網絡自制綜藝的傳播策略及其優勢特色探析

牛玥

摘 要 《明星大偵探》是國內首檔網絡自制的明星角色扮演推理真人秀。它“燒腦”的劇情設置，“鮮活”的角色塑造、“搞怪”的后期加工、“走心”的價值觀傳播等形成了其獨具特色的發展模式。同時，它利用芒果TV平臺進行傳播，微博、微信等平臺進行宣傳并與觀眾持續互動，在增強粉絲黏性的同時也獲得了良好的傳播效果。文章從拉斯韋爾“5W”的傳播模式入手，系統地分析網絡自制綜藝《明星大偵探》的發展特色及其傳播策略，為網絡自制綜藝節目提供思考和建議。

關鍵詞 明星大偵探；5W傳播模式；發展優勢

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0129-03

第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2017年6月，中國網民規模達7.51億。中國網絡視頻用戶規模達5.65億，網絡視頻用戶使用率為75.2%。其中，手機視頻用戶規模為5.25億，手機網絡視頻使用率為72.6%[1]?？梢娋W絡視頻在網絡應用中占有較大比例。網絡自制綜藝節目因為其形式新穎、各有特色，沖破了電視綜藝歌舞當家、娛樂至上的綜藝環境，打造了眾多網絡綜藝的品牌，吸引了大批受眾關注。2016年是國產綜藝的轉型年，更是網絡綜藝的爆發元年《火星情報局》《奇葩說》《吐槽大會》等視頻網站自制綜藝在大放異彩的同時，網絡綜藝總體也無法避免地出現同質化、模式化、類型化的缺陷。但在2016年3月，《明星大偵探》作為首檔網絡自制明星角色扮演推理真人秀，以“燒腦劇情”與“懸疑推理”的創新節目形式橫空出世，在開播兩小時，點擊量破千萬，話題閱讀量累積突破1.3億。根據明星大偵探官方微博數據顯示，第三季僅四期播放量就突破10億，到第八期突破18億，無疑是當下網絡自制綜藝中成功的典范，具有一定的研究價值。

1 《明星大偵探》的傳播模式解讀

拉斯韋爾認為，任何一個傳播過程，都可以分解為如下五個要素或五個環節：

“誰”（Who）——傳播主體；“說什么”（Says what）——傳播內容；“通過什么渠道”（In which channel）——傳播媒介；“對誰說”（To whom）——傳播對象；“產生什么效果”（With what effect）——傳播效果[2]。以下將從這五個角度分析《明星大偵探》的傳播優勢。

1.1 傳播主體：當紅的明星嘉賓和優良的后期制作團隊

《明星大偵探》作為國內首檔明星角色扮演真人秀，其原型來自于韓國JTBC電視臺具有極高的人氣和收視率的《犯罪現場》。從選取的固定嘉賓陣容來看，韓國版注重專業型嘉賓，比如前職業游戲選手洪榛浩、警察大學教授、犯罪心理學家表昌園、現任刑警林文奎等，這些嘉賓的職業多少與推理有些聯系。而《明星大偵探》嘉賓是全明星陣容，其不僅囊括了何炅、撒貝寧、黃磊、蔡康永等老牌明星，同時也集結了白敬亭、魏晨、吳磊等新生代偶像。著力打造明星化陣容，實際上依托由明星所帶動的粉絲效應，這不僅僅是對節目的識別，幫助制作平臺建立節目信息檔案，更是自制節目的經濟保障。關注明星的粉絲們在一定程度上保證了點擊率，更為重要的是形成自制節目的獨特性，主要體現為受眾消費行為中自制節目內容和信息的差別化和人格要素差異化[3]。此外，在節目過程中，一方面嘉賓不僅通過自己在游戲中的行為、話語來建構觀眾眼中的角色形象。另一方面，在游戲中還要暫時脫離原有社會身份，成為某個劇情中嫌疑人的扮演者，在偽裝身份的同時，還要把自己變成一個與普通觀眾一樣視角的對案件冥思苦想的角色，拉近與觀眾的距離。

