基于淘寶網(wǎng)的學(xué)生創(chuàng)業(yè)模式研究

黃益國 高壯峰

隨著電子商務(wù)在中國的高速發(fā)展，我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從線下實(shí)體店轉(zhuǎn)為網(wǎng)購，淘寶網(wǎng)自2003年成立以來，發(fā)展至今，已占據(jù)我國網(wǎng)購市場(chǎng)80%以上的份額，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使得數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用越來越受關(guān)注。

1 淘寶平臺(tái)客戶管理現(xiàn)狀

1.1 淘寶店鋪及分類

淘寶店鋪從廣義上可以分為淘寶商城店鋪（天貓商城）、淘寶集市店鋪。

淘寶商城現(xiàn)已更名為天貓商城，它是B2C模式的店鋪，要申請(qǐng)成為天貓商城需要滿足一定的條件，需要企業(yè)提供企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證，還需要遵守淘寶商城的“7天無理由退換貨”，需要提供正規(guī)銷售發(fā)票和積分活動(dòng)等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。如果是品牌或者廠商申請(qǐng)?zhí)熵埳坛堑赇仯髽I(yè)需要持有中國商標(biāo)權(quán)證書；如果是代理商，需要提供正規(guī)品牌授權(quán)書。

相對(duì)淘寶商城而言，商城屬于官方認(rèn)證的商家，而集市就是原來全免費(fèi)的淘寶網(wǎng)站統(tǒng)稱為集市。淘寶集市店鋪是淘寶免費(fèi)向淘寶用戶開放的C2C購物平臺(tái)，淘寶對(duì)集市店鋪不收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。淘寶商城俗稱淘寶B店；淘寶集市店俗稱淘寶C店。

1.2 淘寶平臺(tái)客戶關(guān)系管理

（1）以提高客戶的感知價(jià)值為基礎(chǔ)

客戶的感知價(jià)值指的是客戶在購買的實(shí)際過程中能夠感受到的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值與多方面因素有聯(lián)系，比如商品的屬性、價(jià)格、售后服務(wù)等。虛擬環(huán)境中網(wǎng)店無法像實(shí)體商店一樣給客戶帶來體驗(yàn)價(jià)值，比如客戶購買鞋子在實(shí)體店中可以親自試穿，選擇合適自己的尺碼和款式，而在網(wǎng)店中則只能憑主觀感覺選擇，網(wǎng)店提供給客戶更多的想象空間。淘寶店鋪的銷售要以提升客戶的感知價(jià)值為前提，網(wǎng)購在客戶心中有利有弊，店鋪在做銷售方案的時(shí)候應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長避短，客戶起初選擇網(wǎng)購模式是因?yàn)樨潏D便宜，所以商家在推銷商品的時(shí)候，可以提供大幅折扣贏得客戶，尤其是對(duì)于一些潛在客戶，可以贈(zèng)送代金券。大部分客戶在看到商品實(shí)惠價(jià)格時(shí)候，會(huì)較為傾向于購買，但因?yàn)闊o法感知商品的質(zhì)量會(huì)有所猶豫，這個(gè)時(shí)候，有的客戶會(huì)放棄購買，有的客戶會(huì)報(bào)著“賭一把”的心態(tài)購買，隨著淘寶網(wǎng)發(fā)展，這個(gè)問題也得到了解決，大部分淘寶店鋪提供“七天無理由退換貨”的服務(wù)。淘寶店鋪提供的商品價(jià)格實(shí)惠和退貨服務(wù)贏取了市場(chǎng)很大的占有率，人性化的服務(wù)是淘寶網(wǎng)成功發(fā)展的決定性因素。

（2）不斷提高客戶滿意度和忠誠度

客戶對(duì)淘寶商鋪的滿意度取決于客戶對(duì)商鋪整體的感知價(jià)值和期望價(jià)值，如果感知價(jià)值大于期望價(jià)值，則客戶就會(huì)對(duì)商鋪以及商品感到滿意，反之則會(huì)不滿意。今時(shí)今日的商品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，商品本身的屬性已經(jīng)不再是做出購買決策的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者更注重的是商品以及服務(wù)的感知價(jià)值。

（3）將客戶關(guān)系管理融入銷售活動(dòng)中

淘寶店鋪的客戶關(guān)系管理不只是客服的工作，商鋪應(yīng)當(dāng)將客戶關(guān)系管理貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)流程。例如消費(fèi)者在阿里旺旺上向客服咨詢商品時(shí)，客服應(yīng)當(dāng)將每個(gè)咨詢者都認(rèn)定為潛在客戶，耐心認(rèn)真的一一解答，不管交易是否成功也應(yīng)當(dāng)耐心的對(duì)待每個(gè)消費(fèi)者。淘寶店鋪的銷售人員在銷售過程中，最容易忽視的階段是自商品售出后與客戶的聯(lián)系，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如果向新客戶推銷則成功的幾率不會(huì)超過20%，而向老客戶推銷則成功幾率卻高達(dá)50%。部分淘寶店鋪會(huì)定期在阿里旺旺上推送商品的優(yōu)惠信息，這會(huì)大大提高客戶的二次購買率。

