區塊鏈技術將改變廣告業

Brian Hart

區塊鏈（blockchain），也叫開源分布式賬本技術，是一個去中心化的信任機制。全民參與記賬，可查證可永久保存，沒有中央大賬本，不由單臺電腦控制。它是比特幣的底層技術，可防止數據被刪除和篡改，任何一份文件被改動，其他文件都將同步更新。每份協議、每個流程、每項任務和每次付款，都會有一份可識別、驗證、保存和分享的數字記錄和簽名。因此，區塊鏈是一種基礎性技術，不被任何主體控制。區塊鏈不僅僅是一種趨勢，也是互聯網一直想要成為的東西：一種公平和公有的信息存儲和轉移方式。

區塊鏈的快速躥紅，也讓它成為了很多人眼中的“龐氏騙局”。不可否認，的確有不少投機者將區塊鏈作為忽悠大眾的斂財工具。短短一年，僅在中國，被偷換概念和簡化的區塊鏈技術，已經讓外行人交了幾波智商稅。

但我們應當看到，作為基礎性的底層信任協議，集安全、透明、防篡改、去中心化等優勢于一身的區塊鏈，的確可以在更多領域大放光彩。以廣告業為例，區塊鏈可以幫助我們進行去中介化直接營銷（如通過經濟激勵讓用戶主動觀看廣告）；消除數據欺詐，保證廣告交易的透明；保護個人隱私，為數據交換提供安全保障機制。當然，以上一切，都建立在成熟的區塊鏈技術基礎之上。

隨著世界首個加密貨幣（cryptocurrency）——比特幣的估值持續抬高，占據各大金融媒體的頭條，區塊鏈技術也持續吸金，成為最近一年多來最火爆的概念，沒有之一。作為比特幣背后的密碼技術，區塊鏈技術已經超越了貨幣本身，逐步將影響力輻射到醫院、政府等機構。

在廣告業，區塊鏈技術同樣也帶來了自智能手機和社交媒體出現以來的最具開創性的變革。甚至有許多人將今天的區塊鏈革命比作20世紀90年代的互聯網熱潮。

廣告業的機會

在Google、Facebook和其他互聯網巨頭的引領下，大數據主宰了過去十年的廣告發展。Google壟斷了付費搜索廣告市場，Facebook在展示廣告領域一馬當先。事實上，這兩個巨頭加在一起，已經占到了數字廣告市場總份額的 60-70% 。

盡管跟傳統平面媒體和電視媒體相比，數字廣告具有很多優勢，但它同樣也存在一些明顯的缺陷。數字廣告行業由于缺乏人們期待的透明度，已經遭到不少詬病；電子機器人也存在刷單的可能。在這種環境下，廣告主和代理商很難知道其廣告是否真正觸達了目標受眾。

區塊鏈技術可以改變這一點嗎？

答案很簡單：可以。而且它很有可能為消費者和廣告主帶來雙贏。首先，消費數據將得到更好的保護，因為區塊鏈技術更加安全。這將讓以前那些未經授權就出售隱私信息的行為受到限制，消費者甚至可以自己決定將信息授權給哪家公司。

對廣告代理機構而言，區塊鏈技術可以大大減輕衡量廣告效果時的“猜測”工作。區塊鏈是透明、加密的，因此可以消滅機器人刷出來的點擊量和其他可能不利于廣告發布者的信息。廣告主將會確認參與廣告互動的都是一個個鮮活的人，由此保護投放數據的完整性，長此以往，有效避免預算的浪費。對于開展數字營銷的廣告主來說，信任度和透明度是至關重要的兩個元素，而區塊鏈恰恰有望帶來他們所需要的解決方案，改寫整個行業的游戲規則。

趨勢已經開始

2017年11月，廣告代理集團T h e Marketing Group推出了第一個基于區塊鏈技術的應用。該公司表示其目標是幫助業界徹底摒棄當前以垃圾郵件為主的廣告策略。

不少公司認為，區塊鏈有機會推動更激進的變革。例如，數據公司Algebraix Data宣布將創建一個“個人安全保護系統”，讓消費者擁有更多的選擇權：哪些企業可以擁有他們的數據，他們希望看到哪些廣告等。據稱，該公司將把消費者信息安全地存儲在數據庫中，并允許這些消費者自由選擇向哪些廣告商公開信息。

這些引入區塊鏈技術的廣告代理機構，都希望讓消費者掌握權力。廣告攔截軟件已經擁有超過2億用戶 ，但區塊鏈技術的出現或許將讓這些工具成為過去時。

區塊鏈技術將讓消費者自己掌控廣告選擇，并憑借現代化和高科技感，成為廣告主收集高質量銷售線索的工具。