亞馬遜該如何巧取輕奢市場

James Thomson

亞馬遜一直在為平臺招攬輕奢品牌。事實上，要想獲取更多輕奢消費者，亞馬遜可以采取這樣一種方法：推出垂直整合、大規模定制的自營品牌，采取技術手段優化客戶購物流程，就像Indochino（加拿大在線定制男裝電商）那樣。

雖然亞馬遜不太可能跟那些高端奢侈品牌搶客戶，但它的確能通過算法降低輕奢品牌與其用戶之間的關聯度，甚至取而代之，推出自營奢侈品牌，鼓勵那些對價格敏感的奢侈品客戶轉而考慮更便宜的亞馬遜自營品牌。

盡管不乏為某個品牌名字買下價值1萬美元手提包的顧客，也有愿意花3000美元買下阿瑪尼（Armani）或古馳（Gucci）西裝的顧客，然而，對于數百萬亞馬遜優質客戶而言，買一些像Indochino這樣的“實惠的奢侈品”就足夠了。

今天，布克兄弟（B r o o k s Brothers）、Hugo Boss、扎克·珀森（Zac Posen）、湯姆·福特（Tom Ford）和巴寶莉（Burberry）這些品牌，也許還在數百萬亞馬遜用戶的心愿清單里，但它們未必能競爭得過亞馬遜自己的輕奢品牌，后者的競爭力在于有過硬的品質、完美的剪裁和更實惠的價格。Stitch Fix（美國購物網站，以實惠的價格提供個性化造型建議，每個月為使用者精心挑選五件服飾送貨上門）在過去幾年間在服裝業建立的優勢，很有可能被亞馬遜的自營模式所取代。

Indochino是一家直接向消費者提供定制男裝的制造商。雖然它的生產基地在中國，卻為美國客戶提供更便捷的量體裁衣服務：要么使用在線視頻的測量流程，要么在一些指定的、位于美國主要大都市地區的店面獲得測量機會。

Indochino生產定制化服裝的成本不到400美元，并且可以在3周內送到美國或加拿大的客戶手上。在美國，一套定制西裝的價格大約在1500-3000美元之間（包括奢侈品牌），制作周期同樣需要2-3周。相比而言，定制品牌Indochino可謂物美價廉，甚至對客戶作出“更合身”的承諾。

假設亞馬遜買下Indochino，或者自己建立了相似的模式，并擴展到女裝領域，那么，亞馬遜就可以利用它剛剛收購的Body Labs的一些技術變體，開發一個測量客戶尺寸的系統，并將這一技術鋪展到美國各地的零售工作室。這樣一來，亞馬遜就可以輕松獲得數百萬Prime會員的尺寸數據，并能為他們提供獨家定制的高質量服裝。

通過錨定銷售，亞馬遜可以讓這些品牌精準圈定曾經在亞馬遜上搜索過相關奢侈品牌的潛在客戶。亞馬遜的規模和對低利潤率的接受度，可以迅速讓輕奢品牌的客戶轉向亞馬遜，從而遠離那些拒絕入駐亞馬遜的奢侈品牌。

亞馬遜的規模為它帶來了富有競爭力的制造成本優勢，以及擴展銷售、交叉銷售（服裝和非服裝商品）的能力。此外，它也能支撐比一般奢侈品牌低得多的利潤率。憑借已經推出的慷慨的退貨政策，亞馬遜在為顧客提供低價購買定制商品機會的同時，還允許顧客退掉任何不喜歡的商品。似乎沒有其他哪個服裝品牌可以與這一模型進行有效競爭。

亞馬遜很可能會贏得部分奢侈品消費者的錢包，盡管他們今天可能還在購買昂貴的奢侈品。輕奢品牌尤其應當關注這一趨勢。畢竟，更多的消費者都希望能以更低的價格買到奢侈品。