基于游客感知的西安曲江旅游形象分析

(. 武漢大學 經濟與管理學學院，武漢 40072；2.華中師范大學 城市與環境科學學院，湖北 武漢 40079；.中國社會科學院研究生院，北京 02488；4.華中師范大學地理過程分析與模擬湖北省重點實驗室，武漢 40079)

1 引言

旅游感知形象(Tourism Apperceiving Image)在旅游決策和旅游行為理論中深刻影響著潛在旅游者做出的旅游目的地選擇，因為潛在旅游者在選擇旅游目的地的過程中很大程度上依賴于對目的地的形象感知[1]。因此，國內旅游市場和國際旅游市場中的旅游目的地營銷人員為了獲得旅游目的地市場競爭中的有利地位，往往投入大量的人力、物力、財力，以期在潛在旅游客源市場中能夠建立理想的旅游感知形象，因此對旅游目的地感知形象的研究一直都是國內外旅游研究的熱點。

國外學者在探究旅游地感知形象的形成方面取得了眾多有意義的成果。Guun C[2]首次明確把旅游目的地形象分為原生形象和引致形象。Gartner WC[3]認為應該從旅游者的視角觀察旅游目的地形象，主要包括認知形象(cognitive image)、情感形象(affective image)和意動形象(conative image)三種在層次上顯然不同但又相互關聯的成分。在旅游目的地感知形象的影響因素方面，Chonks、Moutinho L.Goodrich JN等都認為旅游感知形象與旅游者或潛在旅游者的行為動機(behavioral motive)、旅游決策(tourism decision-making)、服務質量的感受(feeling of service quality)和滿意程度(satisisfaction level)等因素存在密切關系[4-9]。Beerii A、Martin JD[10]也進行了類似研究，并發現旅游者的經歷經驗與其感知到的認知形象和情感形象有著顯著的關系，游客動機是會直接影響情感形象，人口社會統計特征同樣也會影響對旅游目的地形象的認知與情感評價。Chic GQ、Qu H[11]利用結構方程從旅游環境、自然吸引物、歷史吸引物、娛樂和節事、基礎設施、價格等影響因素，研究了游客對于旅游目的地形象的感知情況。

國內有關旅游形象感知方面的研究起步相對較晚，陸林、保繼剛等學者在20世紀90年代末開始關注此方面的研究。后來，大部分學者多是基于旅游者視角對旅游形象感知進行理論方面的探討。白凱、馬耀峰、游旭群[12]認為，所謂旅游感知是指旅游者在其常住地或旅游目的地被動接受外部旅游信息后，與他們的親身經歷進行對比后所形成的一種對旅游目的地有關事物方面密切相關的認識和評價。姚長虹，劉愛利[13]立足“人—地”關系理論,構建出了一個旅游形象感知體系，該體系主要是由感知主體、感知客體和感知過程三個部分組成的。宋章海[14]從旅游者的角度出發，提出了旅游地的形象應具有可感知性與不可感知性的特點。王家駿[15]認為, 如果旅游感知形象與旅游者的期望和偏好之間的差異性越大, 潛在旅游者選擇的可能性則越小。

近年來，我國旅游學者在充分吸收、總結和借鑒國內外研究成果的基礎之上，采用定量分析方法對旅游地感知形象測度方面作了大量的實證研究。例如，甘露、盧天玲、王曉輝[16]立足于Baloglu和McCleary的目的地旅游形象模型，通過問卷調查方式對國內入藏游客的西藏旅游形象感知進行了廣泛分析，得出西藏旅游形象的三種構成(認知形象、情感形象和整體形象)之間的關系。劉智興、馬耀峰、李森[17]同樣采用問卷調查的方式，借鑒已有研究成果歸納出評價城市旅游形象的5個影響因素——旅游設施、旅游價格、旅游環境、旅游氛圍和旅游服務，從國內游客實地感受和認知對城市旅游形象影響因素進行了評價研究。隨著大數據時代的到來，國內部分學者采用內容分析法用于分析與網絡有關的旅游形象感知問題，如張文、頓雪霏[18]，張高軍、李君軼、張柳[19]，雷若欣、朱定秀、吳萍[20]根據網絡游記進行文本分析，研究了游客對某一特定旅游目的地的感知形象。同時，也出現了將問卷調查數據與網絡文本數據對比分析方面的研究[21]，可見目前國內旅游目的地感知形象的測量方法正在逐漸的完善起來。

