對不起，營銷領域除了科特勒，目前還沒有其他門派

他是“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的中國弟子，是六十多家五百強和創新型企業背后的商戰顧問，是商學院與企業課堂上霸氣十足又讓人腦洞大開的演講者，咨詢工作之余他能一年出版三本經管暢銷書，還能跨界跟你深度談休謨、黑格爾與波普爾；作為半個環球旅行者，足跡遍布60多個國家，他是科特勒咨詢中國區合伙人王賽博士，他眼中的營銷和市場戰略咨詢是什么樣的？

對話Q&A;

： 新營銷

A ： 王賽

：您與營銷接觸十幾年了，從您的觀察和體驗看，中國的營銷發展經歷了怎樣的變化？

A：第一個變化是從單項能力到系統能力，今天如果有人跟你說，改句傳播口號就能讓企業獲得指數增長，那你100%碰到騙子了。營銷拼的是系統作戰能力，哪有一句話解決戰斗的？第二個變化是數字化連接的變化，手機如同每個人的數字器官一樣記錄著你的數據，在這個背景下，營銷與大數據、社群進行融合，我把它叫做“數字時代的營銷”，這和“數字營銷”不一樣，應該讓數字化貫徹到產品設計、客戶管理、市場進入戰略、傳播等所有的價值層面，完成整個市場商業模型的重構。第三個變化是營銷的“市場戰略化”，菲利普·科特勒有一句話，市場導向的企業，要具備營銷“無處不在”（Marketing everywhere）的特性。營銷并非是市場部或者銷售部的事，而應該是從CEO到每一個員工的思維，是企業商戰中的第一思維。

：怎么來理解您說的“M a r k e t i n g everywhere，以及“營銷應該是商戰的第一思維”？

A：這個問題可以從三個方面來回答。

第一，從格局來講，“管理學之父”德魯克認為，企業只有兩個核心職能——創新與營銷。德魯克甚至很“武斷”地說，只有這兩個職能是創造客戶價值的，其他的一切都是成本項。他說的“營銷”，實際是企業針對客戶層面創造價值的一切，戰略、商業模式等與市場、客戶價值相關的一切，都在營銷的大范疇內，營銷是企業的“經營中心”。按照這個定義，現在企業的營銷部門是否勝任了這個角色？CEO是否以這個高度來要求營銷？

第二，從企業的實際工作來看，營銷可以涉及市場經營中的一切，CEO的首要問題是公司如何增長，在資本運作之外，第一考慮就是如何從市場來進行增長。可口可樂近30年最重要的市場戰略是20世紀80年代CEO郭思達上臺提的“從消費者的胃部增長”，把市場瞄準消費者胃部一天需要消費64盎司水，從而通過收購或其他方式進入了很多新的市場品類，這也是可口可樂發展最快的時期之一。從CMO的層面來說，其工作重心不應該是現在的傳播、策劃，而是真正研究客戶價值，從需求出發帶動業務增長，所以現在南亞、東南亞，全部變成了中國手機的戰場，這就是營銷戰略中依據客戶需求做市場組合的案例體現。從執行層面而言，只有每個部門對別的合作部門有“客戶思維”，更好地理解其他部門的需求，企業內部的圍墻才可以真正被推倒，任何組織都需要這種經營思維。

第三，從我們的咨詢實踐來看，我們每年為幾十家企業做咨詢顧問，我認為營銷落在組織中，可以分三種，也正好呼應菲利普·科特勒提出的Marketing everywhere，第一層面是作為職能和技巧的營銷，比如研究產品賣點、如何讓“內容瘋傳”、數字流量投放后的優化等基礎層面；第二層面是營銷戰略層面，比如公司品牌如何定位、如何形成競爭中的戰略壁壘、如何挑戰你的市場領導者、如何牢牢鎖定你的客戶，如何構建全程一致的客戶體驗等非常重要并高度實戰的商戰核心環節，直接指向經營利潤；第三層面是營銷思維層面，從CEO到每個員工都需要理解營銷思維，變成“市場導向型組織”，否則“以客戶為中心”只是一句空話、一種幻覺。

：您剛才一直在說“科特勒的營銷思維”，中國變化非常大，互聯網又進入了新時代，不斷有新的概念，比如爆品、黑客增長、大數據、移動營銷，您作為科特勒的合伙人如何看待這些概念和變化？

A：很多學科有門派，營銷這個領域，對不起，暫時沒有。科特勒是一統天下的。營銷這個領域，科特勒是教父中的教父，整個理論地基及最適合企業商戰使用的架構都是科特勒搭建的。科特勒營銷是一種經典，而且是不斷進化的經典。50年來，科特勒已經對其營銷思想升級了15次。日本皇室請科特勒在東京連續主持了三年“世界營銷峰會”，會后有不少頂級日本企業家拿他的書請他簽名，科特勒當場表示“我只給最新版簽名”，言下之意，科特勒的市場營銷是進化的，所以不想給舊思維簽名。

