云南省農村電子商務生態系統的構建

劉婕 張仙

摘要 隨著電子商務的推進和發展，云南農村電子商務已具有電子商務生態系統的利益相關者和生態因子，基本形成了農村電子商務生態系統。但進一步調查發現，云南農村電子商務生態系統還存在很多問題，主要表現在發展過程中外部環境有待改善，內部“物種”成員結構不盡合理，協調機制不夠健全，電子商務增值功能尚未充分發揮，農村電子商務生態系統的演化障礙重重。為了更好地促進云南農村電子商務的發展，從搭建公共服務平臺、擴展基礎服務、提供生態支持、營造良好外部環境等方面重構了云南農村電子商務生態系統。

關鍵詞 農村電子商務；生態系統；云南

中圖分類號 S126 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2018）23-0188-04

Abstract With the advancement and development of ecommerce， Yunnan rural ecommerce has the stakeholders and ecological factors of ecommerce ecosystem already， and has formed the rural ecommerce ecosystem basically. However， further investigation shows that there are still many problems in Yunnan rural ecommerce ecosystem， mainly in the development process of improve the external environment in rural ecommerce ecosystem in Yunnan Province.Internal ‘species members of the structure is not reasonable， coordination mechanism is not perfect， ecommerce valueadded function has not been fully developed， there are many obstacles in the evolution of rural ecommerce ecosystem. In order to promote the development of ecommerce in rural areas of Yunnan， this paper reconstructed the ecommerce ecosystem in rural areas of Yunnan from the aspects of public service platform， extending basic services， providing ecological support and creating a favorable external environment.

Key words Rural ecommerce；Ecosystem；Yunnan

電子商務突飛猛進的同時，黨和國家也十分重視農村電子商務的發展，陸續出臺了許多支持農村電子商務發展的政策。農村電商用戶數量近年來迅猛增長，作為農村電商的重要支撐，在線金融、商流體系也在農村地區有所發展。云南省政府也高度重視農村電商的發展，很多涉農企業已開始從線下擴展到線上營銷甚至開發了企業自身的電商平臺，云南省賓川縣、通海縣、沾益縣等都和阿里巴巴合作開展了農村淘寶項目，網商和網店數量不斷增加，不少農戶已經嘗試網購并感受了其中的便利實惠。據云南省農村電子商務公共服務中心統計數據顯示，云南省農村電商正處于快速發展階段，基本形成了農村電商生態系統。但是，當前云南省農村電商發展仍停留在初級階段，生態系統中尚未形成真正發揮“領導”作用的種群，各種群結構不合理且協作程度低，系統發展存在較多問題。全省各州市市場都有自己的龍頭產品，而且多個州市呈現出“強者通吃”的局面，即排名第一的產品幾乎占據整個州市市場的絕對地位，比如普洱的茶電商占據全市86.0%，麗江旅游占據83.5%的份額。從數據可以看出，云南電商發展極不均衡，其中昆明占據絕對主要位置。云南農產品賣家數量相較排名前3的廣東、浙江和江蘇存在較大差距，按照云南省當前農村電商的發展速度仍有較大的發展空間。

1 云南省農村電子商務生態系統分析

1.1 生態因子 生態系統中的生態因子是指能夠對物種的生存與發展產生影響的各種環境要素，包括政治生態因子、經濟生態因子、社會文化生態因子和其他生態因子[1-3]。

1.1.1 政治生態因子。

政治生態因子包括國家的政治制度、政策調整、法律法規等。2016年7月22日，云南省政府印發了《云南省人民政府辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的實施意見》，由省商務廳、農業廳牽頭，建立電子商務工作協調機制，各相關部門、州（市）圍繞工作任務，制定出臺支持農村電子商務發展的具體政策措施，確保云南農村電商各項目標任務落實到位。

1.1.2 經濟生態因子。

經濟生態因子包括市場、物質、資金、勞動力、基礎設施等因子。云南省實施“五網”基礎設施項目建設，以“寬帶鄉村”建設為基礎，積極推動寬帶提速降費，努力實現所有行政村4G全覆蓋、有線寬帶覆蓋。云南省政府加強組織領導，引導農村電子商務創新發展，引導電子商務龍頭企業與本地企業合作，利用縣鄉村三級資源，提供商品交易、人才培養、創業孵化等各類電子商務服務，加大電商金融支持力度，制訂了電子商務發展補助政策實施細則。

1.1.3 社會文化生態因子。

影響品牌培育的社會文化因子包括文化、教育、傳媒等生態因子。云南省有著悠久的農耕文化、古村落文明、豐富的自然資源、獨特的高原生態特色農產品，可除了普洱茶、野生菌等少數農產品有較大市場份額外，很多貧困地區優質農產品和特色資源很豐富，但是產品走不出來，人才又回不去。諸如墨江的老品種紫米、西盟米蕎等，還未培育成無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志，尚未打響云南高原文化品牌。

