增加無息貸款的額度，為網商小額貸款提供擔保。

（三）引進高端電商人才

目前，白牛村已經有部分外地和本地大學生進村，人才不是大問題，但是好的專業人才引進不來，研究生學歷人才進不來，導致網絡投資、經營、裝修跟不上。針對高端人才缺失，政府可為研究生創業提供政策優惠和資金扶持，制定相關優惠政策鼓勵支持大學生到淘寶村創業或者就業，簡化外來人口來本村就業或創業手續流程，為當地淘寶村帶來先進的技術和思想，更新時代觀念。還可考慮定期邀請大學的專家教授進村調研指導，并提供技術培訓，答疑解難，讓淘寶網商在專業人士的指導下，在正確的道路上持續健康發展。

（四）加強網絡品牌建設

網商的品牌意識不強，且品牌建設難度大。臨安白牛村要使一個品牌脫穎而出難度非常大，所需投入巨大，回報周期也較長。政府可以借助公共媒體加大對臨安地理標志產品的宣傳力度，給予網商更多便利。在政府或電商協會的組織下，成立一個專門的品牌建設小組，幫助商戶建立壯大自己品牌。

[1]費孝通.鄉土中國[M].北京：中華書局，2013.

[2]淘寶村研究微報告2.0[EB/OL].阿里研究院，[2013-12-27].http：//www.360doc.com/content/14/0305/11/9200790_357877732.shtml.

[3]浙江大學管理學院包容性創新課題組.包容性創新和增長：中國涉農電子商務發展研究[EB/OL].[2014-10-26].http：//www.aliresearch.co m/blog/article/detail/id/19845.html.

[4]張作為.淘寶村電子商務產業集群競爭力研究[J].寧波大學學報（人文社科版），2015，5（28）：96-101.

[5]阿里研究院.浙江淘寶村研究報告[R].2016.6.