基于生命周期理論的旅游供給側改革研究
——以吐魯番為例

,b(新疆大學 .旅游學院;b.創新管理研究中心,新疆 烏魯木齊 830046)

1 引言

隨著我國經濟發展中的供需結構不合理問題日益突出,自2015年11月以來“供給側改革”成為不斷被強調的關鍵詞,學術界對供給側改革的研究逐漸深入到經濟管理和政策制定等方面。隨著國民經濟發展進入新常態,逐漸呈現出傳統引擎產業后勁不足、工業產品出口量下滑現象,反觀以旅游業為首的現代服務業卻發展潛力巨大[1],部分學者認為要真正重視旅游的綜合帶動作用,以旅游領域改革來推動整個供給側改革[2],因此旅游供給側改革研究逐漸得到國內學術界關注。

目前,旅游供給側改革的研究主要集中在四個方面:一部分學者對鄉村旅游供給側改革展開了研究。毛峰認為鄉村旅游供給側改革應重點從生產要素、產品結構、產業結構和消費環境四個方面進行深化改革[3];張杉、趙川提出將新型民族村鎮、信息化、旅游體驗、產業融合作為鄉村文化旅游供給側改革的切入點[4]。另一部分學者對文化旅游供給側改革進行了探討。劉華初、李滟茹認為在供給側改革指導下建設五指山景區茶文化生態走廊,必將成為提升文化旅游價值品味的有效供給[5]。還有學者關注旅游供給側改革的信息化建設。劉峰認為今后旅游規劃智庫建設將著眼于新時期的新變化,在我國旅游業供給側改革和引導市場需求的命題下實現自我發展與突破[6];陳國生、陳政、劉軍林認為信息化是旅游供給側改革的重要動力,旅游信息化顛覆性地改變了旅游交易方式和渠道[7]。此外,探究全域旅游與旅游供給側改革聯系也成為新的趨勢。厲新建認為把全域旅游作為供給側改革的著力點[2];李金早認為發展全域旅游對統籌實施供給側結構性改革有利[8];楊振之認為推動全域旅游產品的提檔升級能通過借力供給側改革實現[9]。

在旅游地生命周期與供給的關系的研究中,Erdogan K、Galip A在對波多黎各的研究后發現,以年度數據觀測,發現旅游投資和供給對旅游地生命周期存在影響[10];王媛、馮學鋼、孫曉東認為供給因素在影響生命周期方面起著主導作用,在生命周期的不同階段的演變中,供給方在不斷認識和評估旅游地,以不同方式開發和建設旅游地形象[11];Edward B、Jason以加拿大尼亞加拉為例結合旅游生命周期理論,分析了旅游目的地游客的波動性,證明該地正處于衰退期,若要保持旅游業平穩發展,必須創新現有產品,超越游客的期待[12]。該研究印證了旅游地生命周期理論用于指導旅游目的地供給建設的科學性。

縱觀現有旅游供給側改革的相關文獻,理論研究較多、實證研究較少。研究內容上,主要集中于在供給側改革的背景之下對旅游產業結構的轉型升級[13]、產品體系建設[14]、信息化[7]和旅游智庫建設[6]的探索與預測;研究區域上,對發達地區的研究較多,對西部欠發達地區關注不足;研究尺度上,現有文獻對供給側改革的研究多注重宏觀角度,對微觀角度的研究不足,大多從國家尺度研究現有國情存在的供給側問題,而忽視了國家整體下不同區域之間發展存在的特殊性。對發展不平衡、差異性較明顯的省域和城市尺度的研究尚顯不足,尤其是對吐魯番這樣一個處在絲綢之路經濟帶上、經濟發展相對落后并且以旅游業為支柱性產業、少數民族聚居的欠發達地區而言。相關研究忽視了從生命周期變化等時間演變層面對旅游供給側改革進行探究,因此針對西部欠發達地區旅游地特定生命周期階段供給側改革如何與全域旅游建設融合推進的研究尚屬空白。然而,社會需求結構是對處于不同生命周期階段的產品需求的疊加[15]。倘若要引導旅游市場需求,旅游供給側改革就必須著眼于新時期的新變化,充分考慮旅游地生命周期動態演化的客觀事實,以共享經濟模式對旅游供給加以優化[16],使現有旅游供給能夠依據新的市場需求、所處生命周期的特定階段成為有效供給,實現供需協調。

基于此,本文結合旅游地生命周期理論,分析了吐魯番旅游發展現狀,剖析了吐魯番旅游供給側改革路徑，以期通過調控旅游地生命周期,指導旅游地的規劃、開發和管理,推進全域旅游建設,確保旅游地的可持續發展。