1.1.4 其他生態因子。

影響品牌發展的其他生態因子包括自然資源因子和科技因子等。云南省雖然有豐富的自然資源，但科技因子薄弱。目前農產品品牌優勢尚未凸顯，涉農企業必須掌握相關技術的發展趨勢，及時開發和利用新技術，開發新產品，創建新品牌，不斷提高品牌的技術含量，提升品牌價值，增強品牌競爭力。

1.2 存在的問題[4-5]

從當前云南省迅速增加的農村網商數量和農產品電商銷售額來看，云南農村電商生態系統總體處于快速發展階段，但其外部環境、內部結構、功能實現等方面還面臨不少障礙，遠未邁入良性有序運行的成熟階段。

1.2.1 社會資源、市場要素、政策環境有待改善。

農村網絡設施仍然薄弱，尤其是邊遠山區、邊疆地區、高寒山區、少小民族地區，農村末端物流配送體系不完善，仍然遵循傳統農業生產、生活模式，不具備通過電子商務銷售農產品、購買生活用品和農資的硬件條件和思維方式。由于昆明集中了大部分人才與資源，特色農產品銷售量和店鋪數量都遙遙領先，楚雄、臨滄、昭通、迪慶、怒江網絡銷量排名靠后。在偏遠山區，尤其缺乏具有信息技術又懂農產品營銷、經營管理，能夠起到帶動示范作用的帶頭人。社會環境方面，農產品電商存在質量安全監管難、假冒偽劣商品數量多等問題，亟待建立健全社會的誠信體系和食品安全的檢測監督標準。市場要素方面，農產品價格波動大，生產者、經營者、消費者利益分配不均，難以形成協同關系。政策環境方面，政府在支持農村電商發展過程中存在缺位與越位問題，同時存在條款分割、各自為戰、資源浪費、財政補貼利用效率低等問題。

1.2.2 尚未形成不同層級“物種”間的和諧共生關系。

1.2.2.1 “領導種群”尚未領導。農村電商生態系統中的領導種群正在由政府主導轉入多元主體“自下而上”聯合驅動的新局面，分別涌現出本地龍頭企業、電商協會等具有主驅動力的種群。但這些種群中大把燒錢企業多，真正贏利的企業少，自身發育不良，難以起到帶動示范、輻射影響的“領導”作用。從交易平臺看，有政府背景的交易平臺，如“云南省農村電子商務公共服務平臺”“云南農產品交易網”“云南省國資商城”；企業主體建立的交易平臺，如“云南秋麥電子商務有限公司”“云南鄉土公社電子商務有限公司”等；“微電商”平臺也異軍突起。這些多元主體為云南省農村電商生態系統奠定了重要基礎，但也存在一些問題。當前電商市場是“寡頭市場”，阿里“千縣萬村”的農村戰略、京東的農村電商模式，已逐步深入農村市場。目前云南特色農產品和日用品銷售基本處于被“農村淘寶”壟斷的現狀，導致“政府主推”電商平臺難以整合資源、擴大影響力，政府在公共服務提供、整合資源、農產品標準化建設、食品安全追溯等方面不能充分發揮主導作用。而一些農戶網商、龍頭企業、電商協會、國家農村電商示范縣的“小眾特色”電商平臺知名度和流量難以提升，存在平臺重復建設、市場細分不夠、市場競爭無序、模式雷同等問題，最終都難以正常發育或成長壯大。

1.2.2.2 “關鍵種群”勢單力薄。作為農村電商交易主體的關鍵種群涉及網商群體、農村電商小微企業，包括消費者、零售商、生產商、專業供應商等。在關鍵種群中，農戶不論作為農產品生產者，還是作為網商或消費者，受組織化程度和信息渠道等因素的限制處于相對弱勢地位。雖然有越來越多的農戶通過網絡購買日用品或農資農具，但將網絡作為農產品渠道銷售的農戶或合作社仍然較少。“關鍵種群”中的生產商、零售商、供應商暫未充分融入農村電商生態系統并參與系統循環。

1.2.2.3 “支持種群”整合不夠。在支持種群中，物流企業、金融企業與電商平臺、農產品生產基地整合不夠緊密，物流成本高、融資難等問題限制了整體系統的快速發展。產品加工、產品包裝、烘干儲藏、冷鏈物流等市場化和專業化服務尚未健全，農產品收購、包裝、物流、銷售全供應鏈暫未打通并形成優勢。

