品牌營(yíng)銷教學(xué)中關(guān)于品牌案例的相關(guān)研究

孫霞霞

在品牌營(yíng)銷教學(xué)中，如何將所學(xué)知識(shí)合理的融入到品牌案例中，做到對(duì)教學(xué)要點(diǎn)準(zhǔn)確客觀的詮釋，是教師制定教學(xué)計(jì)劃時(shí)需要著重考慮的環(huán)節(jié)。本文通過(guò)分析品牌營(yíng)銷教學(xué)中品牌案例教學(xué)的現(xiàn)狀，指出了進(jìn)行品牌案例選擇的幾個(gè)要點(diǎn)，保證其有效性，供大家參考指正。

要保質(zhì)保量的完成好案例教學(xué)，達(dá)到既定的教學(xué)目標(biāo)，就要非常慎重的選擇案例的素材和內(nèi)容，尤其是在當(dāng)前缺乏高質(zhì)量營(yíng)銷案例的情況下，更是對(duì)教師的極大考驗(yàn)。因此，選擇并創(chuàng)造性的研究出具有針對(duì)性的教學(xué)案例是當(dāng)前亟待解決的重大課題。

1 品牌營(yíng)銷教學(xué)的現(xiàn)狀

1.1 欠缺對(duì)品牌案例教學(xué)的準(zhǔn)確定位

當(dāng)前，品牌案例教學(xué)被廣泛的應(yīng)用到了市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，但是在實(shí)際教學(xué)中，有些教師對(duì)品牌案例教學(xué)的方法、本質(zhì)及內(nèi)涵均欠缺深入的認(rèn)識(shí)和把握，在理解上存在著一定的片面性，簡(jiǎn)單的將其看做經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的分享或者講故事。產(chǎn)生這種認(rèn)識(shí)誤區(qū)的根本原因是中西方文化的背景的差異。

1.2 教師缺少品牌案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)

品牌案例教學(xué)有效開(kāi)展的關(guān)鍵在于教學(xué)師資的培養(yǎng)。有效開(kāi)展牌案例教學(xué)，要求教師具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的綜合素質(zhì)。因此，需要對(duì)教師進(jìn)行專業(yè)化的技能培訓(xùn)，以達(dá)到對(duì)品牌案例教學(xué)精髓的全面深刻理解。但是，當(dāng)前負(fù)責(zé)高校品牌案例教學(xué)的教師大多欠缺實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并鮮有機(jī)會(huì)接受系統(tǒng)專業(yè)的品牌案例教學(xué)培訓(xùn)，導(dǎo)致其教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。

1.3 品牌案例教學(xué)欠缺規(guī)范性

由于教師在課前疏于準(zhǔn)備、甄選用于教學(xué)的品牌案例，致使品牌案例教學(xué)成為了一種形式，課堂教學(xué)毫無(wú)頭緒，并欠缺必要的規(guī)范性和針對(duì)性，致使學(xué)生在進(jìn)行案例討論時(shí)也是漫無(wú)目的、不著邊際。另外，由于高校疏于案例庫(kù)的建設(shè)和完善，也為教師在選擇案例時(shí)，制造了很大的困擾。最終導(dǎo)致品牌案例教學(xué)成為了做表面文章，達(dá)不到實(shí)際的教學(xué)效果。案例教學(xué)成為了華而不實(shí)的形式或噱頭。