“爆品”這個概念，在50年前科特勒營銷體系“制定產品戰略”中就講到過，并非新東西，這些熱門概念無非新瓶子裝了舊酒。比如“增長黑客”，其背后的思維就是消費者行為分析，按照消費者的路徑來抓取、激活、保留和推薦，這在科特勒營銷中就是客戶管理的基本功，唯一變化的是今天數據更可得，比如現在談IP營銷，本質上是一種品牌資產的構建和激活。還有人說“品牌先于營銷”，殊不知品牌只是營銷思維的一個子集而已。再比如“大數據營銷”“移動營銷”，這些都只是名詞概念，但背后營銷的本質并沒有變化，這些都是為了博眼球造出的新概念，最重要的是本質，營銷的本質從未變過。

營銷的本質才是值得討論的問題。營銷是需求管理，是客戶價值的管理，是市場導向的競爭戰略，是與客戶建立持續交易的基礎。對于商戰中的經理人來講，營銷是一種為客戶創造價值的市場戰略，是一種組織思維，不是你所看到的浮在水面上的那些器物。

：您說的“器物”指的是什么？什么是您剛提到的“思維底牌”？如何把這些營銷思維運用到商業實戰過程中？

A：《易經》中講：“形而上者謂之道，形而下者謂之器”。“道”是本質，是思維背后的底牌；“器”是工具。器物可能會隨環境、科技變而又變，但“道”極少變。在營銷中，器物可能是新工具，比如微博、微信、數據廣告、社交時代的CRM工具；“道”是使用好這些武器的思維底牌，兩者可不僅僅是格局的不一樣！打個比方，很多人通過社交媒體做營銷傳播，學習使用這些社交媒體，這仍然是一種“器物思維”。真正的高手會思考同樣使用這些工具，為什么有些社交媒體內容一夜瘋傳，有些仍然在自嗨，這背后就有“社交貨幣”思維底牌，你的傳播有沒有遵循“社交貨幣”的思維？沃頓的喬納·伯杰寫過一本書，叫《瘋傳》（Contagious），專門研究這個。再比如大數據營銷很熱，但未必對所有的企業有用，這背后要看你企業的“競爭戰略咽喉”是不是動態反饋并改進，否則，你投的錢可能也白花了，只是多了一張好看的數據屏而已。

還有，現在很多公司喜歡講“以用戶為中心”，但很奇怪的是這種提法只是一個口號，落不了地，這是因為并沒有涉及到背后的思維底牌。“以用戶為中心”背后的思維底牌是什么？我們把它叫做“關鍵瞬間思維”——找到客戶與你接觸的各個關鍵瞬間，把這些瞬間、接觸點進行有策略的規劃與設計，你的用戶體驗可以馬上落地。海底撈、宜家、星巴克，都是這樣操刀的。我們用這種方法，為一百多個企業案例進行用戶思維的落地。

再舉一個思維底牌的例子。營銷中很多企業喜歡談客戶忠誠、客戶滿意，但這些都不是本質，而只是表象。很多滿意的客戶，并沒有給你帶來價值。巴菲特說好的企業是有護城河的企業。但究竟什么是護城河？好的護城河就是把客戶牢牢鎖住，他想走都走不了。比如，我可能對某個通信運營商的信號非常不滿意，但因為這個號碼使用了多年，重新換號會丟失很多固有關系網和資源，所以我根本換不了號碼。同理，現在航空公司競爭的核心，是對常旅客的競爭，抓住這些核心客戶，讓他們積分，積分越多，他們對航空公司之間的價格就越不敏感。大部分航空公司盈利的基礎就是這些被壁壘鎖定的金卡、鉆石卡常旅客客戶。

這些層面的營銷，既有戰略性，又實操好玩，可以穿透商戰經營中的不同層面，所以，它是否革新了你對營銷的認識？

：您認為應該如何學到這種作為營銷思維底牌？學到這些隱藏在水面下的“功底”？

A：你剛才用到的詞語“功底”，我很喜歡，也很欣賞。現在市場上很多學說，都停留在表象，或者只是科特勒營銷整體體系中的一磚一瓦而已。科特勒的營銷思想浩如煙海，系統宏偉，很多人讀不下去。好比少林寺里的藏經閣，一些人拿到當中的某一本或某一頁，就開始傳播和應用，以為能通殺一片，經理人和企業家中很少有人有心、有力翻完整個藏經閣。但是真正的功夫高手，比如喬布斯、比爾·蓋茨、雷富禮、查理德·布蘭森都無比推崇。正是由于這是思維底牌，是內功，所以才難學并值得一學。所有涉及核心競爭力的東西都難學，但學會了才能真正和對手拉開根本性的差距。

另外，我希望很多學習科特勒營銷的人，關注系統、關注思維、關注本質，最后才是關注工具。打個比如，淮海戰爭打完了，有人問這場大手筆的戰爭如何取勝的，倘若前線小兵以如何布雷、渡江、讓后勤以最快速度給前方軍隊送子彈，運用了哪些武器等具體操作方法來作答，恐怕主帥會苦笑。你不能說前線的小兵談的不是戰爭，但他談及的不是全景，不是本質，不是道！