2 理論基礎

旅游地生命周期理論是研究旅游預測、市場營銷和規劃的發展演變,并從發生學和時間演化過程對旅游地的成長和發展趨勢進行描述的重要理論[17]。依據巴特勒提出的假設模型,將旅游地生命周期劃分為探索期、參與期、發展期到鞏固期、停滯期、衰退(復蘇)期6個演化階段[18],旅游地生命周期演變的過程客觀而復雜[19],旅游地的產品結構會在一系列外在因素作用下持續調整[20]。

王媛、馮學鋼、孫曉東認為,旅游地形象演變與旅游地生命周期密切相關,而形象重塑是需要旅游供給方以不同方式開發旅游資源、創新新產品、引入新設施等來實現[11]。旅游地在探索期的形象應強調原始風貌,在發展期應凸顯發展活力,在鞏固期應展示多元化,在衰落期應注重旅游地新生機等[11]。在此研究的基礎上,筆者認為采取何種供給側改革措施應根據旅游地在生命周期中所處的階段確定。在探索期應注重提供原汁原味的旅游供給;在發展期應提供有發展活力充足的旅游供給,如提升旅游地的競爭力、加強對旅游的營銷宣傳等;在鞏固期應強調從豐富產品類型、整合領域資源、多元參與主體提供多元化旅游供給;在衰落期應注重開發新產品、升級設施、提供優勢服務等方面。

關于旅游地生命周期的測算方法主要有游客增長率法、本底趨勢線法、依據旅游地階段特征定性劃分的方法,本文借鑒經濟學周期研究中常用的HP濾波分析法和增長率法,測度吐魯番的旅游地生命周期。

3 研究設計

3.1 研究區概況與數據來源

吐魯番市位于新疆的中東部,以其豐富多彩的少數民族風情、古老悠久的歷史文化和獨特的綠洲干旱景觀使其“火洲”稱號享譽國內外。吐魯番市地理氣候獨特、旅游資源豐富,擁有葡萄溝、坎兒井、高昌古城、交河故城等標志性旅游景區。據統計,1978—2015年,吐魯番的旅游接待人數由0.13萬人次上升到512.5萬人次,旅游收入也由32萬元增加到51億元。以吐魯番這樣旅游開發較早、發展較好的旅游勝地作為案例地,能更客觀真實地反映新疆區域旅游發展規律,對現階段旅游發展存在的問題進行深入分析,探討該區域在全域旅游戰略下的供給側改革路徑，對國內類似景區具有重要的指導意義。

本文使用的數據均來自于1979—2016年的《吐魯番統計年鑒》和《新疆統計年鑒》,研究時間跨度為1978—2015年,重點考察吐魯番1978年以來的旅游發展整體情況。數據包括研究中所使用的居民消費者價格指數(CPI)、國內旅游收入、國際旅游收入和吐魯番旅游總收入,均使用定基比居民消費者價格指數,以2000年為基期,對現價旅游收入進行調整,得出數據實際值。

3.2 研究方法

HP濾波分析方法:HP濾波法可將時間序列數據長期趨勢成分和周期成分分離出來,是一種在研究經濟周期時被廣泛使用的方法,由Hodrick、Prescott提出[21],計算方法為:

(1)

(2)

算子的多項式為:

c(L)=(L-1-1)-(1-L)

(3)

(4)

本文借鑒該方法探討了吐魯番游客人數時間序列可能存在的潛在的趨勢性和周期性特征,初步判斷吐魯番在旅游地生命周期的所處階段。吐魯番1978—2015年的“旅游接待人數”時間序列變化存在明顯的非線性增長趨勢,使用HP濾波分析法可將時間序列數據剖分為長期趨勢成分和周期變化的波動成分,可消除變量的趨勢,得到周期波動成分。進行運算時,λ為平滑參數,是調節趨勢項與波動項的權重,一般按經驗取值,年度數據取λ=100。

增長率法:增長率法是一種測度經濟周期的常用方法,增長率序列的轉折點直接反映波動的周期,其測度的經濟周期一般采用“谷—谷”劃分方法[22]。游客數量和旅游總收入是旅游研究中經常使用的統計指標,是旅游目的地系統與社會經濟體系綜合作用的結果,反映旅游地現狀特征,并以整體延續的信息模式預示旅游地的發展態勢[23]。本文借鑒增長率法對旅游接待人數和旅游總收入進行經濟周期測度,以旅游接待人數和旅游總收入為依據,選取1978—2015年吐魯番旅游總收入增長率、旅游總收入、旅游接待人數、旅游接待人數增長率構成的時間序列。通過這兩項最直接體現吐魯番旅游發展狀況的指標,避免了單一指標對測度生命周期的局限性,以期進一步科學地測度吐魯番生命周期。計算公式為:

