淺析傳統文化在新媒體時代的傳播策略

◎王 振

（長江出版社 湖北 武漢 430010）

中華文化源遠流長、燦爛輝煌。在五千多年文明發展中孕育的中華優秀傳統文化，積淀著中華民族最深沉的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識，是中華民族生生不息、發展壯大的有力保障，是中國特色社會主義植根的文化沃土，是當代中國發展的突出優勢，對延續和發展中華文明，促進人類文明進步發揮著重要作用。黨的十九大報告中明確指出：“中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發展新的歷史方位。”新時代對我國各方面的發展都提出了新要求，中華優秀傳統文化的傳承與傳播也不例外。新時代文化發展既要繼承與弘揚中華優秀傳統文化，又要推動傳統文化的創造性轉化和創新性發展。

文化傳播與媒介的發展密切相關，隨著互聯網信息技術的飛速發展，新的媒體技術也在不斷革新與進化。進入21世紀以后，以自媒體、移動互聯網為代表的新媒體時代到來，建構了一個全新的文化傳播體系，這對傳統文化的廣泛傳播產生了深遠影響。著力構建中華優秀傳統文化傳承發展體系，推動傳統文化的創造性轉化和創新性發展已成為時代的要求。

新媒體的傳播特點

新媒體是一個相對的概念，它是在傳統媒體基礎上發展起來的。相對于傳統的報刊、廣播和電視產生新的媒體形態，新媒體在數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術基礎上，是具有互動性、融合性的媒介形態和平臺。現階段新媒體主要包括網絡媒體、手機媒體及其兩者融合形成的移動互聯網，以及其他具有互動性的數字媒體形式。目前應用較為廣泛的有微博、微信、QQ、流媒體等。相對于傳統媒體而言，新媒體有兩個最核心的改變，一是傳播媒介變成基于互聯網的新媒介，二是傳播者由權威媒介組織變成了所有人。這種改變使得新媒體既有媒體屬性又有社交屬性，既是一種工具，又正在演變成一種全新的生活方式。

在已經到來的移動互聯網時代，無處不在的網絡應用拓寬了人們獲取信息的渠道，新媒體進一步聚合了人與人、人與信息、人與服務的關系，創造了一個規模空前的新平臺。網絡技術使新媒體互動性增強，可跨越空間實時交互，而且新媒體的傳播覆蓋率更高，可精準到達，性價比高。在推廣上更是無處不在，比如微信等新媒體傳播方式更是讓人耳目一新。這些特點在現代傳媒產業中占據越來越重要的位置，同時這些特點源于科技進步，也體現了科學技術的進步。新媒體傳播內容方式的轉變往往會造成傳播語境的變化，也會導致傳統話語權的解構與轉變[1]。

相對于傳統媒體，新媒體占據著無法比擬的優勢，突破了傳統媒體媒介之間的傳播界限。新媒體優化整合了傳統的文化傳播系統，改變了傳統的文化交流傳播方式，有效地刺激了多元化文化形式的產生，為多元文化對接帶來機遇和挑戰。作為一種工具，新媒體主要具有互動性、時效性、融合性、網絡化、數字化、全球化等特征，即內容的全方位數字化，多種信息手段都可以參與，圖、文、視頻可以同時發布；及時交互性可以做到實時參與交互；連接一切，人人都可以成為內容的發布者和閱讀者。

相對于傳統的信息傳播方式，新媒體信息傳播方式具有全新性，具有其明顯的優勢，主要體現在以下幾個方面：

1.傳播內容從單一到交融，傳播方式從單向到雙向的轉變

新媒體的傳播內容較傳統媒體更為豐富多樣，文字、圖像、聲音、視頻等多媒體化成為一種必然。與此同時，交融性還表現在終端方面，一部手機不僅僅可以用來通話、發短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網，多種媒體的功能集合為一身。

傳統媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的，這種靜態的傳播方式使得信息不具流動性。與傳統傳播方式相比，新媒體傳播方式則從平面化、靜態化的傳播方式轉變成立體、形象、動態的方式。新媒體的傳播方式是雙向的，傳統的發布者和受眾現在都成為信息的發布者，而且可以進行交流、互動。

2.信息終端移動化，傳播過程實時化，受眾閱讀碎片化

移動網絡逐步興起，使得移動新媒體蓬勃發展，隨時隨地使用手機上網、刷微信、看直播等越來越成為普遍的事情。技術的發展也使得新媒體可以實現全媒體、全時空實時傳播，時空間隔被壓縮至最小，以至于整個世界都變得“扁平化”。這種信息的過載也導致了受眾人群出現專注度下降，心態浮躁，閱讀時間碎片化的現象。

3.傳播行為更為個性化

博客、播客、微博、微信等新的傳播方式，使得每個人都成為信息的制造者和發布者，每個人都可以在自己的媒體平臺（自媒體）上個性地表達自己的觀點，傳播自己關注的信息。傳播內容與傳播形式等完全是“我的地盤，我做主”。新媒體這種自我的表達、人格化傳播的特點可以讓傳播者和受眾都遵循自由的法則，盡情地解構，恣意地嬉笑怒罵。在這種場景下，權威被消解，制度化結構被棄之異地，插科打諢代替了正襟危坐，各種詼諧戲謔的表達互相交織。

