都市蔬菜營銷模式探索與研究

肖燁　程燕萍

摘 要：都市蔬菜是重要的居民日常消費品，其營銷模式對蔬菜行業產能消耗及經濟效益有直接影響。本文將對都市蔬菜的營銷特點以及營銷模式構成現狀進行分析，在此基礎上，探討都市蔬菜營銷模式的創新發展，包括標準菜場營銷模式、社區營銷模式、團體采購營銷模式、網絡營銷模式和體驗式營銷模式等。

關鍵詞：都市蔬菜營銷；營銷模式構成；營銷渠道創新

文章編號：1004-7026（2018）05-0073-02 中國圖書分類號：F323.7 文獻標志碼：A

1 都市蔬菜營銷模式特點及構成現狀

1.1 都市蔬菜營銷特點

都市蔬菜作為一種特殊的商品，具有銷售周期短、產品質量要求高、銷售主體龐雜等特點。隨著人們生活質量的不斷提高，對都市蔬菜的安全性和產品質量也提出了更高要求。現代都市蔬菜生產銷售要做到生產基地標準化，通過采用先進的基礎設施和科學的生產技術為蔬菜生產質量提供保障，控制住蔬菜食品安全風險。在銷售過程中，則要控制住市場價格風險，通過提高信息流通效率和差異化種植的實施，避免因集中出貨導致大量的產能浪費。從一個地區的整體都市蔬菜供應情況來看，受蔬菜種植的土地資源限制級蔬菜生產的自然規律限制，蔬菜供應總量有限，而且受自然環境變化營銷較大。蔬菜的市場需求則與消費者平均收入水平有關，地區內消費者平均收入水平越高，對新鮮高檔蔬菜的需求量也越高。同時都市蔬菜銷售也受地區人口數量和組成結構變化的影響。在都市蔬菜營銷過程中，要綜合考慮各方面影響因素，才能降低蔬菜營銷風險，獲得較高的經濟效益[1]。

1.2 都市蔬菜營銷模式構成現狀

都市蔬菜營銷模式目前主要包含以下幾種：（1）街頭販賣形式，營銷主體是蔬菜種植戶，菜農一般就近選擇市區出售蔬菜，沒有中間流通環節，營銷成本低，交易量較小，屬于自產自銷的傳統蔬菜營銷模式；（2）農產品批發市場銷售模式，由政府主導建設農產品批發市場，根據市場需求確定市場規模，構建城市農產品供應中心，具有調節供需的功能，是傳統都市蔬菜的主要銷售模式之一，一般交易數量和交易金額較大；（3）連鎖超市銷售模式，將連鎖超市作為銷售終端，由顧客自由選購蔬菜，購買環境優越，是現代城市的重要蔬菜營銷模式之一；（4）訂單銷售模式，采取公司加農戶的銷售模式，由公司或合作社將農戶與土地資源整合起來，實現基地化蔬菜生產，提供穩定的蔬菜供應，一般以政府機構、大型企事業單位、學校等作為銷售對象。此外，隨著人們生活方式的改變，在信息產業和旅游業的帶動下，近年來蔬菜電子商務營銷模式和旅游觀光采摘營銷模式也得到快速發展，都市蔬菜營銷呈現出多元化發展趨勢[2]。

2 都市蔬菜營銷模式的創新發展

2.1 標準菜場營銷模式

標準菜場銷售模式在現代化都市蔬菜營銷模式的發展過程中仍占據主體地位，以上海市為例，上海市擁有近900個標準菜場，每年有超過75%的蔬菜產品通過該渠道送達消費者手中，日均銷售量達到6×104t，其中有1/4的蔬菜是從產地直銷，另外3/4則通過批發市場渠道進入菜場。標準菜場的經營權歸國家所有，具有民生和公益屬性，可以為蔬菜銷售供應的安全性提供保障，同時有利于蔬菜價格調節，避免出現較大的市場價格變動。在未來的一段時間內，標準菜場蔬菜銷售模式仍要發揮重要作用，為廣大普通消費者購買蔬菜提供便利。但由于標準蔬菜營銷模式的直銷比例較低，因此蔬菜的可追述性不強，而且標準菜場的軟硬件環境缺乏改造動力，目前只能作為低收入群體的蔬菜購買保障機構[2]。