1.2 傳播內容：緊貼社會熱點的案件，在娛樂中傳達價值觀

《明星大偵探》的游戲案件都為虛構事件。有對過去時代的緬懷、對當下社會的反思、對未來時代的展望以及魔幻童話等題材，內容豐富多樣，故事架構創新性突出。它的題材雖新穎多變，但大多圍繞社會熱點事件（部分案件如表1所示），往往在節目最后會設置一段對于題材中社會問題的反思和改進建議?！?W”模式表明傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的[4]?！睹餍谴髠商健返拿科诠澞勘澈蟛粌H僅是故事性的游戲過程，還有意地向觀眾傳達面對當下產生的社會問題時應該持有怎樣的價值觀，如何去解決問題。

正如習近平總書記在文藝工作座談會上的重要講話所要求的“廣大文藝工作者要把社會主義核心價值觀生動活潑、活靈活現地體現在文藝創作之中，用栩栩如生的作品形象告訴人們什么是應該肯定和贊揚的，什么是必須反對和否定的?！盵5]《明星大偵探》在構思案件的過程中不僅注重故事性和綜藝性，同時還關注到對于傳統道德和正確價值觀的傳遞。從第三季起，每一期節目末尾都會有一個對于本期節目反映的社會問題看法的視頻，通過嘉賓陳述觀點的方式引導人們正確理解和面對當下生活和社會中的一些問題。例如《無憂客?！钒讣腥鲐悓幵诮巧珜Ρ扰嘶浢鞯慕巧趹B度上一直強調對于“微笑抑郁癥”的治療要相信醫學。這種故事角色的塑造，反映社會問題的方式，比起單調乏味的理論教學更容易深入人心，引起共鳴。

1.3 傳播媒介：優質的內容播放平臺，互動話題的多元傳播

優質的內容播放平臺?！睹餍谴髠商健访恳患静コ鰰r，芒果TV都會在首頁設置“大偵探”的專題內容，用戶一登錄便可直接點擊進入。進入專題內容，主要由精彩正片、超燃預告、明星路透、獨家彩蛋四部分構成。由此可見，芒果TV作為明星大偵探的獨播平臺不僅在內容擺放位置突出《明星大偵探》而且還持續推送當期內容的周邊視頻，讓觀眾在觀看完正片后還可以持續關注相關視頻，使節目在播放期間始終保持熱度。

互動話題的多元傳播?！睹餍谴髠商健吠ㄟ^微博、微信公眾號、豆瓣、知乎等平臺進行話題傳播與觀眾互動。節目播出后官方微博會每天持續放出下一期節目的部分片段來制造話題，也有抽獎互動活動來增加熱度。同時在知乎、豆瓣平臺也發起了當期節目的相關話題。此外，《明星大偵探》還開設了同名微信公眾號，會定期推送節目內容，還會為受眾提供一些推理游戲和推理故事。這樣與受眾的持續聯系，一方面持續了節目的熱度，另一方面也通過互動增強了節目與粉絲的聯系，使傳播范圍持續擴大，影響力持續增強。

1.4 傳播效果：受眾粘性高，傳播影響持續擴大

從第一季到第三季，“五星”的比例顯著提升，四星和三星評價比例大大下降。此外，《明星大偵探》第三季的視頻播放量在第八期放出后已達18億次，官方微博在節目播出期間的日閱讀量均在100萬以上，每日互動量也在10萬左右。可見，其優質的節目內容對受眾有較強黏性，吸引了大批粉絲，其影響力也因第三季的成功播出而持續擴大。

2 《明星大偵探》傳播模式的優勢

《明星大偵探》作為新興的網絡自制綜藝中脫穎而出的一支力量，其成功必然有著多方面的因素。以下將從五個方面對《明星大偵探》傳播模式的成功之處進行歸納總結。

2.1 創新的節目構思，填補綜藝空白區域

《明星大偵探》是國內首檔網絡自制明星推理真人秀。雖是引進版權，但《明星大偵探》不同于《犯罪現場》的嚴肅氣氛和邏輯縝密的推理形式，它凸顯了其在中國本土綜藝中的娛樂性和綜藝性以及故事劇情等結構方面的創新性。它將推理劇情與明星角色扮演相結合，減少了韓版對于邏輯推理過程的強調，增添了對于故事性情節發展的強調，填補了國內綜藝真人秀在這一領域的空白。讓觀眾在娛樂的過程中發現推理的樂趣，同時在游戲背后能夠反思當下存在的社會問題。