4.社群化

馬克思說：“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和。”互聯網，尤其是移動互聯網的發展使得“物以類聚、人以群分”更加明顯。社群成了人類新的和必然的組織方式，而新的組織方式必然會產生新的媒體形式，因此，媒體必然會演化出社群媒體。通俗點說，社群媒體是媒體的未來方向。

連接一切，社會連接、社會認同從信息溝通交流的單向性轉變為“多對多”交織的網狀傳播，基于共情、共鳴、共振的精準傳播使得新媒體的粉絲群和興趣群出現了爆發式增長，導致人類的組織方式發生了又一次變革，社群成了新一輪的人類組織方式。如今，“人類重回社群”已成共識[2]。

傳統文化在新媒體時代的傳播策略

傳統傳播方式對中華傳統文化的發展與傳播做出了積極的貢獻。傳統文化的傳播是一個民族、國家得以發展延續的保證，不同歷史時期，不同媒體時代，傳統文化的傳播也以不同的方式進行著。傳統文化在新時代下的傳承需要打破固有的束縛，注入新時代的新內容、新思想、新語言，以一種積極的態度，以新形象、新形式與時代相融，這才是傳統文化在這個新時代重新綻放光彩的出路。

在信息傳播發達的今天，新媒體已經開始占據主要傳播位置，它“不是改變我們的思維，而是改造我們世界的結構”。“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們”[3]。新媒體對信息的傳播方式有其自身的特點，它改變了傳統文化交流傳播的方式，對傳統文化的傳播產生重要的、多方面的影響。新媒體在社會變革中扮演著越來越重要的角色，在這一過程中，新媒體“自身也超越了單純的媒體而演變為新的社會形態。這個社會形態與現實社會形態的交互也進一步影響到人們的生存狀態”[4]。新媒體傳播已成為傳統文化傳播的新常態。

在新媒體時代要將中華傳統文化更好地傳播，必須接受新事物，采用新思路。新媒體的快速發展對文化傳播工作者而言是一個難得的歷史機遇，同時也是巨大的挑戰。對于新媒體的應用應緊密結合中華傳統文化傳播的現狀，做到取其利，去其弊。

1.重視移動社交陣地，樹立利用新媒體傳播傳統文化的思維意識

移動社交媒體是新媒體時代利用率最高的工具之一。建立在微信、微博、客戶端等平臺上的有著龐大基數用戶群的“微傳播”形式是新媒體傳播傳統文化的力量之源。“微傳播”之“微”，在于使社會上每個微小個體都可以自由地發出“微聲音”，通過手機等“微介質”傳播出去，人們通過點擊等簡單的“微動作”就能完成選擇、評價、投票等功能，從而獲得一種“微體驗”。這種“微體驗”既不同于傳統媒體的線性傳播，也不同于網絡媒體的網狀傳播，而是一種裂變傳播。這種傳播形態的傳播速度之迅捷、傳播密度之大、傳播方式之便利，遠非以往的傳統媒介所能比擬，其所帶來的影響已經滲透到社會的每個角落，尤其是在傳統文化的傳播活動中顯現出強大的威力[5]。因此，重視移動社交陣地必須要形成新媒介傳播的觀念，全方位認識新媒體平臺，深入把握好新媒體的傳播趨勢以及傳統文化的傳承規律，將新媒體碎片化，全媒體場景化、個性化、社群化的信息傳播方式與傳統文化進行融合創新，通過新媒體傳播傳統文化的內涵以及民族精神，能夠形成線上線下的廣泛認同，突出傳統文化的歷史遺傳性和連續性，將中華傳統文化的傳播推向一個新的深度和廣度。

2.利用新媒體的傳播特點對傳統文化進行創造性轉化和創新性發展

傳統文化與新媒體的融合不僅可以在形式上彌補傳統媒體信息傳播的不足，同時也可以在內容上有所創新。例如，利用全媒體的三維立體技術可以打造數字化博物館，利用基于大數據、人工智能等新的技術手段塑造新的傳播形式，讓歷史中的人物與場景動起來、活起來、火起來，使受眾能夠全方位地感受歷史風采。

當代社會大眾更樂于接受通俗易懂而又不失內涵的文化，《中國詩詞大會》在傳播傳統文化方面就有獨創之處。它將抽象、邊緣化的中國古典詩詞以選手競賽答題的方式，通過專家現場適時場景化、情景化的互動點評與賞析，讓觀眾一改過去被動、呆板理解轉化的接受過程，在生動形象、輕松的現場就可以理解傳統文化的內涵。與新媒體融合，摒棄傳統文化中糟粕的部分，積極打造適合當今社會發展的傳統文化品牌才能構建起更加符合當今社會形勢的社會價值觀。

新媒體的發展為傳統文化的傳承與發展開辟了嶄新的傳播模式，對弘揚民族傳統文化、加快先進文化的傳播做出了重要貢獻。我們要積極有效地發揮好新媒體在傳統文化傳播中的橋梁紐帶作用，進一步改善傳統文化的傳播方式，使其與時俱進，且更富生命力，才能使我國傳統文化的傳承與傳播具有可持續發展的強大生命力，中華民族的文脈才能生生不息地發展。