綜上所述，目前國內外有關旅游形象感知的研究涉及到旅游形象感知的概念界定、組成要素、形成過程、影響因素和目的地感知形象測量等方面。研究內容上，國外學者主要基于旅游形象感知主體的視角側重對旅游目的地形象維度及其影響維度進行探索，而國內學者從旅游者視角切入旅游目的地形象定義、特征、構成、意義的研究。研究方法上，目前國內外對旅游形象定性分析研究比較成熟，定量分析以及將二種分析方法相結合研究逐漸受到研究者的重視，但相對欠缺，關于游客對目的地旅游形象感知的調查分析，還需要進一步與目的地本身資源分析相結合，采用定性和定量研究，全面分析目的地旅游感知形象。基于此，借鑒已有研究成果，本文以國際化城市西安的示范新區——曲江為例，主要從游客感知角度切入對曲江主要景區的旅游形象進行分析，獲取游客對曲江整體旅游形象的感知評價，進而為提升曲江知名度和整體形象提出可行性建議，以期推進曲江國際旅游目的地建設。

2 案例地概況

西安曲江新區原名“西安曲江旅游度假區”，是陜西省人民政府于1993年批準設立的省級旅游度假區，2003年7月，經西安市政府批準，更名為“曲江新區”。2003年以來，西安曲江新區依托豐富的歷史文化資源，以盛唐文化為特色，以資源整合為手段，以國際化為目標，形成了核心區和輻射區六大旅游板塊，發展區域總面積近150km2。通過不斷的創意和規劃，曲江已建設實施了一批重大文化旅游工程(表1)，提升了曲江旅游的地位和影響力。根據西安旅游局統計數據，2016年前3個月，曲江全區接待游客總數為105.62萬人次，比上年同期增長了7.75%，其中過夜游客42.25萬人次，比上年同期增長了7.73%；實現旅游總收入7.45億元，比上年同期增長了19.72%。

通過上述分析可知，曲江旅游已成為西安旅游的核心板塊和最重要的產業增長極，“曲江新區”也成為西安的一張“新名片”。本研究基于游客感知視角分析了曲江旅游形象，進而探究了提升曲江旅游形象和增強曲江旅游吸引力的路徑，對促進曲江旅游發展乃至西安經濟發展具有十分重大的意義。

3 研究設計與數據獲取

3.1 研究設計

旅游目的地形象測量是就公眾(潛在的旅游者和現實的旅游者)對于旅游目的地的基本情況、特征等的主觀看法和態度傾向所展開的定量性研究和調查[22]。本研究為了從游客感知角度較全面地分析曲江的旅游形象，借鑒Echtner CM、Brent Ritchie JR[23]，楊永德、白麗明、蘇振[24]，李璽、葉升、王東[25]等學者的研究成果，并充分考慮本研究的主要目的是提升曲江形象知名度和整體形象，因此將設計的調查問卷共分為以下三大板塊：①結構化板塊。設計了一個包含15個觀測項目的目的地感知形象測量量表，為確保研究數據信息蘊含的完整性，增設了李克特量表的“無應答”選項[26]，用“不知道”表示，得到一個6點式李克特量表(數字0代表“不知道”，1代表“很不贊同”，2代表“不太贊同”，3代表“一般”，4代表“比較贊同”，5代表“十分贊同”)。②非結構化板塊。共設計了四個問題，分別是：“在您去過的西安曲江的所有景區中，您最滿意的景區和最失望的景區”、“您會向首次來曲江旅游的朋友推薦哪個景區”、“當提到西安曲江時，您會想到什么？請列舉3項(人物、事物、事件等)”以及“請您用三個詞語概括一下您印象中得曲江”。③社會人口結構特征。主要包括被調查者的現居地、性別、年齡、職業、文化程度、家庭人均月收入等。