2.2 抓住當下受眾獵奇、搞怪、腦洞大開的特征來建構節目內容

《明星大偵探》的劇情全部是虛擬案件，多是讓人意想不到、腦洞大開的故事劇情。例如《恐怖童謠》從童謠的詭異到整體游戲場景的神秘以及最后讓人意想不到的案件真相的構造，抓住了觀眾的獵奇心理，吸引了大批關注，播出當日就登上了微博實時熱搜榜。此外，《明星大偵探》迎合快節奏融媒體的時代特點，通過“明星實時動漫圖像加心理活動文字”的情緒類花字設計、兼具倒計時作用的“爾康卡通表情包”、適時出現的自制彈幕[6]等內容衍生的運用，使游戲嘉賓在節目中的心理活動以搞怪的表情包來呈現，快速擊中受眾。伴隨情節的發展或嘉賓的某句臺詞，就會產生的腦洞大開的動畫讓人忍俊不禁。這些劇情外衍生的細節內容不僅帶動了節目內部的娛樂化節奏，而且滿足了當下人們獵奇、搞怪、腦洞大開的娛樂需求。

2.3 原創表情及動畫的運用，貼合劇情的同時強調版權意識

《明星大偵探》中不可忽視的就是每一期節目伴隨的動畫內容和原創表情。相比其他綜藝節目在某個時刻為營造后期娛樂效果，隨意添加當下流行歌曲和流行表情包的元素，《明星大偵探》不僅在創新方面有所突破，而且還注意了相應的版權問題。因《明星大偵探》的后期制作由景晰智作團隊全程制作，團隊內部有專門的原創表情包和動畫的設計、繪制部門，使節目中運用的元素全部為原創作品，一方面減少了版權糾紛的風險，另一方面在貼合劇情和創新性上展現了獨特的優勢，讓受眾加深印象的同時，贊嘆節目組制作的用心程度。

2.4 連續的劇情故事創作，建立每季節目之間的聯系，增強受眾黏性

《明星大偵探》之所以連續三季口碑持續走高與其精良的制作分不開，但更值得注意的是《明星大偵探》注重每季節目連續的故事性劇情?！栋职秩ツ膬骸贰稑O限挑戰》等綜藝雖推出多季，但傳播效果和影響力并沒有持續擴大，其中的原因之一便是每一季的節目之間缺少相關聯系，季與季之間多是獨立存在，無法持續增強受眾黏性，而《明星大偵探》則相反。例如從第一季到第三季持續出現的NZND組合，每一季都會以其故事結構和人物角色來創造新的劇情，挖掘故事中的可延續的內容，甚至會為這些虛擬角色開設微博賬號，這種呈現方式增強了每一季節目與受眾的聯系，進一步增強了受眾黏性，使節目傳播的影響力持續擴大。

3 結束語

《明星大偵探》作為網絡自制綜藝成功的節目之一，當紅的明星嘉賓和優良的后期制作團隊；緊貼社會熱點的案件，在娛樂中傳達價值觀；優質的內容播放平臺，互動話題的多元傳播；全民“大偵探”的廣泛受眾群體；連續性的劇情，高黏性的受眾，都是其傳播模式所體現的優勢和獨特性。此外，結合《明星大偵探》自身發展的優勢，歸納出了其成功的可借鑒經驗：第一，綜藝節目應當構思與自身發展相適應的創新點，盡量尋找同類綜藝的空白區域，展示自身的獨特性。第二，網絡自制綜藝應當時刻關注受眾心理需求，創造其想要消費的內容，同時要注重價值觀在節目中的傳遞，讓節目在娛樂的同時兼具社會意義。第三，注重原創內容的衍生，增強節目創新性的同時提高版權意識。第四，注重節目季度的連續性，增強用戶黏性。以上內容通過對《明星大偵探》的傳播策略及其優勢特色的分析，也為日后網絡自制綜藝節目的構思和制作以及傳播策略提供了借鑒和參考。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2017.

[2]李彬.傳播學引論[M].北京：高等教育出版社，2013.

[3]張伶聰.新媒體時代網絡自制節目營銷發展現狀及改進策略初探[J].視聽，2015（9）：23-25.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[5]習近平總書記在文藝工作座談會上的重要講話學習讀本[M].北京：學習出版社，2015.

[6]金珊.新媒體時代網絡真人秀的游戲化思維探索[J].東南傳播，2016（10）：115-117.

作者簡介：牛 玥，內蒙古大學文學與新聞傳播學院編輯出版學專業本科生。