羅萊生活公司價值創造能力分析

劉夢

羅萊創立于l992年，是國內較早涉足家用紡織品行業，并集研發、設計、生產、銷售于一體的龍頭企業。近年來，由于家紡市場消費頻次較低，短時間內較難有大幅增長，再加上隨著人們生活水平的提升，消費理念革新，購買頻率高、市場更加廣闊的家居行業迎來了新的發展機遇。羅萊生活作為行業龍頭，積累了僥秀的人才、充沛的資金，有著先天品牌和渠道優勢，未來成長潛力E大。

企業估值 戰略轉型 多品牌 資本運作

公司創業歷程

羅萊生活的創始人薛偉成出生于南通一個工商世家、血管里流淌的是商人的血液。他的父親30多歲赴上海經商經過10多年打拼在滬上購置了地產是一位小有成就的小商業者。薛偉成媽媽家更是商業世家。他外公解放前是當地有名的商業地主——家里有地，城里有商鋪。

南通是中國紡織之鄉，民間有做枕頭枕套的傳統。1978年，”不安本分”的薛偉成就開始了“倒買倒賣”的生涯，他收購枕頭枕套，販到東北去賣，積攢了創業的第一桶金。

1992年，薛偉成請回在政府機關工作的弟弟薛偉斌成立了南通華源繡品有限公司開始了從經商向實業的跨越。1994年成立南通羅萊臥室用品有限公司注冊”羅萊”商標，斥資38萬元請當時國內頗有名氣的廣告公司設計了品牌標識。這在當時是非常超前之舉，使羅萊立刻與南通眾多家紡企業拉開檔次步人到一個較高的層面。1999年薛偉成又作出一個驚人之舉，將公司總部遷往上海。這一步使羅萊迅速融人世界經濟一體化，公司經營理念、人才、研發技術、營銷等方面均發生翻天覆地的變化。2004年，羅萊已經成為中國家紡行業銷售額最高、銷售渠道最強大的企業成為中國家紡行業的領跑者。

現有產品的市場競爭

目前國內家用紡織品行業的競爭特點為：一是行業集中度低，缺乏絕對的行業領導者；二是行業產品結構不合理，低檔產品產能過剩，且同質化現象嚴重，中高檔產品供不應求，市場格局相對穩定，企業數量較少，發展潛力極大；三是品牌、質量、營銷和服務等非價格競爭手段在中高檔產品競爭中的作用愈發顯現。

羅萊生活成立二十多年以來，堅持產品、品牌、渠道三力合一的發展路線，使其家紡行業領先者。2005-2015年，連續11年居國內同類市場占有率第一。目前，公司擁有10多家子公司，產品覆蓋范圍廣泛，原創品牌及國際代理品牌20多個，銷售門店近3000家，銷售網絡遍及全國。

從產品來看，公司始終堅持產品自主設計與開發，公司研發中心曾入選聯合國教科文組織“創意城市”（上海）優秀設計創新案例，與東華大學成立東華大學羅萊研究中心，開展材料、染整、睡眠科技領域的深度研發，確保公司的研發能力始終走在國際家居潮流的前沿，具備持續引領市場的能力。

從品牌來看，公司采用多品牌運作戰略，從高端到低端，覆蓋了各個層次的市場，具有較強的品牌知名度和美譽度。公司旗下有五大自有品牌一羅萊、羅萊兒童、LOVO、樂優家和廊灣。羅萊品牌是公司的主品牌，定位于中高端市場，連續多年保持行業第一的地位，其他子品牌定位清晰，致力于滿足消費者多元化的個性需求和對高品質生活的追求。

從渠道來看，公司建立了覆蓋全國的銷售終端網絡。公司采取直營和加盟相結合的經營模式，在繼續鞏固一線、二線市場渠道優勢的同時，積極向三、四線市場滲透和輻射，并培養了一大批忠誠、穩定的客戶群。自公司2009年上市到2014年，公司門店數不斷增長，銷售網絡不斷鋪開。

公司未來規劃

由于家紡產品消費頻次短期難以提升，行業格局相對分散，加上受經濟下行影響，終端需求下降，消費增速下行，家紡行業整體景氣度上行趨勢不明顯。2015年以來，我國家紡行業規模以上企業應收增速和利潤增速均有小幅下滑，出現企穩的跡象。在這樣的背景之下，紡企轉型意愿強烈，許多紡企紛紛開始豐富產品品類，進行業務擴張，向大家居轉型。

為克服家紡消費高價低頻的特點、突破成長瓶頸，公司積極推進向具有高頻消費特征的家居化業務轉型，轉型戰略分為四步。首先，不斷擴展現有家紡主業的產品品類，增加非床上用品的產品占比，發展“大家紡”。其次，往“大家紡小家居”轉型，先擴充廚具、餐具等等小家居用品。隨后，再將產品線延伸至整體家居和軟裝。最后，向智能家居領域的生活用品拓展業務，成為向消費者提供全品類生活家居的品牌商和渠道商。

為推動業務轉型戰略，公司從供應鏈管理、組織架構、資本運作等各個方面多管齊下，全方位布局大家居轉型戰略。在供應鏈管理升級方面，公司加快推進線下全品類家居生活館建設，打造全渠道020運營體系。在組織架構方面，為了集中優勢資源推進家居化戰略，2016年6月公司對各個品牌事業部的組織架構做了調整。目前，公司已經形成了三大事業部+個戰略投資中心的組織架構，即高端事業部，羅萊兒童+羅萊事業部，樂優家+LOVO事業部和投融資中心。在資本運作方面，公司自確認大家具轉型戰略以來，不斷加快資本運作的步伐，布局智能家居、互聯網等新興領域，推動產業鏈資源整合。

公司重大風險及應對能力

任何企業在戰略變革書寫企業歷史新篇章的過程中，毫無疑問將會遇到來自方方面面的壓力和挑戰，轉型能否真正落實為經營效益不僅依賴企業的野心抱負，更看重其執行力與轉型意志。羅萊生活以消費人群為核心、圍繞家居生活的延伸布局仍處于導人期，后期實施進展仍需持續跟蹤。家居館推進效果不及預期，終端需求持續不振拖累家紡銷售，線上業務及加盟直營化發展不及預期等都是企業和投資者需要考慮的風險。

同時，富安娜作為市場占有率僅次于羅萊生活的家紡企業，也是羅萊生活的不可忽視的競爭對手。雖然羅萊家紡已形成了核心品牌、增長品牌和中指品牌等錯落有致的品牌經營矩陣，但是從單個品牌的強勢地位來看，富安娜更專精于高端市場，其藝術家紡的領導地位極其鮮明而穩固，其直營店占比較大的優勢有利于富安娜品牌在未來幾年保持強勢地位。公司聘請藝術家楊麗萍女士擔任“富安娜”品牌形象代言人，將“藝術家紡”作為品牌內涵，定位鮮明，有助于在激烈的市場競爭中脫穎而出。

[1]邸凌月，羅萊生活：布局大家居戰略[J]股市動態分析.2016.11.12