維多利亞的“秘密”

伊蓮娜·維斯耶爾 徐子衿

這或許是維密保守得最好的秘密：所有人或者說幾乎整個(gè)美國都聽說過這一女性內(nèi)衣品牌，但誰都不熟悉它的老板。萊斯利·衛(wèi)斯奈，一個(gè)從54歲起就領(lǐng)導(dǎo)著集團(tuán)的矍鑠的耄耋老人，打破了美國巨型企業(yè)管理者的年齡紀(jì)錄。這是行業(yè)內(nèi)的傳奇。他以一人之力，革新了美國女性內(nèi)衣，每年賣出120億的內(nèi)衣、蕾絲內(nèi)褲和香水。人們會(huì)想象他是一個(gè)身著絲綢浴衣，被性感少女環(huán)繞著的享樂者。但是與《花花公子》老板休·海夫納不同，他是一個(gè)行事低調(diào)的家族中的父親，住在偏遠(yuǎn)的美國中西部，淡泊名利。

他小的時(shí)候，人們不覺得他將來能成為商人。身為蘇聯(lián)猶太人移民之子，他一點(diǎn)也不想接手父母經(jīng)營的以自己名字“Leslie”命名的女性服裝店。他們定居在俄亥俄州州府哥倫布市。萊斯利·衛(wèi)斯奈夢想成為建筑師。但在父親的壓力下，他妥協(xié)了，開始學(xué)習(xí)商業(yè)和法律。然而，他又半途而廢，最終被安排協(xié)助運(yùn)營家里的店鋪。一天，父母都不在店鋪時(shí)，他研究了一下公司的賬目。他發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)裝，尤其是套頭衫和女士襯衫，比起裙裝和外套，是賣得最快的，也是利潤最大的。但父親一點(diǎn)也不聽他的建議。“你對(duì)生意一無所知。”父親對(duì)他說。于是青年時(shí)的萊斯利決定向父親證明自己。1963年，憑著從姨媽那里借來的5000美元，他開了自己的商鋪，取名叫“The Limited（淑女裝）”，只賣一些套頭衫和褲子這類運(yùn)動(dòng)裝。這位年輕人堅(jiān)信風(fēng)格統(tǒng)一、連鎖開店的銷售模式能讓他贏利，于是在第一家店開業(yè)前就簽訂了第二家店的租約。疲勞讓他在26歲患上了胃潰瘍，但他成功了，第一年銷售額達(dá)到16萬美元，遠(yuǎn)超過他父親的收入。

商業(yè)中心不斷增加，他也以瘋狂的節(jié)奏增開店鋪，并迅速地把自己的店發(fā)展成全國連鎖店。1969年，他帶領(lǐng)企業(yè)掛牌上市，并給予父母一部分股權(quán)，從此，他的父母就開始協(xié)助他的工作。他提出了其他想法，比如1990年創(chuàng)立Bath&Body;，專售美容產(chǎn)品。他也收購了一些成衣品牌，但隨著掛牌上市，它們被脫手轉(zhuǎn)賣了：Lerner的定位是中產(chǎn)階級(jí)，Lane Bryant的定位是身材豐滿的女性，Abercrombie&Fitch;的定位是時(shí)尚青年……

天才模仿者萊斯利·衛(wèi)斯奈居于時(shí)尚帝國的頂端，但當(dāng)人們看到這個(gè)沉悶的小老頭時(shí)可不會(huì)這么覺得。“萊斯利是一位杰出的商人。他能預(yù)知潮流并且挖掘它。”維密前市場部主管喬安娜·費(fèi)爾德總結(jié)道。衛(wèi)斯奈比起史蒂夫·喬布斯這樣的發(fā)明家，更像一位天才模仿者。他最喜歡的話是：“占據(jù)第二的位置并且快速行動(dòng)，最好不過。”言下之意是：天塌下來有高個(gè)子擋著。他乘著私人飛機(jī)往來于歐洲，激發(fā)了許多想法。品牌的陳列柜是從一家巴黎花店的貨架得到的啟發(fā)，他觀察到水手服在佛羅倫薩流行后，也開發(fā)了一系列的水手服。

