為什么可樂幾乎沒漲價

巴九靈

在生活中，我們常常會感嘆“××最近又漲價了”。漲價的商品之外，少數(shù)沒有漲價的商品則常常被我們所忽略。

10年前我們買一份報紙只要5毛錢，現(xiàn)在買一份報紙還是5毛錢。

10年前到電腦城買一臺當(dāng)時主流配置的電腦，可能是四五千元，現(xiàn)在你到電腦城或者在網(wǎng)上買一臺同樣是目前主流配置的電腦，價格還是四五千元。

最典型的“不漲價”的例子還是可口可樂——20年前，一瓶可樂是3塊錢；10年前，一瓶可樂也是3塊錢；現(xiàn)在，一瓶可樂還是3塊錢。

漲價的原因好解釋，因為這是一種我們生活中的通脹現(xiàn)象，很常見而且很直觀。一來這10年里，廣義貨幣供應(yīng)量增長了3倍，經(jīng)濟規(guī)模增加了1.8倍，貨幣發(fā)行得比經(jīng)濟增長更快；二來百姓總體的收入增加了，不管買東西還是賣東西，價格提升都是自然的。

而分析那些不漲價的東西，則要相對復(fù)雜一些，或許給我們帶來更多的啟示。

一種解釋是，可樂、電腦、報紙是工業(yè)品，可以依靠規(guī)模化生產(chǎn)降低成本。比如可口可樂的自動化生產(chǎn)線，一分鐘可灌裝成千上萬瓶可樂。相應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)中，人力占比很少，這幾年人力成本的大幅度增加對其影響不大，因此售價就可以維持在比較穩(wěn)定的狀態(tài)。

而很多漲價的商品、服務(wù)，比如理發(fā)、早餐店賣的油條等，涉及的人力環(huán)節(jié)很多，這幾年人力成本一再增加，價格也就噌噌往上漲了。

不過，規(guī)模化生產(chǎn)和低成本，只解釋了可口可樂確實具備不漲價的能力，但是并沒有解釋其不漲價的意愿。

這就涉及可樂的市場結(jié)構(gòu)了。

可樂作為一種飲料，是有很多替代品的。如果可樂價格漲一倍，消費者可能就會改喝別的。不過，對于替代品的考慮，還是一種短期的競爭策略，還不足以解釋為什么可口可樂在長達幾十年的時間里都沒有漲價。那么可樂沒漲價的關(guān)鍵可能就是另外一種因素。可樂行業(yè)是一個雙寡頭壟斷競爭的行業(yè)，基本上就是兩個大玩家——可口可樂和百事可樂在玩，他們出于市場競爭的目的選擇不漲價。

在目前的價位上，2016年整個碳酸飲料業(yè)的產(chǎn)值是800多億，而利潤率則只有大約5%，這還是在大部分市場由可口可樂、百事可樂這兩家超大規(guī)模廠商占領(lǐng)的前提下實現(xiàn)的。

我們粗一看，覺得這是個辛苦行業(yè)——規(guī)模不小，利潤率卻很低。其實還可以反過來理解，可口可樂和百事可樂這兩家公司都已經(jīng)這么大規(guī)模了，把成本壓得低到不能再低，也才這么一點利潤率。如果有競爭對手想要進入這個行業(yè)，做不到這么大的規(guī)模，沒辦法把單位成本降到像可口可樂和百事可樂一樣低，那么根本就不可能賺到錢。

因此，這個行業(yè)有著非常高的競爭壁壘，雖然利潤率不高，但是兩個大玩家靠著規(guī)模，也能賺到錢。

反之，如果把價格提高，一開始利潤率是提高了，但新的競爭對手就會不斷進入。隨著價格戰(zhàn)的開啟，產(chǎn)品的價格會越來越低，利潤也會越來越低。

在經(jīng)濟學(xué)上，這種競爭格局有個專用名詞，叫作“古諾均衡”，說的就是這樣一種情況：一種產(chǎn)品市場上只有兩個賣家，賣的東西基本無差別，兩個賣家相互之間沒有任何串通行為，不過都知道對方將生產(chǎn)多少、怎樣定價，這樣，雙方就都可以確定最優(yōu)的產(chǎn)量來實現(xiàn)利潤最大化。

在這種均衡之下，低價格和微薄的利潤，將大部分競爭對手阻擋在行業(yè)之外，而少數(shù)巨頭則依賴于規(guī)模生存下來，獲得尚屬可觀的利潤總量。

在商業(yè)中，價格是一種綜合現(xiàn)象，它不是單純由成本決定的，同樣也不是單純由需求決定的。影響它的因素，還有市場結(jié)構(gòu)——不管是買方還是賣方，貨幣供應(yīng)量還是消費者結(jié)構(gòu)，最終體現(xiàn)為供需雙方的均衡。

對于中國的企業(yè)而言，新一輪產(chǎn)業(yè)升級是一種伴隨市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，重新建構(gòu)競爭壁壘的過程。

一種競爭策略是提供差異化的產(chǎn)品，提升與消費者議價的能力，獲得更高的利潤率；另一種策略，則是像可口可樂和百事可樂一樣，對行業(yè)競爭整合，維持微薄的利潤。這種低成本的策略，不能建立在人力、土地、環(huán)境這些已經(jīng)逝去的優(yōu)勢上，而需要建立在定位能力、產(chǎn)品能力、信息化能力和消費者關(guān)系的維護能力這些新的要素上。

（摘自《讀者》）