區域文化背景下龍虎山旅游紀念品設計研究

羅欣 肖超穎

摘要：近年來旅游業快速發展，作為旅游產業中重要一環的旅游紀念品其設計創新也愈加受到重視。文章從區域文化視角為切入點闡述了龍虎山區域文化資源的特色，調查分析了龍虎山旅游紀念品的市場現狀，探討如何以龍虎山區域文化為出發點對當地旅游紀念品進行設計開發。這不僅是對旅游紀念品的推廣和宣傳，更是對龍虎山區域文化的傳承和發揚。

關鍵詞：區域文化;龍虎山;旅游紀念品;設計

中國分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2018）07-0055-02

1 龍虎山區域文化資源特征

龍虎山，地處江西省鷹潭市東南20公里處的貴溪縣境內，屬武夷山余脈，地質構造復雜，地貌類型豐富，道教文化、崖墓文化、詩詞文化等傳統文化底蘊深邃，是地質遺跡與人文景觀并重的世界地質公園和文化名山[1]。

1.1 地質文化資源

龍虎山遺跡眾多，其中丹霞類地貌是最主要的一種。而其勢如龍蟠、狀若虎躍，龍虎山得名之一的傳說亦由此而來。這些丹霞地貌不僅是優秀地質科研資源也是優秀的旅游資源。近年來龍虎山相繼被評為世界自然遺產、世界地質公園、國家自然文化雙遺產、國家5A級景區，這也足見龍虎山地貌在世界地質文化資源中的分量。

1.2 宗教文化資源

中國道教自古以來講究天人合一，順應自然，追求境界超脫，羽化成仙。因而，道場多選擇在風景秀麗、環境清幽之所在。相傳天師張道陵求道途經龍虎山，為此地景色所吸引，遂在此結爐煉丹。而后“丹成而龍虎現”龍虎山因道而得名，自此道教在龍虎山寫下了新的篇章，這也是龍虎山得名由來的另一個傳說。它表明了龍虎山的干百年前的道教淵源，今天其影響依舊深遠。龍虎山被稱為道教祖庭，以龍虎宗正一道為中心的龍虎山在中國道教史上有著極為重要的地位。自第一代天師張道陵開始承襲六十三代歷經一千九百多年。龍虎山興盛時期道宮，道觀、道院林立，上清嗣漢天師府與上太清宮是其中代表。

1.3 工藝美術文化

龍虎山區域內工藝品生產資源十分豐富，形成了許多具有當地特色的民間工藝品類別，像黃蠟石、木雕、竹制藝術品等。黃蠟石最早是作為觀賞石，后發現黃蠟石亦可用作雕琢，慢慢黃蠟石在觀賞之外，雕刻技藝賦予了黃蠟石更多的美感，成為眾多玉石愛好者手中鑒賞把玩的精品。回顧當地黃蠟石發展：2009年，信江優質黃蠟石資源被發現;2010年鷹潭古玩街黃蠟石市場形成;2013年中國工藝美術“百花獎”評選，鷹潭黃蠟石作品共獲得3金、5銀、9銅居全省第一的優異成績;至2016年中國鷹潭觀賞石博覽會暨月湖區首屆黃蠟石文化旅游節開幕，當地的黃蠟石文化已經形成規模位居全國前列。此外，龍虎山區域還有另一聞名工藝制品余江木雕。據傳余江木雕已有2000余年的歷史，最早是由不少北方雕刻手工藝人因躲避戰亂南遷移至當地定居，而后開始快速發展。明清時期，當地木雕佛教已經出口并贏得了東南亞佛教信徒的青睞。現在余江木雕在吸收國內不同雕刻流派精華的同時，有很多藝人遠赴海外學習，博采眾長融合多種技法，慢慢得以形成自己的藝術風格，被客商譽為“天下雕刻第一家”。

2 龍虎山旅游紀念品市場現狀

李樹曾經在他文章中對旅游紀念品概念做出闡釋，“旅游紀念品是旅游城市和景區的形象代言物，如根據特色景觀、建筑、紀念性事件、紀念日、地方名人、文化風俗等設計的具有紀念意義的商品。”[2]下面對于龍虎山的旅游紀念品市場調查也將以此為標準進行評判。2017年8月至10月在龍虎山風景區對游客進行抽樣問卷調查，百分之五十三的游客認為龍虎山旅游紀念品設計質量一般，當地文化特色少;有百分之二十六的游客認為較好，具有當地文化特色。總體來說，龍虎山紀念品市場總體水平還較為滯后，處于初始階段，較為突出的問題體現在以下幾個方面：

