淺談西部偏遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷新思路

余萬 鮑正德 唐鈺棋 萬靜

[摘要]通過對西部偏遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的營銷狀況和市場環(huán)境進(jìn)行研究，以及對部分偏遠(yuǎn)山區(qū)的走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但市場規(guī)模還較小，并且發(fā)展存在地理上不均衡的現(xiàn)象。在偏遠(yuǎn)的西部山區(qū)，由于當(dāng)?shù)厝狈Ρ匾馁Y源和基礎(chǔ)設(shè)施，以及相關(guān)輔助體系，這就造成了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品有貨無市。通過對偏遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的分析以及未來發(fā)展的展望，為偏遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供了一種新的辦法和新的思路。

[關(guān)鍵詞]新零售；農(nóng)村經(jīng)濟(jì)；電子商務(wù)；原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品

[中圖分類號]F326.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 引言

西部偏遠(yuǎn)山區(qū)各方面的資源和基礎(chǔ)設(shè)施匱乏，相關(guān)政策及發(fā)展環(huán)境不完善。最重要的是缺乏一股領(lǐng)導(dǎo)力和一種新的方式去引領(lǐng)山區(qū)的未來發(fā)展和激發(fā)農(nóng)民致富的內(nèi)動力。授人以魚不如授人以漁，要給偏遠(yuǎn)山區(qū)造血式扶貧而非是輸血式扶貧。

隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人們注意食品品質(zhì)，對于優(yōu)質(zhì)的、天然的、無公害的食品有巨大的需求。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)民規(guī)模的增長，社會急需一種連接偏遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)民和城市的客戶群體的全新銷售和購物新模式，解決城市的需要以及農(nóng)民的銷路。

2 西部偏遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

近年來，在發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和擴(kuò)大農(nóng)村需求等各種政策的拉動下，農(nóng)村電子商務(wù)獲得長足發(fā)展，長期困擾農(nóng)民的買難賣難問題得到了較大程度緩解，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)借助電子商務(wù)加快向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，農(nóng)村居民消費(fèi)的多樣性、便利性和安全性不斷提升。截至2017年6月，中國農(nóng)村網(wǎng)民占比為26.7%，規(guī)模為2.01億人，預(yù)計(jì)2018年中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)2.4億人。2017年上半年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5376.2億元，同比增長38.1%，高出城市4.9個(gè)百分點(diǎn)，占全國網(wǎng)絡(luò)零售總額的17.3%。目前以點(diǎn)輻射區(qū)域、以偏遠(yuǎn)山區(qū)輻射全國，專注于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售，幫農(nóng)民找銷路的模式在國內(nèi)還屬于起步階段。涉及農(nóng)村電商的比較專業(yè)且規(guī)模較大的有中糧集團(tuán)旗下的“我買網(wǎng)”和三大電商——阿里、京東、蘇寧易購，規(guī)模小一點(diǎn)的有村村樂、趕街網(wǎng)、樂村淘、淘實(shí)惠、賣貨郎、穗片土貨等眾多農(nóng)村電商平臺，但是他們有一個(gè)共同的不足是產(chǎn)品少、標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠高、產(chǎn)品追蹤不到位、輻射地區(qū)不夠廣、深入山區(qū)不夠等。并且三大電商前進(jìn)腳步緩慢，甚至一些小的平臺已經(jīng)在發(fā)展洪流中被淘汰。另一方面偏遠(yuǎn)山區(qū)本身農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整合不到位，存在生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品質(zhì)量差異大、生產(chǎn)不規(guī)范、產(chǎn)品附加值低等問題。

3 “新零售”概念及行業(yè)SWOT態(tài)勢分析

以“新零售”的概念為指導(dǎo)核心，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

企業(yè)將“新零售”的各種先進(jìn)技術(shù)加入到營銷體系的各個(gè)階段中。企業(yè)不生產(chǎn)產(chǎn)品，只是作為山區(qū)農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品的“搬運(yùn)工”和管理者，通過管理規(guī)范山區(qū)的生產(chǎn)方去整合生產(chǎn)力、提高質(zhì)量，為農(nóng)村電子商務(wù)提供發(fā)展方向和機(jī)會。

3.1 優(yōu)勢

打造農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)溯源系統(tǒng)。讓客戶可以通過APP、WEB等直觀地去了解產(chǎn)品的一生，從農(nóng)產(chǎn)品生長、包裝、運(yùn)輸?shù)娜^程。這是區(qū)別于其他模式的特色服務(wù)，也是差異化的一部分，需著重投入。提升物流體驗(yàn)，提高物流全環(huán)節(jié)的便捷度、速度和安全程度，最重要的是做到農(nóng)產(chǎn)品的新鮮運(yùn)輸。提升購物和服務(wù)體驗(yàn)，讓客戶享受新穎的購買方式和被服務(wù)的過程。

3.1.1 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。偏遠(yuǎn)山區(qū)類似產(chǎn)業(yè)，類似方向還未成形，有極大的塑造和引領(lǐng)空間。

3.1.2 品質(zhì)優(yōu)勢。在自然環(huán)境下爭取到的最大限度地生態(tài)化，生態(tài)有機(jī)無污染，藍(lán)天白云就是最顯著的優(yōu)勢。

3.1.3 特色服務(wù)優(yōu)勢。做到全環(huán)節(jié)的透明，以及農(nóng)產(chǎn)品全程的溯源和質(zhì)量追蹤，顧客買得踏實(shí)放心。

3.1.4 產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢。結(jié)合“新零售”的思維，用全新的思維與形式去開拓市場。