(5)

4 吐魯番旅游地生命周期分析

4.1 濾波分析

為了探討吐魯番旅游接待人數時間序列可能存在的潛在的趨勢性和周期性特征,初步刻畫旅游接待人數時序變化的特征,本研究借助Eviews 7.2軟件首先對旅游人數序列進行了ADF單位根檢驗。原序列通過單位根檢驗,為平穩序列，因此可利用HP濾波技術來消除變量的趨勢,得到周期波動成分。將序列(記為Total number of tourists-HP)分解為兩個：趨勢序列(記為Trend-HP)和周期序列(記為Cycle-HP)。

濾波結果(圖1)可見,旅游接待人數列的長期趨勢項(Trend-HP)整體呈現上升,表明吐魯番并未進入旅游接待人數為負增長率的衰退期。以1995為界可劃分為兩段:1995年以前的曲線較平穩,呈現緩慢增長的態勢,此階段人數較少,增長率較低;1995年以后曲線的斜率較大,相對陡峭,且接待人數激增,呈現高速增長的態勢,這與1994年自治區黨委明確提出大力發展旅游業的政策密不可分。1995年在各參與主體的共同努力下,吐魯番的旅游業在服務配套設施建設方面都得到了極大的發展。此外,旅游接待人數序列的周期波動項(Cycle-HP)波動振幅較大,說明吐魯番旅游接待人數并不穩定,易受干擾。

圖1 1978—2015年吐魯番旅游接待人數HP濾波分析

圖2 1978—2015年吐魯番旅游接待人數增長率

圖3 1978—2015年吐魯番旅游總收入增長率

4.2 增長率分析

為了進一步刻畫吐魯番旅游發展的時序變化特征,對1978—2015年吐魯番旅游總收入增長率、旅游接待人數增長率構成的時間序列,根據“谷—谷”周期劃分方法得到:①從增長率折線圖(圖2、圖3)整體上看,走勢基本相似,均出現9個轉折點,以此劃分出基本相似的周期(表1),旅游接待人數的年平均增長率為10.66%,旅游總收入的年平均增長率為10.68%,說明吐魯番旅游經濟的發展總體處于增長階段。②從波峰的高度上看,變化并不規則,原因是吐魯番旅游經濟在不穩定地增長,說明研究區的旅游經濟發展的穩定性有待提高。③從波谷來看,在1989年、2008年和2009年出現了較大程度的負增長,旅游的接待人數在2008年下降了82.51%,2009年下降了40.46%。同時,絕對數量上也出現明顯下降,原因是受到全球經濟危機和“七·五”事件等重大事件的影響。王松茂、方良彥、海米提·依米提認為,“七·五”事件會影響新疆旅游業[24]。從以上兩項指標波動變化的總體態勢來看,國家和地方的政策、特殊事件和交通的通達性對吐魯番旅游發展影響較大,造成了接待人數和收入不同程度的波動變化,這也佐證了HP濾波分析的結果。從收縮和擴張的年限可知,1978—2015年吐魯番旅游發展在總體上呈上升態勢,這與HP濾波得到的長期增長趨勢的結果相一致。

表1 1978—2015年吐魯番旅游接待人數增長率波動周期

4.3 生命周期劃分

根據旅游地生命周期理論,結合以上兩種方法分析得到的波動周期表分析吐魯番所處生命周期階段,得出吐魯番市的旅游發展大致經歷了四個階段:①探索期(1978—1989年)。該階段為旅游地初步開發的階段,游客接待人數極少,旅游接待人數由1978年的1300人次增加到1989年的2.52萬人次,年均增長率為8.70%,增幅較小。②參與階段(1990—1995年)。此階段吐魯番旅游業得到一定的發展,旅游接待人數明顯增加,由1990年的5.02萬人次增加到1995年的6.41萬人次,年均增長率為9.94%,增長幅度有所提升。③發展階段(1996—2008年)。該階段是吐魯番旅游業快速發展階段,旅游接待人數由1996年43.5萬人次增加到2008年259.17萬人次,年均增長率為15.73%,增長幅度大。④鞏固階段(2009年至今)。此階段依然在進行中,但年平均增長率在4.92%,進入緩慢增長階段。

