供給側改革背景下推動杭州動漫產業提升發展的對策研究

沈斌

本文以供給側改革為背景，通過對抗州動漫產業發展的現狀分析，總結杭州在動漫產業發展中存在的總體產量不高，產業結構失衡，市場認同度低，發展成果難留本地等四個方面的問題，基于政府層面有針對性地提出相應的解決對策。

供給側改革 杭州動漫產業 對策研究

引言

動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫等為表現形式的動漫直接產品開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。近年來，在國家和地方扶持政策的推動下，我國動漫產業快速發展。但在動漫作品大量產出的同時，精品力作供給短缺、粗制濫造無效供給過剩的現象也日益突出，凸顯動漫產業要素基礎、機制基礎和消費基礎薄弱的供給側結構問題。杭州是國內領先的動漫產業城市之一，通過供給側改革引導發展真正能主導市場的經濟效益和社會效益“雙效”統一的優秀動漫產品，是杭州動漫產業提升發展水平，鞏固競爭優勢的重要任務。

杭州動漫產業發展現狀

（1）產量產值趨于穩定

2012年以后，在分鐘數獎勵政策等主要以產量為導向的產業扶持政策未發生重大改變的情況下，杭州原創電視動畫產量在持續高峰之后出現了斷崖式下跌，僅2012年當年環比下降就達到60%。

近幾年經過一系列的調整，杭州動漫產業初步形成了穩定的產量和產值。2016年，杭州動漫游戲企業營業收入達到62.1億元，利潤總額為25.2億元，上繳稅金達到5.89億元，共生產原創動畫片近1萬分鐘，完成各類漫畫作品1860部，各類游戲近600款。

（2）核心動漫企業初步形成

截至2017年2月，杭州已實際擁有各類動漫游戲上市企業11家。其中主板上市企業3家；創業板上市企業1家；另有中南卡通等7家新三板掛牌企業。此外，玄機科技，阿優文化、翻翻動漫等杭州動漫企業也被投資機構所關注。

杭州蒸汽工場文化創意有限公司的《定格影像技術創新應用服務》項目成功人選文化部國家文化產業項目庫，中南卡通的《鄭成功》獲浙江省新聞出版廣電局“中國夢”主題動漫作品征集活動優秀動畫作品獎，“樂比悠悠Playtime夢想樂園”獲得首屆中國商業地產最佳配套游樂園項目獎。

（3）優秀作品不斷涌現

2009-2015年期間（除2014年）每年國家廣電總局的推優作品杭州占比始終保持在10%以上，最高峰達到22.45%，可以說杭州在原創電視動畫領域形成了一批“叫好”的作品。玄機科技的《秦時明月》已數次推出游戲作品，夏天島的《長歌行》已授權華策影視改編為真人電視劇，其同名游戲作品也已授權河洛工作室開發，這些也體現杭州部分IP開始展現跨界融合的價值。

（4）動漫人才不斷積累

近年來杭州引進了蔡志忠、朱德庸、黃玉郎、敖幼祥、聶俊等業界知名的動漫人才，培養出夏達、沈樂平等一批本土領軍人物，轉化了一批跨界高端創意人才，南派三叔、流瀲紫等一批小說家在泛娛樂模式和IP經濟熱潮下成為跨界動漫人才。

杭州動漫產業發展存在的問題

（1）總量不高增長不穩

動漫產業收入與增長速度的絕對值偏低。在年營業收入方面，杭州基本穩定在60億元人民幣；在利潤方面，穩定在25億元至30億元左右，利潤率約為40%-50%.但增長率和增長趨勢不穩定；在稅收方面，最高峰接近6億元，但同樣變化趨勢不穩定。

（2）產業結構發展失衡

動、漫、游、影的發展不均衡。在主板、創業板和新三板上市的杭州動漫企業中，以游戲為主營業務的企業有七家，以動畫為主營業務的企業有兩家，以動漫衍生品為主營業務的企業有一家，綜合性業務企業有一家。通過對杭州上市企業已披露的2016年度財報進行比較，發現游戲類企業整體大幅度領先。

動漫產業鏈延伸不足。在杭州動漫產業發展的十年時間里，曾出現主打“服裝+動漫”的太子龍文化、主打“母嬰+動漫”的比英美特（貝嬰美旗下）等類似模式的企業，在現階段杭州動漫產業的發展中并未看到這類企業發力，這也造成了杭州動漫產業缺少傳統產業支撐，產業結構發展失衡的現實。此外，在動漫衍生產品和主題樂園等動漫產業鏈延伸發展方面，杭州也未形成類似于奧飛和方特這樣的龍頭企業。

（3）市場認同亟待提高

原創電視動畫作品叫好不叫座。在原創電視動畫領域，杭州動漫出現了兩組截然相反的尷尬數據。一方面，在國家推優作品中，杭州動漫作品數量一直處于高位。根據國家廣電總局公布的數據整理發現，從2009年至今，除個別年份，杭州推優作品占全國推優作品總量基本都超過了15%，體現出國家主管部門對杭州電視動畫作品的品質認可。但另一方面，在2014-2015年的作品和制作公司收視率排名中，杭州動漫卻總體偏少偏低，推優作品并未被電視端用戶認可。