3.2 劣勢

3.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施缺乏。發(fā)展的初期，偏遠(yuǎn)山區(qū)缺乏有效的物流系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施。

3.2.2 生產(chǎn)規(guī)模的限制。山區(qū)農(nóng)民缺乏專業(yè)知識，并且由于地理因素以及利益的不確定性，前期很難達(dá)到規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化。

3.2.3 傳統(tǒng)行業(yè)競爭激烈。傳統(tǒng)行業(yè)在收購、運(yùn)輸、營銷網(wǎng)絡(luò)深耕多年，其一條龍服務(wù)網(wǎng)絡(luò)牢固，企業(yè)需要與其競爭這些資源和市場。

3.2.4 金融環(huán)境待改善。電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)方式，它需要一定量的流動資金作為整個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)保障。然而由于農(nóng)民缺乏金融意識，地方政府融資政策不到位，以及地方金融機(jī)構(gòu)發(fā)展的不完善，導(dǎo)致了農(nóng)民的融資難、融資少的問題。

3.3 機(jī)會

3.3.1 外部環(huán)境機(jī)會。生活水平提升，消費(fèi)者對于食品質(zhì)量要求的提高為我們的產(chǎn)業(yè)提供市場，有利于企業(yè)發(fā)展。

3.3.2 先進(jìn)的營銷模式：結(jié)合“新零售”的先進(jìn)理念，以點(diǎn)輻射區(qū)域理念去逐步推廣鋪開。

3.3.3 產(chǎn)品的附加值：農(nóng)產(chǎn)品深加工的價(jià)值以及農(nóng)產(chǎn)品帶動的觀光旅游。

3.3.4 政策：國家政策越來越傾向貧困山區(qū)，且國家扶貧力度空前。政府機(jī)構(gòu)簡政放權(quán)，辦事效率越來越高，為這一高效率的商業(yè)模式提供了行政上的優(yōu)勢。

3.4 威脅

3.4.1 行業(yè)有新競爭者進(jìn)入。模式被行業(yè)競爭者學(xué)習(xí)或新競爭者進(jìn)入分?jǐn)偸袌龇蓊~，造成發(fā)展壓力。

3.4.2 物流政策調(diào)控。無法確認(rèn)未來政府對物流的干預(yù)以及物流行業(yè)的發(fā)展、調(diào)整是否影響企業(yè)的運(yùn)輸模式。

4 “新零售”的營銷結(jié)構(gòu)

以“新零售”的概念為指導(dǎo)核心，結(jié)合線上線下渠道等多種渠道整合農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，帶領(lǐng)農(nóng)民規(guī)范化生產(chǎn)，并以點(diǎn)輻射區(qū)域理念去設(shè)立不同區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)。

4.1 設(shè)立城市體驗(yàn)店

將體驗(yàn)店作為產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品文化內(nèi)涵展示最直接的門戶，給城市客戶和產(chǎn)品最直接的溝通，同時(shí)作為銷售網(wǎng)點(diǎn)。

4.2 建立網(wǎng)絡(luò)門戶

通過各類平臺推廣，抓住網(wǎng)絡(luò)大趨勢引流，如紅人效應(yīng)等。

4.3 在山區(qū)設(shè)立類似于供銷社的轉(zhuǎn)銷中心

對應(yīng)城市體驗(yàn)店，負(fù)責(zé)統(tǒng)一收集農(nóng)民產(chǎn)品，集中運(yùn)輸，分類銷售，做到城市和山區(qū)兩點(diǎn)的配合，直接面向農(nóng)民的服務(wù)，規(guī)范的引導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)，帶動山區(qū)的生產(chǎn)潛力和農(nóng)民的致富內(nèi)動力。

4.4 與商場、大型農(nóng)貿(mào)市場合作

借助其成熟且廣泛地銷售網(wǎng)絡(luò)推廣、銷售山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品。共同開拓偏遠(yuǎn)山區(qū)走向城市的這一市場，打造農(nóng)產(chǎn)品一條龍服務(wù)。

5 “新零售”的營銷策略

5.1 價(jià)格策略

緊盯各級目標(biāo)人群，及時(shí)制定明智的價(jià)格策略，避免盲目的惡性競爭。

5.2 客戶策略

明確目標(biāo)人群定位。對明星客戶：整合發(fā)展策略，合作高價(jià)值、有領(lǐng)袖地位的分銷商，獲取這部分客戶資源；對中端客戶：通過保持特色管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及現(xiàn)有銷售渠道穩(wěn)定市場份額；對低端潛在客戶：擴(kuò)張底層渠道，提升渠道銷售能力和宣傳能力，著重從結(jié)構(gòu)上避免渠道沖突。

5.3 渠道策略

明確各合作分銷商之間關(guān)系，最大程度避免分銷商之間的水平渠道沖突。

5.4 產(chǎn)品策略

抓住客戶心理與消費(fèi)習(xí)慣，打造貼合消費(fèi)者的產(chǎn)品，如在包裝、重量、口味等上。產(chǎn)品差異化，不追隨市場已有產(chǎn)品，緊追大眾審美與潮流。

6 總結(jié)

農(nóng)村發(fā)展蒸蒸日上，城市對于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增長，上述偏遠(yuǎn)山區(qū)的發(fā)展新思路借助“新零售”的先進(jìn)理念，需求與供應(yīng)相結(jié)合，必然加速其發(fā)展。所以一定要乘電子商務(wù)這一東風(fēng)，用新的思維、新的眼光去深耕西部偏遠(yuǎn)山區(qū)。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 張忠華，劉飛.農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對策建議[N].湖北日報(bào)，2017-03-21.

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