積蓄已久的玩家能量，品牌該如何將它釋放出來(lái)

陳喆

據(jù)說(shuō)游戲玩家都是討厭廣告的。

這個(gè)傳說(shuō)并不完全正確。

他們討厭的是莫名其妙的植入，渴望逃離的是干擾體驗(yàn)的插播或喧賓奪主的冠名。事實(shí)上，數(shù)據(jù)表明，73%的玩家并不反感游戲借助品牌贊助獲得變現(xiàn)。

那么，除了通過(guò)廣告觸達(dá)玩家，品牌主有沒(méi)有更高級(jí)的玩法？

游戲，是今天人類(lèi)的一種生活方式。在游戲的語(yǔ)境里，品牌需要思考的是：如何深度切入玩家文化？有沒(méi)有可能讓品牌也成為游戲所打造的生活方式的一部分？

游戲，是一種生活方式

著名未來(lái)學(xué)家簡(jiǎn)·麥戈尼格爾研究發(fā)現(xiàn)，在玩游戲上，全世界的人每星期總共耗費(fèi)的時(shí)間竟高達(dá)30億個(gè)小時(shí)。可以說(shuō)，游戲點(diǎn)燃了人們頭腦里的快樂(lè)雷管，成為了“人類(lèi)從支離破碎的現(xiàn)實(shí)中獲取能量的加油站”。

集娛樂(lè)元素及場(chǎng)景于一體的先天優(yōu)勢(shì)，加上不斷優(yōu)化的沉浸式體驗(yàn)，讓越來(lái)越多的品牌開(kāi)始對(duì)游戲青睞有加。讓玩家在游戲中體驗(yàn)品牌的魅力，大概是品牌主夢(mèng)寐以求的事情。

然而，盡管品牌很早就把游戲視作重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但從最初的橫幅廣告、彈出式窗口，到后來(lái)接受度較高的獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告、原生廣告，都是品牌主在游戲的背景板前面自說(shuō)自話，而玩家早已對(duì)此視若無(wú)睹：他們熟練地屏蔽、跳過(guò)，或是大大縮短瀏覽時(shí)間——這樣才能把更多的精力放在游戲本身。

畢竟，生硬地“跳”到游戲里，只會(huì)打擾玩家原本充實(shí)滿足的“心流”體驗(yàn)。只有跟年輕人玩到一起，建立情感共鳴，才能打動(dòng)他們的心。

有人做了這樣一波測(cè)試：把外賣(mài)跟游戲打通，并在外賣(mài)里加入游戲里的兌換獎(jiǎng)勵(lì)碼（CDK）禮包。結(jié)果出人意料：為了搶CDK禮包，玩家?guī)缀酢安粨袷侄巍薄Ｍ赓u(mài)熱線立刻被打爆，甚至還被黑客入侵。

可見(jiàn)，盡管游戲流量驚人，但玩家的能量卻并沒(méi)有被完全釋放。

那么，如何釋放玩家能量？對(duì)于游戲這種原本就高度娛樂(lè)化的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，品牌要想贏得玩家的認(rèn)同和好感，首先要把自身也變成這項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)的一部分。

廣告的低互動(dòng)PK游戲的高參與，品牌該何去何從？

以當(dāng)今全球最火的競(jìng)技游戲《英雄聯(lián)盟》（League of Legends，以下簡(jiǎn)稱(chēng)LOL）為例。這款由拳頭游戲開(kāi)發(fā)的多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技網(wǎng)游（MOBA），從2009年美服公測(cè)開(kāi)始（國(guó)服公測(cè)于2011年）就席卷全球，全球日均流量高達(dá)千萬(wàn)，月活躍人數(shù)超過(guò)1億，成為世界上用戶量最大的網(wǎng)絡(luò)游戲，沒(méi)有之一。

這么大的一塊蛋糕，品牌主該怎么切？

· 可口可樂(lè)：游戲事件贊助

可口可樂(lè)的思路是：對(duì)于LOL的粉絲來(lái)說(shuō)，還有比坐在電影院里看比賽更爽的事情嗎？于是，從2015年起，可口可樂(lè)與拳頭游戲合作，促成了LOL賽事在可口可樂(lè)投資的影院的直播。嘗試成功后，雙方將2016年LOL S6總決賽搬進(jìn)了歐美各大影院，來(lái)自17個(gè)國(guó)家、196個(gè)城市的成千上萬(wàn)LOL粉絲，在大銀幕上觀看了總決賽的實(shí)時(shí)直播。喝可樂(lè)看直播，也不知不覺(jué)成為了粉絲的打包選項(xiàng)。