2 淘寶平臺(tái)客戶管理所存在的問題

淘寶網(wǎng)發(fā)展至今，在客戶管理關(guān)系方面一直在努力改進(jìn)，但是仍存在如下問題：

（1）網(wǎng)購消費(fèi)者缺乏引導(dǎo)

大部分消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上瀏覽，并不是所有客戶都帶有較強(qiáng)的消費(fèi)目的，而只是邊逛邊尋找自己所需要的商品，只有發(fā)現(xiàn)適合自己的商品才會(huì)購買。大部分消費(fèi)者在淘寶店鋪閑逛時(shí)，引導(dǎo)是最關(guān)鍵的，網(wǎng)購者在根據(jù)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，并不能找到適合自己的商品，淘寶后臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，根據(jù)客戶歷史購買信息，推薦適合的商品，可以大大提高消費(fèi)者的購買率。

（2）虛擬交易透明度不夠

客戶在淘寶店鋪上進(jìn)行交易的過程中，店鋪后臺(tái)有一系列的后臺(tái)操作，消費(fèi)者并不能及時(shí)獲得這些信息，例如商品的發(fā)貨時(shí)間，尤其是預(yù)售型商品，一般都要等上一段時(shí)間才會(huì)發(fā)貨，淘寶網(wǎng)目前在這方面也有所改進(jìn)，提供了一些人性化服務(wù)。

（3）繁瑣的投訴機(jī)制

淘寶店鋪雖然建立了的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，為客戶提供感知服務(wù)，現(xiàn)在還開啟了“買家秀”功能，網(wǎng)購者可以在收貨后，將感覺和照片上傳到評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，但是淘寶并沒有完備的投訴機(jī)制，客戶在投訴時(shí)候不但要收集證據(jù)而且還有對(duì)這些證據(jù)進(jìn)行鑒定，更為麻煩的是投訴所受理的時(shí)間較長。最為嚴(yán)重的情況是賣家在交易中或交易后采取惡劣手段騷擾買家，妨害買家服務(wù)滿意權(quán)益的行為，一旦買家評(píng)價(jià)不好則會(huì)出現(xiàn)電話騷擾，要求購買者刪除差評(píng)。投訴機(jī)制的不完備使得少部分劣質(zhì)店鋪提供劣質(zhì)商品和服務(wù)給網(wǎng)購者，網(wǎng)購者為了避免后期麻煩最后只能自認(rèn)倒霉。

3 淘寶平臺(tái)客戶價(jià)值數(shù)據(jù)挖掘的必要性

（1）數(shù)據(jù)挖掘有利于挖掘潛在客戶

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以從網(wǎng)購消費(fèi)者在淘寶平臺(tái)上的一切瀏覽記錄和交易數(shù)據(jù)挖掘出一些潛在的信息，比如挖掘潛在客戶，通過客戶搜索淘寶店鋪的商品記錄，可以分析出每款商品的潛在客戶，從而制定出適合的營銷方案。

（2）數(shù)據(jù)挖掘有利于準(zhǔn)確進(jìn)行客戶細(xì)分

店鋪獲取客戶并不是免費(fèi)的，而是需要一些營銷活動(dòng)吸引客戶，在營銷過程中有營銷成本，而活動(dòng)后期還需要維持成本。獲取客戶的成本決定了客戶數(shù)量，但是并非所有的客戶都是有效的，店鋪要識(shí)別有效客戶和重要客戶，通過建立聚類模型，對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的群體，制定適合的營銷策略。

（3）數(shù)據(jù)挖掘有利于提高營銷效率

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用于分析客戶行為，從海量數(shù)據(jù)中挖掘出客戶的潛在需求，這有利于店鋪制定的營銷策略更加有效。

（4）數(shù)據(jù)挖掘有利于防止客戶流失

店鋪在后臺(tái)收集客戶數(shù)據(jù)信息時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些孤立點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)屬于異常點(diǎn)，會(huì)反映出交易過程中的異常，例如，某一款商品在店鋪中月銷量一直都很高，但是突然斷層性降低，這屬于異常現(xiàn)象，店鋪在發(fā)現(xiàn)這種信號(hào)時(shí)應(yīng)當(dāng)分析市場(chǎng)環(huán)境和商品情況，是否是這款商品有了更好的替代品出現(xiàn)，如果有新的替代品出現(xiàn)，則店鋪應(yīng)當(dāng)放棄這款商品的銷售，而選擇更好的商品進(jìn)行推銷，除此之外應(yīng)當(dāng)深層次分析客戶放棄原有商品的原因，如果店鋪不管這些異常現(xiàn)象，不改變營銷策略，則只會(huì)流失大部分客戶。

數(shù)據(jù)挖掘的工作是從海量的歷史數(shù)據(jù)中找出潛在的規(guī)律，店鋪可以通過這些規(guī)律完善客戶管理體系，從而幫助店鋪挖掘潛在客戶信息、客戶的潛在需求，然后將這些需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易。

本文系湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院2016年院級(jí)課題。

（作者單位：湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院教務(wù)處）