以前，咨詢公司只需要關注5%的企業和企業家，但是作為科特勒中國的合伙人，我希望把科特勒原汁原味的思想，以及我們如何運用這些思維的鮮活咨詢實戰經驗帶給大家，這就是我們選擇和一些平臺合作（比如“三節課”），錄制一些課程的原因，這是我作為新一代咨詢顧問的使命和責任。

：您剛才對營銷商戰的“底牌”解釋非常有意思，這是科特勒咨詢一直在遵循的定律么？

A：作為咨詢公司，我們服務企業家和CEO，設計科特勒眼中的“市場營銷戰略”，或者叫“以市場為導向的競爭戰略”。現在的趨勢是“傳統戰略規劃的失效，以市場為中心戰略的興起”。負責任地講，目前，在中國營銷界，傳統的戰略規劃方式已經失效。因為今天進入了一個不確定的時代，各種變化的因素太多，并交織在一起，形成了一個“黑天鵝”滿天飛的世界。傳統的戰略規劃，往往是在外部環境相對穩定的條件下進行的，缺乏動態化及對不確定世界的回應；以市場為中心的戰略更動態、更關注公司價值形成的基礎。菲利普·科特勒擔任過IBM、通用電氣、斯堪的納維亞航空以及JP摩根銀行的市場戰略顧問，幫助這些公司設計市場導向型戰略。在中國，我們服務了大量客戶，雪花的定位戰略、平安集團的橫向營銷戰略系統、寶鋼的集團品牌戰略、百度人工智能產品的市場戰略，也給一批創新型企業提供從0到1、從1到N咨詢服務。這些咨詢案例的背后，就是“思維底牌”。

：最后我們想聊聊您本人，我知道您非常忙，每年有300天飛到各個城市，為大量企業家做咨詢服務，還為很多企業和頂級商學院授課。2017年您和您在科特勒的合伙人出版了兩本書，包括《首席增長官：從CMO到CGO》，據說您翻譯的菲利普·科特勒著作《營銷4.0》也即將出版，是什么讓您保持如此旺盛的精力？可否分享下您的“營銷”故事？

A：菲利普·科特勒有本自傳叫做《我的營銷之旅》，我本人和營銷領域也有歷史故事。歷史這個單詞很有意思——History，拆開看，就是his story（男人的故事）。我本人是非常典型的科班出身，從17年前就讀本科起，我師從的全是這個領域最頂級的專家、咨詢顧問，包括菲利普·科特勒，我本科營銷系的創建者也是中國最早引入“營銷”、讓營銷“西經東渡”的甘碧群教授。高人指點，六經注我，無比幸運，所以我有很好的營銷功底。同時，我又和這個領域的世界級大咖有緣，除了多次受教于菲利普·科特勒之外，我記得有一年在東京，我在圓桌會議中近距離聽到菲利普·科特勒、“定位之父”里斯、“品牌資產之父”大衛·艾克，“整合營銷傳播之父”舒爾茨爭論問題，當時自我感覺如金庸小說中的郭靖看華山論劍，會議結束后，我拉著這四位談了談我的討論洞見。2017年初，我去美國參加我妹妹的畢業典禮，發現她在投資銀行的老板正好是4P理論提出者麥卡錫的兒子，并與他約好領我去趟麥卡錫去世前在密西根的書房，所以我與營銷一直有緣。

我自己也摯愛這個領域，用路遙的話講，叫做“有初戀般的熱情和宗教般的意志”。近20年一直在這個領域才有精力不斷輸入、輸出。咨詢是個讀萬卷書、行百萬里路、閱企業家無數的工作，它讓我有機會不斷在商戰中實踐，去設計菲利普·科特勒眼中的“營銷戰略”。這十幾年來，每每碰到不同類型企業家的營銷問題，我都無比興奮，科特勒咨詢中國區提供了如此好的一個平臺，讓我有機會與中國頂級企業家共舞。以“企業家的問題為導向”運用營銷。至于授課和寫書，是我作為新一代咨詢顧問的責任與使命。

我的價值觀是“意思比意義更有意義”，所以我喜歡和有意思的人交往，因為我自己就是一個有意思的人。人生是一條長長的河流，結局都是通向大海，而重要的是通向大海過程中那彎彎曲曲的河道風景。營銷是一個多彩豐富的商業萬花筒，咨詢是一個與無數高手過招的戰場。我喜歡這個河道，摯愛這個戰場。我去過60多個國家，其實我還在寫一本關于墓地哲學的書，主要內容是我在全世界看到的最獨特的十三個墓地，包括馬克思、肖邦、黃家駒、休謨等，暫擬的書名是《一個咨詢顧問與十三個奇幻之墓》，寫一些有意思、和有意義的人和事，以及背后的思考。

至于旺盛的精力，我想起有一次著名顧問拉姆·查蘭私下曾透露他所有的書都是在飛往全球各地（與CEO會面）的航班上寫完的，我幾乎也一樣。人生，唯有樂趣，才能有初戀般的熱情。