1.2.3 資源和信息整合程度低，電商企業間競爭日益激烈。

大量農村電商平臺的出現，為相關市場主體提供了便捷的信息傳遞渠道，但由于信息發布和獲取渠道廣，大量信息未經核實和歸類，信息的真實性、準確性、完整性不能得到保證，信息濃度降低，增加信息二次過濾和二次選擇的成本。不同類型的電商企業根據自身所掌握、擁有的資源，創建各種類型的電商平臺和營銷模式，基本處于各自為戰的狀態。“云南農產品網”“云南農業網”“云南高原特色農產品平臺”“云南生態農產品”等電商企業同質競爭越來越嚴重，網絡流量及知名度難以提升。不少企業通過組建社區店、服務站的形式實現“網定店取”的目標，通過競相在社區布點降低農產品末端物流配送成本，存在資源浪費、重復建設和過度競爭等問題，未能較好地整合各類資源和信息。

2 云南省農村電子商務生態系統的重構[6-8]

農村電子商務生態系統見圖1。網絡公共服務平臺是農村電商賴以存在和發展的基礎和依托，是整個生態系統中的核心。構建全省農村電商公共服務平臺，整合農資電商平臺、郵政、供銷社等各類信息、資源、技術、服務，提供面向全省各縣、鄉、村的公共服務、電商培訓、扶持政策、物流信息、農業企業、農產品信息等。在縣、鄉、村分別建立服務中心、服務站和服務點，提供不同類型、不同層級的服務。競選村級信息服務員和聯絡員，充分發揮信息服務的作用，以解決農村電子商務下鄉進村的難題，避免原本龐大農村電商市場的無序競爭，增強電商企業的抗風險能力和人才稀缺難題。

選擇部分縣作為農村電商示范縣，先建設縣級公共服務中心，再逐步帶動示范。縣級公共服務中心的建設包含以下幾個方面：第一，建設縣域網商培訓提升支撐體系，通過農村電商公共服務中心技術支撐及各方資源聯動開展網商培訓及凝聚活動，實現政府電子商務支持資源均享及網商群體的抱團發展。第二，建設縣域網商創業孵化支撐體系，通過市場化方式架設“線上公共分銷平臺”，為縣域網創人員提供“低門檻、零庫存、低風險”的網絡創業支撐，為網商提供技術咨詢、攝影等公共服務。第三，建設運營農村電商公共推廣平臺體系，服務中心在政府授權范圍內整合各縣企業、網商及優勢產品資源，逐步建設云南省的第三方推廣平臺（如云南省農村電商公共服務平臺、云南省國資商城），提升縣域整體區域品牌在電商平臺的知名度和影響力，服務帶動各縣網商、網貨在網絡平臺熱銷。第四，建設實施農村電商營銷體系。根據各地區特色農產品及文化品牌，建立符合當地特色、切實可行的農特產品及文化電子商務整體品牌規劃，分階段、分項目、針對性策劃實施，實現電商平臺、特色產品、消費者的無縫連接。

鄉級服務站在整個農村電商生態系統中起到承上啟下的作用，是各縣服務中心功能的延伸和拓展。通過鄉級電商服務站收集農特產品、農資等供需情況，依托縣級電商服務中心平臺發布市場信息；建立 “三品一標”“一村一品”等基礎數據庫，記錄農產品種植、加工、包裝、檢測、運輸、銷售等關鍵環節的信息。整合現有鄉、村公交班線等各種運輸資源，建立鄉級電商倉儲物流中心。對村（社區）電商服務點進行選址和硬件設施、電子設備配置，選拔和培訓村級服務點信息服務員或聯絡員。

擴展層是在核心層公共服務平臺基礎上的擴展。構建社區社交網絡，引導農民立足農村、對接城市，推動貧困地區特色農副產品、旅游產品網絡銷售。提升貧困地區交通物流、網絡通訊等發展水平，增強貧困地區利用電商創業、就業增收能力。通過提供全方位的智能搜索引擎、方便快捷的軟件服務、高效的物流體系實現核心層功能的擴展。

相關層為核心層的網商經營和發展提供市場生態的支持。支撐體系要適應農村網商從無到有，網上交易量從少到多，并且要適應未來農村網商由弱到強的轉變。支撐體系中要注入新的元素，在金融信貸、質量監管、廣告宣傳等方面順應網商由弱到強升級的需要。推動城市金融機構下鄉，為村民提供便捷的網銀服務。進一步完善“風險監測、網上抽查、源頭追溯、屬地查處、信用管理”的電子商務產品質量監管體系和市場規律治理機制。