Tip：與傳統(tǒng)競(jìng)技項(xiàng)目不同，電競(jìng)世界的錦標(biāo)賽屈指可數(shù)，每一場(chǎng)都是粉絲們的盛宴，這也為資金雄厚的大品牌提供了一個(gè)觸達(dá)玩家的絕佳時(shí)機(jī)。而對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，同樣可以組織或贊助小型游戲事件，通過(guò)大型賽事之外的事件迎合玩家的種種參與需求。

· 肯德基：打通服務(wù)渠道

肯德基的思路是：宅男宅女玩家一定不愿意為了訂外賣(mài)而退出游戲，大概也不想訂那些需要雙手進(jìn)食的、不方便邊吃邊打游戲的食品。于是，肯德基在與LOL合作時(shí)，特地將肯德基的外送服務(wù)與游戲打通，玩家可直接在游戲中下單訂餐，且外送菜單中多是方便單手進(jìn)食的食物。短短幾天，肯德基就成為了玩家的外賣(mài)首選。

Tip：除了打游戲之外，每個(gè)玩家都有衣食住行、社交、情感等各種訴求，品牌切中其中任意一個(gè)訴求，都是一個(gè)無(wú)比巨大的市場(chǎng)，關(guān)鍵在于，能否找準(zhǔn)玩家的痛點(diǎn)，用他們感興趣、可接受的方式來(lái)呈現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)。

· 戰(zhàn)馬：激活UGC能量

戰(zhàn)馬（新晉能量型維生素飲料）的思路是：游戲中“坑貨”遍地，“坑貨”已成為游戲圈的熱門(mén)話題，因?yàn)椤翱迂洝彼l(fā)生的故事和“事故”，讓很多玩家累覺(jué)不愛(ài)，急需補(bǔ)充能量。這個(gè)既有的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景為戰(zhàn)馬帶來(lái)了極佳的溝通時(shí)機(jī)，那么，為什么不給玩家一個(gè)吐槽“坑貨”的機(jī)會(huì)，來(lái)體現(xiàn)戰(zhàn)馬補(bǔ)充能量的產(chǎn)品價(jià)值和“主動(dòng)戰(zhàn)”的品牌精神？

于是，@Warhorse戰(zhàn)馬在微博發(fā)布#英雄聯(lián)盟“坑貨”圖鑒#話題，配上了八張生動(dòng)的典型“坑貨”圖，鼓勵(lì)大家“說(shuō)出你的故事”。每個(gè)玩家都有積蓄已久的、當(dāng)著隊(duì)友沒(méi)法說(shuō)、在現(xiàn)實(shí)生活里也不宜分享的槽點(diǎn)。給玩家搭建一個(gè)平臺(tái)，戰(zhàn)馬立刻激活了沉睡的UGC（用戶自制內(nèi)容）能量，在沒(méi)有推廣的情況下，一舉收獲了超過(guò)220萬(wàn)閱讀量和超過(guò)6000條評(píng)論，在玩家的自發(fā)社交傳播中，也強(qiáng)化了戰(zhàn)馬的品牌印象。

Tip：品牌在與用戶互動(dòng)中，如能將品牌理念與游戲精神進(jìn)行深度結(jié)合，往往效果更佳。例如，戰(zhàn)馬“生活總要繼續(xù)，被坑不怕，來(lái)瓶戰(zhàn)馬”的理念，就與玩家“遭遇‘坑貨后一邊叫苦一邊繼續(xù)征程”的精神高度契合，這樣的傳播也能進(jìn)一步增強(qiáng)玩家對(duì)品牌的認(rèn)同感。

除了LOL之外，我們?cè)谄渌螒蚶镆部吹搅硪恍┓绞剑鼈冋б豢从行扒€救國(guó)”，卻同樣可以讓用戶強(qiáng)化品牌印象。

· 關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）背書(shū)