3.2 數據獲取

問卷調查實施于2016年2—4月，通過隨機抽樣和主觀判斷的方法，主要選取曲江范圍內游客流量較大的大唐芙蓉園、大雁塔廣場、大唐不夜城、海洋世界和曲江國際會展中心等景區進行問卷發放。調查期間共發放問卷650份，回收600份，回收率92.31%。最終使用有效問卷共計556份，有效問卷率92.7%。

4 數據分析

對旅游目的地形象的測量，采用問卷結構化測量與非結構化文本挖掘相結合。本文對數據的分析步驟主要包含兩個方面：首先，對問卷中結構化數據通過SPSS 19.0軟件進行信度和效度檢驗、因子分析等，獲得曲江旅游形象構成要素和游客感知的定量評價，并從樣本的人口結構特征角度分析不同游客對曲江旅游形象的差異性評價。其次，對非結構化部分運用ROST Content Mining內容挖掘軟件進行高頻特征詞及其頻數的梳理、分類和排序，明確曲江旅游形象的統一性與唯一性。

4.1 問卷結構化測量

數據的有效性檢驗：本文借助SPSS 19.0統計分析軟件的Bartlett′s球形檢驗和KMO檢驗方法對有效問卷中15個旅游目的地形象測量項之間是否存在一定的線性關系，是否適合采用因子分析提取因子進行分析。結果表明，Bartlett′s球形檢驗p=0.000，小于顯著性水平0.05，應拒絕零假設，認為相關系數矩陣與單位系數矩陣有顯著差別，測量項適合作因子分析。同時，KMO=0.87高于一般水平(KMO=0.7)，可知適合進行因子分析。結果表明，整體信度值(Cronbachs′α)為0.852，這說明收集到的數據具有較高的精確性和穩定性(表2)。

旅游形象感知的因子分析(Factor Analysis)：在進行因子分析的過程中，本文根據楊靜[27]的建議，刪除Loading≤0.5的兩個小載荷量項目，最終得到了一個13個測量項目構成的3因子目的地感知形象結構，3個因子共解釋了56.815%的方差(表3)，根據表3中的詳細結果可以認為測量項目是符合要求的。通過因子分析提取出的3個形象感知維度，分別是“吸引物”、“旅游服務”和“旅游設施”具體情況見表4。

表3 解釋的總方差

表4 曲江新區旅游形象感知銀子分析

注：提取方法為主成分分析法；旋轉方法具有Kaiser標準化的正交旋轉法；a為旋轉在5次迭代后收斂。

描述性分析(Descriptive Analysis)：本文的描述性分析以均值體現游客對曲江景區旅游形象構成要素的偏好與滿意度。從表5中所列出的問卷結果均值可以看出，在曲江景區旅游形象的13個測量項中，有11個測量項的均值超過3，這表明游客對曲江景區旅游整體滿意度較高。隨著曲江六大旅游板塊協同發展戰略格局的初步形成，曲江以文化旅游產業發展為龍頭，打造屬于曲江的獨特文化氛圍與外部發展環境，同時以挖掘盛唐文化為出發點，旨在建設具有國際一流水準的文化產業園區、旅游目的地，打造享譽世界的中國旅游品牌。

三大維度的數值從高到低依次是“旅游設施”、“吸引物”、“旅游服務”，在旅游設施方面，游客對于引導標識清晰、交通便利的認可度較高，對公廁衛生良好認可度相對較低；在旅游吸引物方面，測量項“自然環境優美”的均值為3.63，不僅是該因子中均值最高，同時也是所有測量項中均值最高的，反映游客對曲江的自然環境的滿意度較高，這與曲江一直以來致力于發展成為生態新區，并在綠化和建筑風格方面投入大量建設資金的努力是密不可分的。排在最低的感知因子是“旅游服務”，同時在該因子的測量項中“門票價格合理”與“投訴受理令人滿意”的均值也是所有測量項中最低的，分別為2.79和2.46，說明游客對曲江景區內的軟性服務滿意度較低。