外部層是與核心層交互的外部環境。不應介入網商的經營活動和自主決策，干擾生態系統的運轉，而應專注于環境的營造，針對網商和農戶們共性的需求，提供在人才、技術、經營、管理等方面的公共服務，建立良好的政策體系、信用體系，創新政府與市場主體良性互動的機制。

整個生態系統的發展關鍵要素是各主體廣泛參與，規則形成與實施的透明化和市場生態的自組織。為激活各“物種”的內在動力和系統發展與自組織的活力，需要采取讓系統更加開放的策略，形成開放式治理、基于誠信的治理、生態化治理、人性化治理、個性化治理。

3 發展建議[9-11]

推動農村電商生態系統朝著有序、穩定、成熟的方向演進是政府和相關市場主體共同的目標。針對目前云南省農村電子商務生態系統演化過程中的障礙，從以下幾方面提出對策建議。

3.1 著力打造高原特色農村電商發展的良好外部環境 政府應開發基于全省各縣、鄉、村的農村電子商務平臺，或在現有“云南電子商務公共服務平臺”的基礎上整合資源，搭建信息鏈，使有效、完整的信息能夠順暢流動；打通供應鏈，聚合優質農產品，理順供應保障，擴大銷售市場；整合產業鏈，使農產品生產標準化、規模化，流通環節高效化，最終實現多樣化的銷售。政府應充當監管角色，在構建全社會誠信體系、建立農產品標準體系、健全農產品品質監測體系等方面發揮主導作用。提供高效的公共服務，營造生態系統內各物種和諧共生、生長成熟的良好生態環境和秩序。

3.2 優化農村電商生態系統內的物種結構 以培育農村電商企業為核心，鼓勵和扶持民營小微企業、合作社、農戶網商等“關鍵物種”涉足農村電商領域，通過電商企業間充分的市場競爭探索農村電商有效的發展模式。重視“支持種群”和“寄生種群”的培育和發展，形成各物種既相互分工，又相互協作的良性發展局面。充分發揮和利用農村社區、社群，構筑全新的交易和交際雙平臺，實現線下體驗、線上交流的融合，交易和交際結合，使電商倉儲網絡下沉，發展村級配送人人快遞模式。

3.3 充分發揮電商服務平臺的作用 整理和挖掘農村電商大數據，分析平臺數據和村民生產生活，進行信息交互和大數據開發利用，支持和引導企業在數據整理、數據分析、數據挖掘的基礎上開發和利用商業智能，提供市場預測、消費主體分析、營銷策劃等服務，不僅為企業增加收入、避免無序競爭、規避風險，也為全社會信息整合、農業生產引導、精準營銷提供數據支撐。

3.4 農村電商+精準扶貧模式

在全省建成縣、鄉、村各級綜合服務平臺站點基礎上，全面鋪開電子商務綜合服務平臺促進脫貧攻堅工作。通過村級綜合服務站點的培育，尤其是在邊疆少小民族山區，不斷壯大農村電商經營主體，完善農村電商服務中心代銷或直銷農產品。重點面向建檔立卡貧困戶收購產品或提供就業機會，為符合條件的建檔立卡貧困戶開設網店提供小額信貸和創業擔保貸款支持。加快城鄉之間倉儲、配送、冷鏈和縣、鄉、村物流服務站基礎設施投入力度，為電商扶貧打通道路，建立電商扶貧人才培訓機制，開展電商應用及實訓操作培訓，為基層提供黨務、政務和便民服務等信息網絡服務。

3.5 重視生態系統內弱勢物種培育和末端服務提供 農戶呈“多、小、散、弱”的特點，擁有的資源、信息相對較少且處于圈內活動的最末端，要充分調動農戶參與電商的積極性和提高應用技能必須充分發揮信息員的作用。一方面加大對信息員本身的培訓，另一方面建立完善相關的激勵機制，促使信息員成為聯系農戶、服務農戶、引導農戶的關鍵成員，從而引領農戶的電商意識和行為。一旦調動起農戶參與電商的積極性，農戶成為生態系統中的活躍成員，整個生態系統將充滿活力和保持長久發展的動力。

4 結語

農村電子商務生態系統是一種全新的商業模式系統，從形成、發展、成熟到衰退的每個階段，生態系統中各種群都與相關資源和環境集成在一起，形成一個穩定而又動態變化的生態系統，即動態平衡狀態。生態系統每個階段都有不同的平衡點，每個階段都需要實現生態系統各主體內部及主體間的平衡。當達到平衡后，物質流、信息流、能量流等都處于一種自我調節、良性循環、相互促進的有序穩定狀態。因而應營造農村電商生態系統發展的良好外部環境，構建合理的內部結構，引導其向平衡狀態演化發展，使系統中的每個成員健康成長并發揮其最大價值。

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