北歐高端瓶裝飲用水品牌VOSS圈層營銷進(jìn)化論

2017年圣誕前夕的一天，北京凱德晶品購物中心。

一個(gè)櫥窗中突然發(fā)出了聲音：“Hello，My Chinese Friends，Merry Christmas！”

原來，隔著櫥窗屏幕，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面還“坐著”一位圣誕老人。他大聲用中英雙語打著招呼：“Anybody there？有人在嗎？”

由大人牽著手蹦蹦跳跳走著的小男孩、玩著手機(jī)經(jīng)過的漂亮女孩、一對(duì)“友達(dá)以上戀人未滿”的男女……都被吸引到這面會(huì)說話的屏幕前，聽圣誕老人不斷地表白自己“我是真的，我就在這兒向你揮手呢！”見有人關(guān)注自己，他玩心大發(fā)，向路人自報(bào)家門“我來自挪威，現(xiàn)在在VOSS（芙絲）小鎮(zhèn)”。好奇的小姑娘在他的召喚下還貼近屏幕，“喂”他吃蘋果。在與小姑娘玩了一輪捂臉、偷瞄的游戲之后，圣誕老人要求大家閉上眼睛，等待一份來自北歐的圣誕禮物。

隨后，4位圣誕特使現(xiàn)身購物中心，為現(xiàn)場參與、圍觀者派發(fā)VOSS，并與櫥窗中的圣誕老人隔著7000多公里的距離，共同開啟VOSS，凈享一份意外的驚喜?，F(xiàn)場一派和樂融融、喜氣洋洋的景象。

幾乎同期，在微信朋友圈，也開啟了一輪以“VOSS邀請(qǐng)你變身圣誕特使，送出‘一份來自北歐的圣誕禮物”為主題的線上H5傳播，用戶在H5游戲中，攜帶這份禮物途經(jīng)英國、迪拜、美國、澳大利亞，到達(dá)全國各地，上傳自己的頭像生成圣誕特使形象并分享后，還可以拼拼手氣，有希望抽到一張京東商城滿199減100的VOSS瓶裝水折扣券。

熟悉這個(gè)品牌的人會(huì)問：“就是碧昂絲常喝的水嗎？”

不了解這個(gè)品牌的人會(huì)感嘆：“這也‘長得太像一瓶香水了吧？”

而大家都有共同的疑惑：這是平時(shí)出現(xiàn)在星級(jí)酒店、高檔餐廳、豪華航空公司、機(jī)場貴賓休息室、高端精品商超渠道的VOSS嗎？從前由明星富豪享用的VOSS，我們也能夠從電商平臺(tái)購買了？從來很少推廣的VOSS，為什么也玩H5營銷了？一向高冷的VOSS，打起溫情牌來效果如何？

《新營銷》雜志帶著這些問題，采訪到VOSS芙絲（中國）飲品銷售有限公司副總裁柏林甫先生及執(zhí)行此次活動(dòng)的天津神畫廣告有限公司VOSS相關(guān)團(tuán)隊(duì)，求解VOSS品牌的純粹故事，以及背后的謀篇布局——高端品牌如何通過圈層營銷，傳導(dǎo)一種精致閑適、純凈美好的生活態(tài)度。

所謂圈層營銷，是指針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群，展開的高端化、小眾化營銷溝通。它可能是召開一次品鑒會(huì)，發(fā)起一場品茗活動(dòng)，也有可能是布置一條產(chǎn)品創(chuàng)意長廊。簡而言之，它以重視體驗(yàn)、情感溝通與身心放松為主要特征。奢侈品牌、高端品牌在進(jìn)行ToB溝通時(shí)，尤為鐘愛圈層營銷。

但這一次，VOSS將之進(jìn)化為一支可以進(jìn)行ToC營銷的魔法棒。

正如旅游科技公司OpenJaw Technologies的首席營銷官Colin Lewis在《營銷周刊》（Marketing Week）專欄開宗明義指出的“富裕人群當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣將成為未來的主流趨勢（Rich peoples habits today will be the mainstream trends of tomorrow）?！?/p>

當(dāng)高端品牌攜品牌勢能進(jìn)行渠道和人群的下沉?xí)r，上一級(jí)圈層通過標(biāo)桿效應(yīng)，能對(duì)下一級(jí)圈層進(jìn)行生活方式、價(jià)值觀的滲透；B端搭建的消費(fèi)場景，在C端以相對(duì)生活化的方式呈現(xiàn)，并傳導(dǎo)同樣的體驗(yàn)：原味健康、內(nèi)心純凈、追尋卓越但也珍視當(dāng)下。

關(guān)于VOSS，柏林甫一直有一個(gè)愿景：點(diǎn)亮純粹瞬間，滋潤精致生活。

這也是VOSS品牌從過去，到現(xiàn)在，乃至未來的核心競爭力、品牌護(hù)城河，以及與消費(fèi)者之間的心靈橋梁。