表5 游客對曲江新區旅游形象影響因素感知評價

注：問卷均值為從大到小排列。

圖1 曲江客源市場分布特征

不同群體旅游形象的感知差異分析：調查表明，西安曲江的國內游客以陜西省內游客為主，所占比例為54%；省外游客較少，所占比例為46%。其中游客量排名前五位的省份依次是河南(5.8%)、甘肅(4.1%)、山西(3.8%)、江蘇(3.4%)、四川(3.2%)。由此可見曲江對省外游客的吸引力呈現距離衰減特征(圖1)。即離目的地較近的客源地到訪率較高，離目的地越遠的客源地到訪率相對越低[28]。游客的年齡結構呈現峰狀分布(圖2)，主要集中在18—24歲之間，占比為54.3%，其次是25—34歲，占比為29.9%，而18歲以下和55歲以上，僅分別占1.6%和1.3%。游客以男性游客為主，所占比例達60%以上。

從游客職業特征看，學生所占比例最大，占40.1%，是來曲江各大景區的最大游客群體，其次為企事業單位職員和自由職業者，分別占24.6%和14.6%，這與年齡結構特征基本相一致。主要原因是：學生群體大、時間多、旅游欲望強，多數采取的是結伴自由行的方式進行旅游活動，企事業職員多以公司組織的團體、商務和會議旅游非常多。從游客的家庭人均月收入特征看，50%以上的游客收入高于3000元。

對旅游形象的總體評價是游客對旅游目的地印象的定量評價，主要反映了旅游目的地的美譽度。問卷調查結果顯示，56%的游客對曲江旅游形象的總體評價比較好(圖3)。

圖2 曲江游客年齡分布

圖3 曲江旅游形象的總體評價

為了更清晰地揭示不同游客對曲江旅游形象的認知差異，本文基于社會人口結構特征角度運用交叉分析法辨析了游客對曲江旅游形象的差異性評價，數據結果顯示游客對曲江認知評價總體比較好(表6)。由表6可知性別與家庭人均月收入Pearson卡方檢驗結果為：Sig值大于0.05，表明不同的性別與家庭人均月收入對曲江的評價沒有顯著性差別，且P值小于0.1，說明關系不緊密，即不同的性別與家庭人均月收入對曲江的總體評價不存在明顯關系。同理分析了游客的不同年齡、職業、文化程度對曲江的感知評價。從表6可以發現三者的Pearson卡方檢驗：Sig值均不大于0.05，表明不同的年齡、職業、文化程度對曲江的認知評價有顯著的差別，且P值均大于0.1，說明關系緊密，即不同的年齡、職業、文化程度對曲江的評價有明顯的關系。

總結上述數據分析結果，可以得到如下結論：從不同社會人口結構特征的游客對曲江旅游形象感知評價過程中，性別與家庭人均月收入對感知評價的結果影響不大；不同的年齡、職業、文化程度對曲江的旅游形象的感知評價結果卻有較大的不同。

表6 從社會人口結構特征角度對曲江新區旅游形象的評價結果

4.2 非結構化文本挖掘

由于以結構化測量獲得的旅游形象受到問卷設計以及事先設定的選項的影響，為了進一步地了解游客對西安曲江旅游形象的感知狀況，還需要運用非結構化測量進行整體形象分析。本研究通過設計四個無提示的開放問題，分析結論如下：

旅游形象的常用詞匯分析：通過ROST Content Mining內容挖掘軟件統計旅游者對曲江旅游形象的直觀描述，有效獲知被調查者對曲江個性與特質的評價，從而獲得對曲江旅游形象的獨特性和整體性的了解。問卷調查結果顯示，游客共使用了301個形容詞描述曲江的整體形象，對其進行歸納整理(表7)，排名居前十位的形容詞分別是“大氣”(5.08%)、“時尚”(5.08%)、“高端”(3.28%)、“干凈”(3.13%)、“環境優美”(2.19%)、“上檔次”(2.54%)、“特色”(2.24%)、“人多”(1.79%)、“古典”(1.64%)、“很好”(1.64%)。