2.2 社區營銷模式

蔬菜產品對新鮮度有較高要求，而且不易儲藏，消費者一般現用現買，購買頻次較高，因此蔬菜營銷模式的便利性非常重要。從便民思想出發，現代都市蔬菜社區營銷模式得到快速發展，通過深入社區建立蔬菜供應點，使社區功能更加完善，讓消費者可以就近購買到新鮮蔬菜。在現代化城市建設過程中，社區的規模和數量不斷增加，為都市蔬菜社區銷售模式的發展提供了契機。一般由合作社或農場在制定的蔬菜生產基地將收購的蔬菜送往目標社區進行直銷，蔬菜供應鏈較為穩定，而且有較為固定的送貨時間，即現代都市中的“鐘點菜場”。在社區營銷模式中，銷售場地一般免費提供，可以減少蔬菜營銷中間成本，從而讓消費者能夠以較低的價格購買到新鮮蔬菜，是一種非常受廣大社區居民歡迎的都市蔬菜銷售模式。可以預見的是，隨著我國社會老齡化問題的日益嚴重，便利性較高的社區蔬菜銷售模式將得到進一步發展，逐漸成為都市蔬菜主要營銷模式之一。

2.3 團體采購營銷模式

團體采購營銷模式是一種面向大客戶的蔬菜供應銷售模式，客戶主要由餐飲企業、學校、政府部門、企事業單位等組成，蔬菜需求量較大，而且需求較為固定。針對此類客戶的需求特點，建立蔬菜生產、銷售、配送一體化的團體采購營銷模式，可以確保蔬菜供應的穩定性，降低蔬菜供應風險，從而滿足蔬菜供應商以及客戶的共同需要。

2.4 會員制蔬菜宅配模式

隨著人們物質生活水平的提高，會員制蔬菜宅配模式也得到較快發展，目前客戶群體主要有中高端社區居民構成，年輕客戶居多。在營銷過程中，通過對蔬菜產品生產理念的宣傳，積累目標會員，并提供個性化蔬菜供應服務。蔬菜產品主要以綠色、有機蔬菜為主，滿足客戶對蔬菜產品的高品質追求。在該模式下，蔬菜產品主要來源于與城市臨近的蔬菜種植基地，在推廣階段一般會退出免費送菜體驗等活動，達到擴大宣傳，增加會員數量的作用。比如上海多利農莊是發展會員制蔬菜宅配模式較早的蔬菜供應商，從蔬菜產品生產基地建設到營銷模式制定，均鎖定中高端客戶群體，營銷目標明確，具有私人定制特點。但該模式也有較為明顯的缺陷，即前期宣傳推廣的成本較大，后期運營也承擔著較高的物流費用。

2.5 網絡營銷模式

在現代都市蔬菜營銷模式中，網絡營銷模式是最具發展潛力的營銷模式職業。自2012年開始，蔬菜網絡供應渠道快速發展，淘寶、京東、亞馬遜等知名電商品牌均開始發展蔬菜電商業務，易果網、天天果網、菜管家等專門的生鮮電商也得到快速發展，體現出蔬菜網絡營銷具有巨大的市場發展空間。蔬菜網絡營銷模式雖然便利性進一步提升，但也存在物流配送等方面的問題，難以保證生鮮產品質量，容易給消費者帶來不好的購買體驗，這是目前網絡營銷模式發展亟待解決的問題。

2.6 體驗式營銷模式

隨著旅游業的快速發展，生態果園采摘模式也成為現代都市蔬菜營銷的基本模式之一。游客們在管觀光旅游、親近自然的同時，可以體驗親手采摘果蔬的樂趣。生態觀光園通常建立在旅游景點附近，與旅游業的發展運行周期密切相關。消費者一般會在節假日期間集中前往，因此此類營銷模式也具有明顯的銷售周期性。此外，移動菜園也是一種近年來較為流行的體驗式蔬菜營銷模式，將蔬菜生產引入城市生活之中，帶給消費者不一樣的蔬菜消費體驗。

結束語

都市蔬菜營銷模式逐漸向多元化方向發展，各種營銷模式共同發展，不僅擴展了都市蔬菜營銷渠道，也為消費者提供可更多便利。總體來看，網絡營銷模式和體驗式營銷模式等新型營銷模式還有較大的發展空間，積極分析目前蔬菜營銷模式中存在的問題，并采取有效的解決對策，可以促進都市蔬菜營銷模式的進一步完善。

參考文獻：

[1]楊華麗.都市蔬菜營銷模式及分析[J].上海蔬菜，2015，（03）：5-6.

[2]崔軼雄.都市蔬菜營銷模式研究與創新[D].上海交通大學，2014.

[3]黃丹楓.都市菜園生產模式之一：有機蔬菜生產與經營[J].長江蔬菜，2012，（20）：1-5.