2.1 同質化現象嚴重，品牌意識落后

目前在國內的一些景區，同一類商品甚至同樣的旅游產品不管當地區域文化如何，伺種風土人情，極度近似的產品在大多數地方都有出售，給身在不同地域的游客—種時空混亂的錯覺。而龍虎山旅游紀念品的幾個主要銷售市場，這個問題也較為突出。顧客在向商家表達這—觀點時，商家表示市場上售賣的旅游紀念品其中—部分是從網絡上或其他集散市場上采購而來。這些紀念品與其他景區大同小異，質量和做工都較為粗糙。本該是游客云集的市場上，購買者寥寥。

2.2 產品設計水平低，研發創新能力差

旅游紀念品的設計水平決定了是否能吸引游客，喚起游客的購買欲望。而今龍虎山旅游紀念品對顧客吸引力還比較缺乏，大部分原因是現在售賣的紀念商品設計水平偏低，創新研發能力薄弱。在進行市場調研的過程中，有許多產品已經有淳樸的設計概念蘊藏其中，但大部分這些設計效果浮于表面，設計水平參差不齊，缺少美感，外觀粗糙。這些紀念品原創設計少，盲目跟從市場上的“爆款”，仿制套版，大多數產品收藏價值低，實用價值不高。

2.3 缺乏文化底蘊，區域文化特色有待挖掘

旅游現在成為一項風靡世界活動，為大多數人群所向往，究其根本原因，是文化產生的吸引力。不同文化所形成的環境差異，給置身于其中的游客一種不同于平時生活的場景環境。全新的文化體驗、消費、購物、這些不同文化的交流碰撞，都是使得人們走出家門的原因。因此文化是旅游魅力之所在，是旅游的核心與生命力。目前龍虎山景區內的旅游紀念品市場，雖有一部分商家所出售的商品已經將龍虎山區域文化嘗試與自身結合，但更多是將龍虎山道教傳統符號拿來簡單印刷包裝與雕刻，缺少對龍虎山區域文化的深入探究與提煉，這些紀念品文化內涵淺，工藝簡單易復制，難以代表龍虎山當地文化特色，無法再進一步打開市場。

以上問題屬于龍虎山旅游紀念品市場發展滯后的內因，同時它們也直接影響龍虎山旅游紀品生存的外部環境。這導致龍虎山紀念品進一步宣傳和營銷時缺乏強有力支撐，造成游客在選擇購買這些旅游紀念品時消費欲望不足。

3 區域文化在龍虎山旅游紀念品中的開發設計分析

針對當前龍虎山旅游紀念品市場現狀，應把握區域文化與設計這兩個關鍵詞，加強龍虎山旅游紀念品設計開發的力度，將龍虎山區域文化與旅游紀念品深入結合。旅游紀念品作為承載龍虎山區域文化的載體，吸收利用當地的文化營養，設計出更多好的作品，只有這樣才能使未來的龍虎山旅游紀念品市場擁有更多健康活力和更加廣闊的發展空間。下面將從道教文化、工藝美術、自然風光這三個方面來分析龍虎山旅游紀念品設計新的可能性。

3.1 道教文化

道教是我國本土宗教，長久以來，道教對中國思想與文化產生了深刻的影響，這些影響至今與人們的生活密切相關。龍虎山為道教名山，七十二福地之一，道教祖庭，留下了許多與道教有關的故事傳說、神仙蹤跡、吉祥圖飾，這些如果用在龍虎山旅游紀念品的設計當中，正合游客游覽“仙境”對吉祥殊勝的心理期待。以龍虎山天師派道教符咒為例，它是龍虎山道教文化的形象化代表，趨吉避兇、消災解難，根據符咒本身的形象進行設計外觀的再創造，將它與旅游紀念品融合，制作成為像家居軟裝這一類帶有趣味性與裝飾性的物件;也可以從功能性出發，將它原有避兇解難的符號化含義與車載裝飾相結合。針對不同類別受眾，以不同的形象結合不同的工藝材料，供游客進行選擇。