通過分析前20名的詞匯，基本都屬于積極描述，在游客心理感受、自然與人文方面出現的消極描述很少，說明曲江擁有較高的美譽度。“大氣”、“時尚”、“高端”、“上檔次”描述了曲江作為國家化城市示范新區及國家級文化產業示范園區的形象，“干凈”、“環境優美”、“環境好”是對曲江旅游環境的正面評價。同時，游客印象中第八名“人多”是描述旅游環境容量的詞匯，一方面可以用說明曲江具有吸引力，游玩的旅游者眾多，但同時我們也應看到，景區的旅游接待能力不足會導致游客在游玩時產生擁擠的感覺，從而影響游客的旅游活動空間和旅游活動感知評價。

表7 游客感知曲江旅游形象的常用詞匯

注：總頻次為669。

代表性人物/事物/事件分析：請游客舉出3個提到西安曲江時所想到的人物、事物、事件，經統計(表8)唐僧、秦始皇、楊貴妃三個人物所占比例排在前三位，分別為11.11%，9.52%，8.73%，幾乎全是以帝王將相為主的歷史人物，這與曲江所依托的古都西安的歷史有著緊密的聯系。同樣的方法列舉出曲江的前三位代表性事物分別是大雁塔、大唐芙蓉園、噴泉，說明曲江的旅游形象存在穩定而集中的特征性代表。最后提到曲江想到的事件，描述多達132種、208個，但統計結果呈現的特征是：內容比較分散，整體感知程度比較平均，所占比例均不高，排在前三位的“人多、旅游和車展”分別僅占5.77%、2.40%、2.40%。

表8 游客感知曲江的代表性人物、事物、事件

注：M1總頻次為126；M2總頻次為334；M3總頻次為208。

最滿意/最失望的曲江景區：通過調查游客感知最滿意和最失望的景區，排名前五位的景區見表9。其中游客最滿意的景區多是以唐文化歷史資源本身為主的，比如大雁塔文化休閑廣場，大唐芙蓉園都屬于這一類，說明這類景點在游客心中更具有吸引力。另一方面，在游客最失望的景區中城墻、大唐芙蓉園、大雁塔文化休閑廣場也出現在前五位，但是曲江遺址公園卻沒有出現，筆者認為可能是門票價格較高或不合理的問題，大唐芙蓉園的門票價格原價為90元，城墻景區門票價格原價為40元，這種價格雖然在國內景區門票中處于中等水平，但西安市居民的周末旅游預算比較低，所以這種價格還是相對偏高的。在問卷調研過程中有一位游客這樣描述到：“大唐芙蓉園門票價格太貴，優惠太少，而且晚上才比較好看，90元的門票感覺有點不值”。而曲江遺址公園相對開放，游客可以隨意進出。還有同樣門票價格較高的大明宮國家遺址公園(原價95元)和海洋公園(原價100元)，都排在了游客最失望的前五個景區，也可以說明上述問題。當然這里僅是筆者個人的觀點和假設，相關結論還需要進一步研究。

表9 游客感知最滿意和最失望的曲江景區

注：N1總頻次為494；N2總頻次為327。

最值得一去的地方：表10中列舉出了游客認為曲江最值得一去的前五個地方，表明這些景點的知名度和認可度較高，已成為曲江旅游的核心景區和形象標識。其中以大雁塔休閑文化廣場(24.30%)和大唐芙蓉園(18.06%)占絕對多數，這一結果與前面游客對提到曲江的代表性事物和游客最滿意的曲江景區是高度一致的。同時，調查結果顯示排在第三名的是臨潼國家級休閑度假區，該休閑度假區是曲江于2010年全面啟動，2014年基本建成，依托于臨潼得天獨厚的自然、人文歷史資源，集山、林、水、城于一體的大文化旅游新區，雖然排在大雁塔和大唐芙蓉園之后，但仍受到游客的高度認可。這一方面說明曲江旅游產品結構的成功轉型贏得了市場的認可，另一方面也說明隨著游客出行需求從觀光旅游向休閑度假的轉變，休閑式度假越來越被推崇，我國游客的度假觀念正在形成。