但奇怪的是，他的榜樣是麥當(dāng)勞。“美國麥當(dāng)勞餐廳的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)給我留下深刻印象。我對(duì)自己說：我們也可以在銷售時(shí)這樣做。”他在《紐約客》雜志中說。于是他創(chuàng)辦了一家垂直整合的企業(yè)，像快餐連鎖一樣標(biāo)準(zhǔn)化，這尤其歸功于收購Mast Industries，一家擁有亞洲服裝工廠和分銷渠道的進(jìn)口商。他因此加快了生產(chǎn)時(shí)限并且減少了中間商。在2000年初，從下訂單到送貨，一條棉內(nèi)褲需要10天到達(dá)柜臺(tái)。工廠直接送貨到店鋪，不用經(jīng)過倉儲(chǔ)。

一天，在舊金山市，萊斯利·衛(wèi)斯奈遇上了維多利亞的秘密，這是一家由羅伊·雷蒙創(chuàng)立的色情內(nèi)衣的小牌子。他覺得其創(chuàng)意非常棒，并已經(jīng)從中窺到了美國市場的機(jī)遇。他的信條是：歐洲女性每天都穿著優(yōu)雅的內(nèi)衣，不同于美國女性，后者每逢重要場合就把內(nèi)衣遮掩起來。然而，思想可以轉(zhuǎn)變。1982年，他給了羅伊·雷蒙100萬美元，收購了維密的6個(gè)即將倒閉的店鋪。“當(dāng)時(shí)，女性內(nèi)衣總是被藏在大商場的6樓，人們從來沒在梅西百貨的櫥窗里見過胸罩。萊斯利將內(nèi)衣置于大庭廣眾之下，這是具有革命性的。”喬安娜·費(fèi)爾德觀察道。人們說，他在具有啟發(fā)性的女性商店中創(chuàng)造了一些別樣的顏色、風(fēng)格，這就是左拉說的“女性的福音”。

他還對(duì)性感進(jìn)行市場宣傳，利用“維密天使”做廣告宣傳。一些像吉賽爾·邦辰、海蒂·克魯姆和蕾蒂西婭·卡斯塔這類的超模，后來都成了超級(jí)巨星。維密天使阿德里亞娜·利馬擁有1200萬Instagram粉絲，在超級(jí)碗期間投放的火辣的廣告片，已經(jīng)有1.03億播放量。萊斯利·衛(wèi)斯奈計(jì)劃每年安排一次走秀，模特們背著羽毛翅膀，穿著鑲嵌鉆石的內(nèi)衣走秀。多年來，這種穿插著著名歌星的表演，成為了一場文化盛宴，得到了190個(gè)國家8億觀眾的關(guān)注。不僅如此，這還是一個(gè)天才的舉措，品牌不需要支付電視放送費(fèi)用。CBS頻道每年會(huì)為轉(zhuǎn)播權(quán)支付100萬美元。“這世上哪里有別的品牌會(huì)有1小時(shí)的電視放送，還是在黃金時(shí)段，全都用來做產(chǎn)品推廣？”前維密藝術(shù)總監(jiān)南希·班熱興奮地說。同時(shí)，萊斯利·衛(wèi)斯奈發(fā)布了香水品牌Love Spell，取得了商業(yè)上的巨大成功。

維多利亞的秘密目前掌控著美國內(nèi)衣市場30%的份額，大約是排在第二位競爭者的6倍。他創(chuàng)立了Pink品牌，專賣少女內(nèi)衣，并且收購了加拿大品牌La Senza。

然而，人不可能一直順風(fēng)順?biāo)Ｔ?0年代中期，過度的產(chǎn)品多樣化給企業(yè)的收益蒙上陰影，企業(yè)負(fù)債累累。于是，萊斯利·衛(wèi)斯奈關(guān)掉了大部分成衣連鎖店，以便投入L Brands旗下的內(nèi)衣和美容產(chǎn)品。還有他與杰弗里·愛潑斯坦奇怪的關(guān)系，后者是財(cái)產(chǎn)管理人，最終因召喚雛妓事件入獄。

