小米競爭戰(zhàn)略分析

耿一平

一、研究背景

小米手機成立于2010年4月，是國內著名的專注于高端智能手機研發(fā)的移動互聯(lián)網公司。米聊、MIUI、小米手機是小米公司旗下?lián)碛械娜蠛诵臉I(yè)務。小米手機致力于單品的精雕細琢，無論是外觀設計、系統(tǒng)開發(fā)還是營銷服務都向國際一線品牌靠齊。小米手機致力于打造高性價比手機，在手機配置方面一直追逐一流水平。

二、手機行業(yè)分析

（一）行業(yè)經濟特征分析

1.競爭特征分析。國際手機品牌廠商主要包括三星、蘋果等國際知名廠商。其主要特點是企業(yè)規(guī)模大、研發(fā)實力強、產品線齊全、品牌知名度高。長期以來，國際手機廠商憑借雄厚的研發(fā)能力和設計能力、優(yōu)異的產品品質，在全球手機市場占據(jù)優(yōu)勢。國內主要手機品牌廠商主要包括中興、華為、TCL、聯(lián)想、海爾、OPPO等。近幾年，國產手機出貨量大幅上升。如果小米的產品沒有自己的特性優(yōu)勢，就將面臨短期內會被淘汰的局面。

2.需求特征分析。本文在需求特征分析部分參考Digitimes研究小組的統(tǒng)計報告。Digitimes研究小組做出的2011至2014年手機的銷量和增長率如手機銷量逐年攀升，增長率持續(xù)大于0，中國智能手機需求量爆發(fā)式增長。該研究小組預計，到2014年中國國內市場智能手機需求量將達到4.22億臺，其中有2.78億臺來自國內手機廠商。隨著信息化時代的到來，人們的生活方式發(fā)生了很大變更，手機越來越成為人們生活必要的一部分，手機的需求量大幅增加，手機市場需求前景可觀。

（二）行業(yè)盈利能力分析

1.現(xiàn)有企業(yè)競爭程度分析。手機行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭很激烈。在中國的市場上，智能手機種類繁多，而且高中低端都有，且都不只一家廠商。一些現(xiàn)有企業(yè)試圖去降低成本，增加服務，并爭取擴大與其他品牌的差別。

2.新進入企業(yè)競爭威脅。ZTE中興、華為對小米構成了一定的威脅。不過手機產業(yè)進入壁壘相對較高，一方面，由于規(guī)模經濟效應，先進入的企業(yè)更有優(yōu)勢擴大規(guī)模生產，降低成本，占據(jù)了一定的市場份額，另一方面，已存在企業(yè)通過與顧客建立良好的關系，擁有一批忠誠度較高的客戶。所以對于后進入企業(yè)來說，成本可能大大高于現(xiàn)有企業(yè)，極有可能陷入虧損。

3.替代品的威脅。智能手機的主要替代品是平板電腦。平板電腦的普及和提高在一定程度上滿足了人們的交流通訊上網等需求，手機的很多功能被平板電腦代替，對整個手機行業(yè)都有很大的威脅。觸屏手機的大量出現(xiàn)和發(fā)展一定程度上緩解了替代品所帶來的威脅。

4.供應商議價能力。由于國產手機主要芯片還是靠進口，在這方面供應商的議價能力較強，但在一些零部件上手機廠商還是有一定議價能力的。

5.購買者議價能力。智能手機行業(yè)競爭激烈，機型種類繁多，消費者選擇余地大，購買者的議價能力強。

三、競爭戰(zhàn)略分析

小米采用將高質量產品、高水平服務和低價格結合起來，通過低成本實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，同時采用成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。

（一）小米的差異化戰(zhàn)略

1.產品差異化。小米手機的品牌定位于性價比高的娛樂性手機，走的是價格親民的高端品牌路線。小米手機的目標客戶大多為大學生和年輕有為的男士。這類消費群體比較注重手機性能，年輕有為的男士更加注重身份地位，小米這樣知名度高、多功能、高配置的手機應該是這類人群的首選。大學生還沒有完全實現(xiàn)經濟獨立，一款高性價比、比較實惠的手機是他們的首選。

2.服務差異化。小米的網銷提供三包服務：包修、包退、包換。其商品在全國范圍內進行配送。小米手機論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網友們提供了及時反饋意見的交流平臺。

3.文化差異化。小米崇尚創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網文化。利用微博等網絡平臺進行宣傳，吸引消費者的眼球。小米團隊相信用戶就是原動力，堅持“為發(fā)燒而生”的產品理念，試圖增強自己品牌的客戶忠誠度。基于這樣的企業(yè)文化和理念，小米有強大的“米粉”，通過構建與“米粉”之間的關系來保持用戶的忠誠度。

4.營銷差異化。小米的饑餓營銷策略幾乎人盡皆知。饑餓營銷，是指商品提供者有意調低產量，以達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。小米的“饑餓營銷”策略正好迎合了一些消費者“物以稀為貴”的潛在消費心理，使得消費者產生對于小米手機的搶購欲望。同時也有助于減少存貨儲備量，避免過多資金被存貨占用，降低企業(yè)的存貨銷售不暢的風險，縮短企業(yè)的投資回收期，使得資金周轉率加快。此外，小米還采用微博營銷等多種營銷策略，以用戶需求和產品為核心，建設日常內容運營，包括日常欄目規(guī)劃。

（二）成本領先戰(zhàn)略

1.扁平化的管理模式。小米通過減少管理層次、壓縮職能部門和機構、裁減人員，使決策層和操作層之間的中間管理層級盡可能減少，從而為提高企業(yè)效率而建立起來的富有彈性的新型管理模式。

2.銷售渠道成本控制。如果采用傳統(tǒng)手機的銷售渠道，小米手機則要多付出5%～15%的成本。雷軍選擇了新興的電子商務渠道。微博、論壇、專業(yè)網站評測配合電子商務的銷售方式，為企業(yè)提供了成本低廉卻效果極好的銷售渠道，同時，還具有查詢、服務、反饋等功能。顧客可以通過互聯(lián)網及時反饋用戶體驗和產品性能。小米手機采用在線直銷的銷售方式，減少了中間環(huán)節(jié)對利潤的削減，省去了渠道成本，直接降低了產品價格。

四、戰(zhàn)略分析總結

綜合來看，小米的競爭優(yōu)勢有管理團隊強大，產品性價比高。研發(fā)的MIUI系統(tǒng)，基于安卓系統(tǒng)進行深度優(yōu)化，更加符合國人的使用習慣。但是小米公司起步晚，面對國內國際強大的競爭對手，市場份額占有率上有待提高。而且，售后保障服務不夠完善，主要芯片依賴進口，技術受制于人。此外，銷售量的猛增也給小米網的倉儲、物流、服務器帶來巨大挑戰(zhàn)。但是，隨著4G網絡技術的發(fā)展、覆蓋，移動智能終端的普及，小米手機的銷售量和關注度在國內持續(xù)升高，其品牌影響力和知名度都是國產手機一流水平。同時，隨著我國本土企業(yè)向外國際化的推進，小米也有望在國際市場上獲取更大的發(fā)展空間。

[1]黎小偉.移動互聯(lián)網時代小米手機競爭戰(zhàn)略研究[D].北京:北京交通大學,2016.

[2]丁利民,孫丁力.淺析小米手機營銷策略[J].河北企業(yè),2017(8):10-13.