表10 游客感知最值得去的曲江景區

注：總頻次N=432。

5 結論與建議

5.1 結論

本文以西安曲江為例，采取問卷調查的方式，通過游客感知評價分析曲江的旅游形象，借助SPSS19.0統計分析軟件、ROST Content Mining內容挖掘軟件等方法對數據進行處理，主要結論如下：

首先，游客對曲江旅游形象感知因子分為三個維度：吸引物、旅游設施、旅游服務。其中，游客滿意度最高的是旅游設施維度；最低的是旅游服務維度，單個因子測量項中滿意度最高的是自然環境優美測量項，最低的是投訴受理令人滿意測量項。

其次，曲江的國內客源市場以陜西省內游客為主,對省外游客的吸引力呈現距離衰減特征。調查結果表明，西安曲江的國內游客以陜西省內游客為主，所占比例為54%，省外游客較少，所占比例為46%，其中游客排名前五位的省份依次是河南(5.8%)、甘肅(4.1%)、山西(3.8%)、江蘇(3.4%)、四川(3.2%)，可見隨著距離的增加，對省外游客的吸引力呈遞減趨勢。

第三，游客對曲江整體旅游形象的滿意度較高，同時還發現，曲江的旅游形象存在穩定而集中的特征性代表。通過對樣本非結構化數據進行高頻特征詞及其頻數的整理、排序，結果顯示曲江的旅游形象存在穩定而集中的特征性代表——大雁塔和大唐芙蓉園，說明這兩個景區擁有較高的知名度和知曉度，已成為曲江旅游形象的主要代表。

第四，游客的性別和家庭人均月收入對曲江旅游形象的感知評價之沒有顯著關系，而游客的年齡、職業和文化程度對曲江的旅游形象的感知評價結果有著顯著性影響。研究還發現，曲江景區內游客的年齡結構呈現峰狀分布，主要集中在18—24歲之間，18歲以下和55歲以上游客所占比例低，但是這兩個年齡段的游客正面評價和負面評價的比值分別為7∶1和5∶2，由此可見兒童市場和老年市場對曲江旅游形象的感知評價普遍較好。

5.2 建議

基于以上結論，西安曲江旅游形象建設應注意以下幾方面：

首先，曲江在未來旅游形象策劃和宣傳時應把旅游設施、吸引物、旅游服務這三個旅游形象感知要素作為重點來進行形象設計與形象營銷，以充分突出曲江旅游形象的核心部分。

其次，游客對曲江景區的自然環境滿意度高，而對景區的軟性服務滿意度低，因此未來曲江應繼續做好生態環境工作，并重點加強景區服務標準的建立。具體建議相關部門重視景區價格較高的問題并提出合理的解決方案，同時加強對新區旅游服務人員的監管與培訓，提升旅游服務人員的服務理念和服務水平。

第三，游客對提到曲江首先想到的事件所描述的內容分散，說明曲江一直以來在重大事件的營銷手段上還存在不足，因此曲江可以借鑒其他景區的成功案例，并結合自身實際情況，引進相關策劃人才，重視事件營銷對曲江旅游形象的影響。

第四，針對曲江對省外游客的吸引力不足且呈現的距離衰減規律，未來曲江應重點開拓陜西省外的客源市場，建議政府和景區投入資金通過媒體網絡等途徑進行大力宣傳，提高曲江景區在省外的知名度。同時，在進行旅游形象設計和營銷時還應針對不同年齡、職業和文化程度的游客采取差異化策略，注重面向兒童市場和老年市場的旅游產品設計，吸引更多的游客群體，進而提高自身的認可度和美譽度，從而提高整體旅游形象的游客滿意度。

本文采取問卷調查的方式，利用因子分析、詞頻分析等方法對曲江主要景區的旅游形象進行較為全面的分析評價，得出了旅游形象感知因子的三個維度、游客對曲江整體旅游形象的滿意度較高等結論，同時也為曲江提升知名度和整體形象提出了相應的建議。然而由于受到多種因素的制約和影響，旅游形象的相關分析還應從其他角度進行，如旅游客體視角，從多個視角對旅游形象進行分析需要以后作進一步的探討。

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