為萊斯利·衛(wèi)斯奈工作不是一件有趣的事。他是一位從不滿意的苛刻老板。“我滿意的那天，就是我死的那天。”他說。他還是一位挑剔的建筑師，不斷地改變店面的設(shè)計(jì)，并且要插手一切事物。他是一個(gè)沒有多少感情的人。在銷售會(huì)議上，他無窮無盡的提問嚇住了員工，他還一直要求員工像自己一樣“和工作結(jié)婚”。萊斯利·衛(wèi)斯奈到55歲才娶了一位比他年輕很多的女律師，共同養(yǎng)育了4個(gè)孩子。盡管他擁有一艘名為“Limitless”的巨大游艇，但比起探索波利尼西亞群島，他更喜歡討論系帶式泳褲未來的發(fā)展。對(duì)他來說，放松就是做生意。他買進(jìn)賣出系列跑車、阿斯彭的地產(chǎn)或者棕櫚海灘、藝術(shù)品……他一直生活在哥倫布市，在那里建起了一座仿英國風(fēng)的城堡，但他在牛津還有一座真英國風(fēng)的城堡。據(jù)《福布斯》統(tǒng)計(jì)，他的財(cái)產(chǎn)估計(jì)達(dá)到50億美元。

1982年夏，他在韋爾（科羅多拉州的一個(gè)滑雪站）徒步旅行時(shí)，被雪暴困住了。會(huì)喪命于此的恐懼使他思考他是否有“圓滿的一生，有系列跑車之外的東西”。一獲救，他就建立了一個(gè)基金會(huì)，以支持猶太慈善事業(yè)，并大筆地給博物館、醫(yī)院和哥倫布大學(xué)捐款。近年來，這位曾經(jīng)極其低調(diào)的人物不再含蓄。他認(rèn)為唐納德·特朗普當(dāng)選是一個(gè)錯(cuò)誤。萊斯利·衛(wèi)斯奈是一位正統(tǒng)的共和黨人，兩次當(dāng)眾揭發(fā)總統(tǒng)的“惡行”。

接著維多利亞的秘密的麻煩來了，它發(fā)展得有點(diǎn)緩慢。3000家品牌店鋪，很多坐落在商業(yè)中心卻運(yùn)營不佳，競爭者增加。特別是Aerie，它鼓吹自然美，啟用離吉賽爾·邦辰三維標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)得多的大碼模特。“品牌出現(xiàn)了形象問題。顧客不再認(rèn)可天使們的性感誘惑，品牌應(yīng)該自我調(diào)整以響應(yīng)‘接受自己本來的形體的概念。”來自A Line Partners咨詢公司的加布里埃拉·桑塔里諾認(rèn)為。

因此，在80歲時(shí)，不知疲倦的萊斯利·衛(wèi)斯奈趕來救助他心愛的維多利亞。2016年，維密原CEO辭職，由萊斯利接任，他裁掉了300個(gè)崗位并且放棄了泳衣部門，回到內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)。結(jié)果形勢仍不明朗。在7年的增長后，2017年銷售額減少。這段時(shí)間不太順利。由于被網(wǎng)購打擊，50多家經(jīng)銷商去年破產(chǎn)。但L Brands仍在拓展店面。“互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)置線下商鋪于死地。人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)有著極大的需求，他們可以在類似商業(yè)中心的地方尋求他們需要的社會(huì)互動(dòng)。”萊斯利·衛(wèi)斯奈在《華爾街日?qǐng)?bào)》中肯定地說。晨星公司的分析師布里奇特·魏斯哈爾認(rèn)為：“維多利亞的秘密仍將是美國中高端產(chǎn)業(yè)的重要參與者。”更有10億多外國消費(fèi)者幻想買到天使們展示的迷人內(nèi)衣。2017年11月的一次會(huì)議中，萊斯利·衛(wèi)斯奈討論公司未來財(cái)務(wù)，以一種“樂觀主義的幽默”，表示對(duì)中國市場寄予厚望，他在那里有大計(jì)劃。此外，維密著名的走秀去年在上海舉辦。退休？這對(duì)衛(wèi)斯奈來說幾乎不可能。“如果你不尋求新事物的話，”他在一場會(huì)議上說，“這就好比你已經(jīng)一腳踏入墳?zāi)沽恕！?/p>

[譯自法國《觀點(diǎn)》]