3.2 工藝美術

旅游紀念品中有一個就地原則，是指從當地工藝材料等實際情況出發，把當地特有的材料充分利用起來進行生產。例如景德鎮瓷器、泉州的木偶、云南的銀飾、蘇州的絲綢等，都是使用當地特色材料工藝生產而成的旅游紀念品成功案例。這些旅游紀念品是當地工藝美術文化的濃縮，是旅游紀念品區域文化特色的展現。現在不少景區，一些成熟的當地特色工藝品都成為現在旅游紀念品的主推產品。以信江黃蠟石與余江木雕為例，這些工藝品在主打龍虎山信江黃蠟石與木雕技藝的同時加入龍虎山傳統文化故事形象，用工藝品視覺化的形象展示當地文化淵源。龍虎山的傳說“丹成而龍虎現”就是可創作的故事之一，或以黃蠟石或木雕的形式將龍虎山民俗人文風情或著名景點結合的形態以藝術化的形式將二者結合表現，既凸顯了當地區域文化特色，也進一步特高了旅游紀念品的文化內涵與產品檔次;吸引游客的目光，更可以將不同產品針對不同類別的游客群體，按年齡、性別等進行劃分，分別進行設計制作。這樣利用文化與工藝價值的屬性進一步合理規劃紀念品市場，為今后的龍虎山旅游紀念品健康可持續發展打下堅實的基礎。在多層次多維度展現當地的文化特色同時，也更體現了這些產品的工藝價值和紀念價值。

3.3 景觀資源

龍虎山歷史悠久，不同的時代留下了不同類別的豐富資源，其中有經過干百萬年地質演變而生成了丹霞地貌，也有干百年來當地道教民俗發展留下了豐富文化遺跡。這些都是龍虎山豐富景觀資源的表現。龍虎山丹霞地貌的形態有二十多余種，其中一些石梁、石崖、洞穴、峰林組成了今天游客眼中眾多美景，如云景峰、象鼻山、道堂巖等。龍虎山道教宮觀眾多，雖然本是為道館方便而修建的修行活動場所，但在建筑景觀上也有巨大的美學藝術價值，它是道教哲學思想物質化的體現。過去游客們來到此地一般使用攝影攝像工具將這些美景帶上歸途，如今伴隨著科學技術的進步，這些自然與建筑風景可以以三維立體方式存在。使用三維打印技術將龍虎山景觀的各項數據編輯制作，最后將這些景觀形象予以立體化再現，不同的尺寸也可以進行挑選，游客也可以根據喜好進行模塊化的自主選擇與設計。

4 結語

《消費者行為學》中指出“消費者外出旅游總是要買一些旅游用品作為留念，這些都是留念型動機的表現”。游客不再滿足與單純的游覽娛樂，他們的紀念購物需求日益增加。當地應該順應旅游市場的發展趨勢，在龍虎山旅游紀念品市場加大相應投入，提高設計和工藝水平。真正按照根據龍虎山區域文化的特點，設計制造出具有當地歷史文化底蘊、風俗特色、創意新穎、造型精美、技藝精湛的旅游紀念品，從而使旅游紀念品市場迅速活躍發展起來，成為龍虎山一種對外展示的形象和窗口，創造更高更好的經濟價值和社會價值。讓“龍虎天下絕”“絕”的不僅是龍虎山的自然山水、“絕”的不僅是龍虎山的道教文化，“絕”的也是與區域文化和諧相融龍虎山旅游紀念品。

參考文獻

[1]龍虎山志編纂委員會等，龍虎山志[M]，南昌：江西科學技術出版社，2007.

[2]李樹，論旅游紀念品的設計原則[J]，山東工藝美術學院學報，2008，01.

[3]鐘志平，旅游購物理論與開發實物[M]，北京：中國市場出舨社，2005.

[4]魏欣挺，提升旅游紀念品價值的設計研究[J]，南昌大學學報，2004.05.

[5]蘇晨，區域性文化特色旅游商品的開發研究[J]包裝工程，2010，01.