消費體驗對化妝品商品評價的影響

汪晨希?汪陽

研究將消費體驗及商品評價分別分為5個、3個維度，論證修正了評價量表，基于調查研究消費體驗對商品評價的影響，結果表明，消費體驗對商品評價具有影響顯著，其5個維度對商品評價3個維度的影響程度存在差異，消費體驗對消費者感知質量和偏好程度影響較大，而價格體驗和商品體驗是影響消費者購買意愿的主導因素。

消費體驗受購物環境、商品、價格等因素影響，商品評價是消費者針對其對商品的感知所做的評價，消費體驗與商品評價存在一定的相關關系。為此，針對化妝品行業的特點，在調查分析的基礎上修正了前人采用的評價量表，通過實證調查研究了消費體驗對化妝品商品評價的影響。基于前人的研究基礎 ，將消費體驗分為五個維度：整體體驗、環境體驗、商品體驗、服務體驗以及價格體驗，將商品評價分為三個維度：感知質量、偏好程度和購買意愿（調查以屈臣氏為例）。

一、分析、修正與評價

實證調查從2017年4月開始，共發放和回收120份問卷，其中有效問卷109份。有效問卷中，男性占40.4%，女性占59.6%；高中及以下、大專、本科及在讀、研究生及以上分別占1.8%、3.7%、90.8%、3.7%；可支配月收入在2000元以下、2000-5000元、5000-10000元、10000元以上的分別占67.9%、28.4%、1.8%、1.8%；年齡在18及以下、19-28、29-38、39-48、49歲以上的分別占0.9%、91.7%、2.8%、3.7%、0.9%。同時對消費體驗的五個維度（共20個題項）和商品評價（共8個題項）進行了信度和效度分析。消費體驗量表和商品評價量表的Cronbach's Alpha分別為0.965、0.963，說明其信度良好。消費體驗量表和商品評價量表的KMO值分別為0.940，、0.930，可見其效度良好。另對消費體驗的變量采用主成分因子分析，各題項在五個維度上的因子載荷大于0.5的情況較多，可見題項存在重復，難以很好體現量表維度。此外還根據因子分析結果，結合化妝品的特點對消費體驗量表進行修正，剔除了第8個和第12個題項。修正后的評價量KMO值為0.940，所解釋的總方差達81.041%。各題項在五個維度上的因子載荷大于0.5的情況分析表明，修正后的消費體驗量是科學合理的。采用線性回歸法分析消費體驗五個維度與商品評價間的關系，商品評價的三個維度為回歸分析的因變量。對感知質量、偏好程度、購買意愿，模型擬合優度均為良好。結果顯示，屈臣氏的消費體驗顯著影響商品評價，消費者常根據消費體驗決定是否購買商品。此外，與屈臣氏類似的化妝品零售業如妍麗、悅詩風吟、伊蒂之屋等，消費者決定在實體店消費時一般也是根據良好的消費體驗。

二、結論與建議

消費體驗對商品評價存在一定影響。在感知質量方面，消費體驗中整體體驗的影響最大，其次是價格體驗，而商品體驗的影響較小。在偏好程度方面，整體體驗和價格體驗是兩個重要的影響因素，而商品體驗的程度影響較小。在購買意愿方面，價格體驗和商品體驗是主導因素，而環境體驗的影響較小。消費體驗對感知質量和偏好程度的影響略高于購買意愿。企業可根據產品或服務特性，針對消費體驗的五個維度做出不同對策。可通過優化服務、促銷等方式來提升消費者的感知質量、偏好程度和購買意愿。可通過研發高品質的產品給消費者留下好的商品體驗，提升服務水平和質量來提高消費者服務體驗。可給予消費者價格折扣來提高價格體驗，提升消費者感知質量和偏好程度。企業應注重其產品或服務質量，進而促進消費者購買意愿。（第一作者單位為浙江省杭州第四中學，第二作者單位為西南交通大學）