5 吐魯番旅游供給側改革的路徑

基于旅游地生命周期理論和以上方法的測度可知,吐魯番現處于鞏固階段,雖然旅游發展取得了一定的成績,但卻處于發展瓶頸期。目前交河故城、火焰山、坎兒井三大核心景區的現有產品單一,無法形成多元產品供給體系。如火焰山景區提供的娛樂性、參與性的游客體驗活動較少,城市深厚的文化內涵未得到深入挖掘。此外,游客停留時間較短、旅游多元消費較少，使“吐魯番一日游”現狀尷尬,難以實現旅游發展的效益最大化和最優化[1],從觀光到休閑度假等新需求不斷涌現[25];對旅游市場發展趨勢預測的不準確,導致旅游供給與游客個性化、市場需求多樣化并不匹配,因此旅游供給側改革迫在眉睫。

針對該階段的現狀應注重結合當下全域旅游建設的政策優勢,做好供給側改革。通過旅游全域化建設,整合區域內的各類資源、融合相關產業,實現各行業和全社會的共同參與[26]。供給側改革應著重打造“多元特征”,即多元供給,借助信息化的建設,通過提供多元旅游產品供給、整合多元領域資源供給、開展多元主體參與旅游供給三個方面實現多元有效供給。

5.1 提供多元旅游產品供給

在鞏固階段,舊旅游產品無法有效滿足現有市場需求,新旅游產品無法實現供給,應優化現有旅游產品,實現旅游產品的轉型升級,才能解決現有產品體系存在的問題。開辟多元產品類型,優化旅游產品結構,積極推進旅游產品轉型升級是吐魯番完善旅游產品體系的必要選擇,是推進全域旅游建設的首要任務。現有的旅游產品單一,多集中在觀光旅游產品。應借助吐魯番獨特的地理優勢與資源優勢,突出文化體驗和休閑體驗,開發高消費的休閑體驗產品,如沙療、康養類養生場所建設;深入挖掘城市文化底蘊和歷史脈絡,利用信息化手段挖掘資源的質量和價值,使資源的表現力和影響力增強,豐富游客的感知體驗[27],開展多元體驗活動和多元旅游線路產品,如親子參與沙雕創意設計比賽、沙漠探險自駕游、大漠風情采風游。加大民俗體驗旅游產品的創新力度,培育和打造一批民俗旅游精品,帶動整個行業持續穩步發展,構建多元旅游產品體系,形成具有核心產品支撐的特色旅游。

5.2 整合多元領域資源供給

在鞏固階段,各產業之間聯動有待提升,資源的有效利用率較低,應通過共享經濟,進行資源整合和產業融合來延緩衰退期的到來。促進區域多元領域資源的整合,使各產業之間實現資源共享,產業融合對優化旅游供應鏈和推進全域旅游建設都具有十分重要的意義。借助吐魯番現有優勢產業,使旅游與其他產業融合最大限度地利用資源,推動旅游與第一、二產業的融合,借助果園親子采摘、杏花攝影比賽、農業大棚生態觀光、葡萄酒廠參觀考察等活動向復合型旅游轉變;對旅游企業而言,要積極拓展增值業務,實現單純的門票經濟向綜合旅游經濟轉變,優化人力資源的配置結構、配置高素質服務人員、使用高科技服務手段、供給人性化服務項目和提供優質服務[14]。加強各景區之間合作,以冷帶熱,單一景區經營向規模化、品牌化、網絡化復合型經營轉變。借助新的信息環境,實現對現有景點在生產和消費的各環節之間的管理創新,加強預警機制建設,建立快速反應機制,形成應急管理模式,建立科學合理的管理模式,降低不確定因素造成的影響,科學應對危機事件造成的波動,穩定增長目標。

5.3 鼓勵多元主體參與旅游供給

在鞏固階段,參與主體根據市場需求形成內生動力的能力有限,因此政府應指導和幫助社區居民、企業等多元主體參與到旅游供給中,促進參與方式的多元化,促使市場形成內生動力,給予游客多元的體驗需求。企業是供給側改革的主體,一方面要借助“一帶一路”政策,吸引更多沙療、康養等企業等參與到旅游發展之中;另一方面,支持沙療、康養等企業與旅游企業相互合作,通過構建雙側調控體系推動經濟發展,增強旅游企業抵御旅游經濟波動的能力。此外,還應鼓勵社區居民開展民俗接待旅游活動,在不改變農民傳統生活生產方式的前提下,借助“企業+民宿客棧+民俗旅游村”的鄉村旅游集聚區模式[1],以多種形式參與到旅游中,如維吾爾族民宿、葡萄人家客棧、維吾爾族民俗場景演繹等等;借助信息化的建設,及時更新移動客戶端軟件食、住、行、游、娛、購六大要素的信息,輕松實現查詢、預定、反饋各環節的無縫銜接。通過合理的盈利形式使較多的社區居民、企業等參與主體科學地參與旅游供給,以期實現旅游地和諧與可持續發展。

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