前智:做好事能否保護公司聲譽

企業不要希冀社會責任投入能一勞永逸地保護公司聲譽免于任何負面信息的損害。如果大部分顧客對產品、服務知識了解不多，良好的企業社會責任行為記錄能有效幫助企業度過負面信息攻擊的難關；要是顧客大多是專家型的，公司在產品服務品質方面的良好聲譽肯定能比企業社會責任方面的所作所為更能讓他們免受負面信息的干擾。

商業世界里的負面信息無時無處不在，即便像蘋果公司這樣令人尊敬的企業，也難免負面信息的侵擾，2010年iPhone 4上市不久即陷入“天線門”就是例證。好事不出門，壞事傳千里，這在社會化網絡媒體發達的今天更是如此。雖然負面信息的傳播常常不是企業所能控制的，但企業尋求免于負面信息損害的努力從來都未停止過。

越來越多的公司在企業社會責任方面加大了財力投入，在一定程度上能為自己建造起與人為善的品牌形象。然而，相對于提高產品品質、提升服務質量、創造顧客價值等其他強化企業聲譽的策略，履行社會責任的行為能存多_人程度上幫助企業免于負面信息的損害卻仍是個有待深入研究的問題。

我們最近與密歇根州立大學市場營銷學助理教授Gaia Rubera、西班牙企業學院市場營銷學助理教授Matthias Seifert所做的一項聯合研究表明，做好事并不總是能幫助企業抵御負面信息的侵襲。這項研究的方法與成果發表在《服務研究雜志》2011年2月刊上。

在研究的第一部分，我們調查了一家商業銀行的854位顧客，詢問他們對這家銀行品牌形象的看法，當這家銀行有負面信息發生時，他們會做出怎樣的反應。調研結果表明，認為這家公司在履行社會責任方面較好的人比那些認為這家公司是以創造顧客價值、關注服務品質為導向的人更能抵御負面信息的侵襲。這意味著，投資1美元用于履行企業社會責任比用于提高服務品質、關愛顧客更能有效抵御負面信息的攻擊。

看來，履行企業社會責任的確能幫助顧客抵制與公司相關的負面信息。然而，接下來的研究所得到的結論就不那么樂觀了在第2個實驗中，我們給133位實驗對象有關企業社會責任、顧客價值、服務品質等三種特定類型的負面信息，然后觀察他們反應如何。結果顯示，一家在履行企業社會責任方面聲譽較好的企業并不能有效幫助它的顧客抵御服務品質、顧客價值等方面負面信息的影響，只能幫助它的顧客抵御企業社會責任這個狹窄領域內負面信息的沖擊。同樣，一家在提供顧客價值方面聲譽卓著的企業很少會受到顧客價值方叫負面信息的沖擊，卻可能在企業社會責任、服務品質等方面發生負面信息時栽跟斗。

因此，企業不要希冀禮會責任投入能一勞永逸地保護公司聲譽免于任何負面信息的損害。進一步說，如果企業的大部分顧客對產品、服務知以了解不多，良好的企、眥社會責任行為記錄能有效幫助企業度過負面信息攻擊的難關。要足企業的顧客大多是專家型的，公司在產品服務品質方叫的良好聲譽肯定能比企業社會責任方面的所作所為更讓他們免受負面信息的干擾。

(本文第一作者為倫敦帝國理工商學院市場營銷學助理教授，第二作者為波士頓咨詢集團德國斯圖加特辦公室項目負責人，譯自《斯隆管理評論》，特別致謝f)