2 品牌案例選擇要點(diǎn)的研究

2.1 根據(jù)教學(xué)需求選擇品牌案例

第一，要結(jié)合學(xué)生的實(shí)際認(rèn)知以及本土情況選擇案例，選擇的案例最好是學(xué)生所熟知的事件；第二，要本著多樣化的理念選擇案例，以便討論案例的過(guò)程中，能夠促使學(xué)生從不同角度進(jìn)行積極的思考。選擇的案例本身具有較強(qiáng)的分析性，以便引導(dǎo)學(xué)生積極參與討論分析，充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，大膽的表述自己的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)，以啟迪學(xué)生思維。最后，為提高學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力，開(kāi)發(fā)其創(chuàng)新思維，要適當(dāng)?shù)拈_(kāi)展調(diào)研性的案例教學(xué)，同時(shí)為學(xué)生布置學(xué)習(xí)任務(wù)，為學(xué)生營(yíng)造營(yíng)銷氛圍，使學(xué)生切身體會(huì)并抓住營(yíng)銷的特點(diǎn)和關(guān)鍵之處。具體實(shí)施中，要求學(xué)生分類整理收集到的案例資料。將常規(guī)案例和復(fù)雜的典型案例進(jìn)行分類。常規(guī)案例一般能體現(xiàn)出所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)這類案例可以先整體歸納，在進(jìn)行分析演繹，最后通過(guò)學(xué)生之間廣泛的討論，形成各自的觀點(diǎn)，并找到準(zhǔn)確的答案。在此過(guò)程中，能夠進(jìn)一步的加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)點(diǎn)的記憶。對(duì)于典型案例比較適合運(yùn)用分析性案例教學(xué)法。課前，需要學(xué)生認(rèn)真的預(yù)習(xí)研究相關(guān)典型案例，對(duì)其有一個(gè)大致的了解。教師授課時(shí)，先將基本理論講給學(xué)生，使學(xué)生結(jié)合自己的預(yù)習(xí)情況，更深入的理解基本理論知識(shí)，然后再讓學(xué)生進(jìn)行分組討論，在討論過(guò)程中，要為學(xué)生預(yù)留充足的時(shí)間，以便實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)的真正教學(xué)目標(biāo)。

2.2 倡導(dǎo)教師參加實(shí)踐鍛煉

當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是日益加劇。高校教學(xué)為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，高校營(yíng)銷教師應(yīng)該積極參加實(shí)踐鍛煉，在豐富自身理論素養(yǎng)的同時(shí)，不斷的積累有效的營(yíng)銷案例素材。高校應(yīng)該鼓勵(lì)教師走進(jìn)企業(yè)，開(kāi)展咨詢和考察活動(dòng)，在服務(wù)地方企業(yè)的同時(shí)，不斷提升自身綜合實(shí)踐能力。與此同時(shí)，學(xué)校還可以聘請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷人才進(jìn)行示范教學(xué)，將實(shí)踐性較強(qiáng)的課程講授給學(xué)生和教師。以此來(lái)提升教學(xué)效果，豐富學(xué)生認(rèn)知。

2.3 廣泛積累案例資料，并配合情境教學(xué)

提升營(yíng)銷教學(xué)效果的基礎(chǔ)是豐富案例資料的積累，同時(shí)，配合情境教學(xué)是促進(jìn)學(xué)生有效吸收理論知識(shí)的重要手段。因此，對(duì)案例資料的持續(xù)積累是必不可少的環(huán)節(jié)，尤其是搜集整理耗時(shí)少的短小經(jīng)典案例，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)助益良多。而在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，教師要積極的配以情境教學(xué)，提升課堂教學(xué)效率。比如組織開(kāi)展公司決策會(huì)議、研討會(huì)以及營(yíng)銷大賽等多種形式的模擬實(shí)踐活動(dòng)。

3 結(jié)束語(yǔ)

在開(kāi)展品牌營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中，科學(xué)的選擇獨(dú)具代表性的品牌案例是必不可少。這樣可以有針對(duì)性的研究營(yíng)銷學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的理論知識(shí)。通過(guò)深入分析討論這些經(jīng)典品牌案例，可以將抽象復(fù)雜、晦澀難懂的理論知識(shí)簡(jiǎn)單直觀的呈現(xiàn)在學(xué)生面前，有助于學(xué)生更全面的理解，同時(shí)，有助于加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律、運(yùn)營(yíng)模式以及品牌特征等方面的認(rèn)識(shí)和理解，最大限度的提升營(yíng)銷教學(xué)的有效性。

（作者單位：蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院）