明基BenQ先后贊助了炙手可熱的新生代電競(jìng)團(tuán)隊(duì)“Evil Genuises”“Cloud9”“Flash Wolves”，其電競(jìng)專(zhuān)用顯示器也迅速走紅電競(jìng)?cè)Α?/p>

Tip：就像運(yùn)動(dòng)員為品牌代言一樣，出色的電競(jìng)玩家同樣也能幫助品牌撬動(dòng)游戲圈市場(chǎng)。比起品牌的強(qiáng)硬植入和自說(shuō)自話，KOL們的使用心得和產(chǎn)品推薦，顯然更能占領(lǐng)廣大玩家的心智。

· 助力游戲開(kāi)發(fā)

在游戲贊助方面，向來(lái)是錦上添花的多，雪中送炭的少，而更能引起粉絲好感的顯然是后者。墨西哥快餐品牌Taco Bell曾發(fā)布“Feed the Beta”計(jì)劃，幫助獨(dú)立開(kāi)發(fā)者打造他們夢(mèng)想中的游戲。獲選者可以獲得500美元的Taco Bell禮品卡，并在6個(gè)月內(nèi)可以通過(guò)一個(gè)私人論壇與專(zhuān)家小組進(jìn)行交流。

Tip：通過(guò)這種方式，品牌能夠進(jìn)入游戲產(chǎn)業(yè)鏈前端，迅速在獨(dú)立開(kāi)發(fā)者群體中打響品牌知名度，進(jìn)而也影響更廣泛的游戲玩家。

· 品牌融于游戲

知名薯片品牌Doritos曾開(kāi)發(fā)了一款名叫《Doritos VR Battle》的高度交互式虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）游戲。在游戲中，玩家需要抓取一些形似玉米片的東西來(lái)獲得分?jǐn)?shù)，還需要躲避一些危險(xiǎn)的障礙來(lái)保證游戲的順利進(jìn)行。游戲一上線，立刻吸引了大量玩家。

Tip：傳統(tǒng)的思路是把廣告植入游戲，Doritos卻帶來(lái)一種更有趣的玩法：廣告就是游戲本身。玩家在娛樂(lè)的同時(shí)，順帶也就記住了品牌。

游戲，將重塑營(yíng)銷(xiāo)思維

簡(jiǎn)·麥戈尼格爾作出樂(lè)觀判斷：游戲不僅不會(huì)帶領(lǐng)我們走向文明的滅亡，相反，它們會(huì)帶領(lǐng)我們重塑人類(lèi)文明。

這一點(diǎn)正在品牌營(yíng)銷(xiāo)中得到驗(yàn)證。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌的訴求就是提升商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但今天，游戲、電競(jìng)、二次元，正在為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)另一種思維方式，賦予品牌更多想象力。好玩、開(kāi)放、尊重多元文化、融入年輕人的生活方式，這些特質(zhì)日益成為品牌打動(dòng)年輕人群的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但必須承認(rèn)，要想真正融入游戲的世界，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。簡(jiǎn)單的資源置換會(huì)被玩家認(rèn)為是不走心的表現(xiàn)，品牌和游戲需要從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、消費(fèi)者等各個(gè)維度考量雙方的融合，這不僅需要解決場(chǎng)景、渠道、支付等技術(shù)上的問(wèn)題，還要找到雙方文化的契合點(diǎn)。

而要想達(dá)成文化契合，最簡(jiǎn)單的辦法就是多聽(tīng)聽(tīng)玩家的聲音，找出他們的所愛(ài)、所恨、所思、所念。畢竟，每一個(gè)億萬(wàn)級(jí)的游戲，都自成一個(gè)豐滿的世界觀，品牌的每一個(gè)創(chuàng)意，其實(shí)都可以在這個(gè)世界觀里就地取材，在此基礎(chǔ)上用玩家語(yǔ)言與玩家溝通，形成品牌互動(dòng)的良性循環(huán)。

品牌與游戲之間，原本各有各的閉環(huán)，而打破隔閡的關(guān)鍵，就在于雙方能否達(dá)成共識(shí)，品牌是否了解玩家想要什么，玩家愿不愿意跟品牌玩到一起，以及怎樣玩到一起。

最終，深度交互、品牌共建，才是獲得用戶的有效方式。