新媒體端對杭州動漫的認同度總體不高。2015年百度搜索風云榜動漫榜單前20位的動漫作品中，只有一部杭州作品，是玄機科技出品的《秦時明月之君臨天下》，位于排行榜第9位。再來看2013-2015三年優酷網國產動畫片的點播情況，在三年中播放超過1億次的動畫片共計31部，而杭州動漫仍然僅有《秦時明月之君臨天下》一部作品上榜，并且僅出現2015年一年，排名第三位，播放量約為當年排名第一位的《熊出沒之奪寶雄兵》的57.8%。由此可見，在新媒體端，無論是二次元向更明顯的百度搜索風云榜還是在低幼與二次元相對平均的優酷網播放排名，無論是與國外作品競爭還是與國內作品競爭，杭州動漫的整體市場認同度都不高，尤其是低幼動漫基本上全軍覆沒。

（4）發展成果難留本地

企業通過躍進搬遷到更高層次城市發展。當公司發展到一定程度，對市場營銷提出了更高要求時，向市場營銷人才更為集聚的大城市做部分或整體搬遷。例如二次元最主要的彈幕視頻平臺B站，創業之初公司成立在杭州，但團隊早已整體搬遷至上海并重新注冊，杭州公司雖未注銷卻已不實際運作，其發展成果已完全和杭州無關。

產業鏈環節不完善導致企業變現分攤留杭部分減少。變現分攤是動漫行業的慣例，游戲與渠道的分賬、漫畫與出版社的分賬、電影與院線和發行商的分賬等，企業會選擇與其他企業合作分攤風險和利益。由于杭州動漫產業鏈不完善，很多動漫產品需要尋外地合作者，以《秦時明月》為例，其影游聯動的游戲合作方很多不是杭州當地企業，削弱了IP對當地的反哺。同樣，總局推優作品《吉米熊》由杭州動漫公司創作，是與外省某服裝公司品牌合作的定制動畫，在服裝公司獲得文化附加值時，并未能讓動畫開發公司和杭州分享到明顯回報。

促進杭州動漫產業發展的對策

（1）制定長期規劃注重動態穩定

產業政策的制定與實施需要長、短期政策相互配合與銜接，并且需要根據產業發展情況和政策實施績效圍繞長期目標進行實時的動態優化與調整。目前來看，從科學決策和政策穩定的角度，杭州動漫產業政策首先需要圍繞大跨界大融合的定位，制定全面而長遠的產業規劃。明確轉型定位、切入重點、階段劃分、區位布局和評價指標。以該規劃作為杭州各級政府產業政策制定和調整的依據。同時，面向企業廣泛傳播并開展系列政策講解會，將未來區域動漫產業的定位清晰地傳達給企業，為現存企業的轉型升級、外地企業的招商落戶提供明確的方向指導。其次，建立統計體系。以科學的統計體系為前提，以計量經濟學等科學手段為基礎，與有關院校合作建立課題組，建立回歸模型和預測模型，對產業政策的實施績效進行回顧定量分析和展望預估，為政策的廢、調、增提供科學決策依據。

（2）優化產業組織結構重構供需平衡

鼓勵并購重組與深化分工雙向發展。對于電魂、中南等有實力的龍頭企業，通過行政手續優化、政策稅收減免、土地使用優惠等方式，鼓勵開展動、漫、游、影的跨界并購重組，建立杭州動漫產業轉型的第一方陣，以此辦法促進一批實力不足的中型企業抱團發展。對于一批有特色和專長的中小企業，通過有針對性地分項政策引導，鼓勵企業向縱深專業化發展，進一步推進市場分工，轉變“人人搞原創”的慣性思維。通過上述兩個方式，推進一批現存的實力不足的中小型公司，放棄單打獨斗的以產量換生存的傳統范式，為轉型減少障礙。

（3）面向消費市場實施精品工程

1.培育潛力IP。重點針對多行業公司聯手打造的跨界IP。鼓勵以制片委員會形式在杭州成立項目公司，按照項目總投資規模、跨界范圍等進行分級，對作品版權方按評級給予房租、推廣等方面的優惠，并與政府參與的產業基金和貸款項目聯動，給予項目資金上的傾斜。

2.獎勵優質IP。重點針對已變現的IP，不再單獨考量獨立的漫畫出版量、電影票房等指標，而是以IP為核心，將該IP當年對杭州本地公司產生的實際營收為考核標準，按一定比例對本地版權方或制片委員會形式的項目公司給予獎勵。

3.鼓勵傳統行業定制。鼓勵傳統企業自辦文化企業，或成立專門的項目公司大力開展動漫定制合作，建立相關認定標準，聯合有關部門給予稅收、土地等方面的優惠政策，以奧飛模式為樣本著力培育傳統企業轉型升級。

（4）聚焦跨界全面優化人才政策

1.創意創作人才。包括原創作者和動漫化改編人才。其一是原創作者，需要培養面向二次元人群、有價值共創理念的創作人才，在產品創作中要主動吻合消費者需求，重點集中在網絡文學和網絡漫畫作者上。其二是動漫化改編人才，尤其是動畫編劇、導演和真人影視編劇、導演，重點要有泛二次元市場認知和新媒體傳播理念。

2.新媒體運營人才。具體來說，就是通過多種新媒體的綜合手段，將IP以良好的形象和口碑持續曝光在消費者面前，并通過一系列話題或話題性事件的設置和引導讓IP不斷升值。

3.跨界協調人才。跨界融合，非常重要的是合作公司的匹配度，在改編和共創中保持原作的核心價值，并且在上市和發布時間上基調同步相互推升人氣。要實現這一目標，關鍵是需要跨界融合的總負責人要懂兩個行業，能夠協同和配合兩個行業產品的協同研發。