淺析B2C旅游網站的場景化營銷應用

肖越

場景營銷是基于月戶碎片化的即時場景，借助移動互聯網平臺和入口，精準定位和挖掘用戶的場景需求，從而為用戶創造新的價值體驗。而最為國內最大的旅游服務網站的攜程，也在適應移動互聯網的趨勢，利用靠硬件技術、數據分析技術以及社交媒介技術為用戶提供了多元化的場景入口，將用戶與場景進行了無縫連接，建立場景互動內容，讓顧客無時不在場景之中，為顧客提供定制億個性化的服務，最后進行的場景社群運營，增加了用戶黏性，提高了用戶忠誠度。

場景化營銷 B2C旅游服務網站

大數據分析 移動互聯網

隨著移動互聯網的深入，線上和線下的界限被逐步打破，用戶可以隨時隨地的接收信息，在線上完成整個消費過程。90后00后年輕一代的消費特征逐漸趨向網絡圈子化、在線實時化、時間碎片化、傳播區中心化、信息共享社交化。面對新的互聯網特點和消費群體特征，筆者以攜程為例，解析了旅游網站如何利用場景化營銷來滿足消費者的個性化需求。

場景化營銷的概念及特點

場景化營銷并不是一個傘新的概念，“場景”一詞源于影視制作，在傳統門店中，我們都應用了場景，例如書店會布置適合讀書的環境，服裝店會根據產品定位，消費群體特點來設計店內裝潢以及服裝擺放等等。在移動互聯網時代，場景化營銷也有了新的定義以及新的特點。

（1）“場景”與場景化營銷的概念

“場景”是指在特定時空內由一組人物關系及其發生的一些行動所構成的具體生活畫面。在市場營銷中，“場景”足指生活中的主人公與周圍事物互相進行信息交流的時空斷面。場景化營銷是基于用戶碎片化的即時場景，借助移動互聯網平臺和人口，精準定位和挖掘用戶的場景需求，從而為用戶創造新的價值體驗。場景化營銷的本質足實現營銷與需求的無縫對接。場景化營銷注重塑造客觀的“場”來誘發消費者的內心“景”的情感共鳴。

（2）“場景”營銷的特點

1.聚焦人的情感需求

在傳統的營銷中，顧客進行的是物品消費過程，商品的物理屬性決定了消費購買行為。消費者更多的關注物品的所有權的歸屬、商品功能和實際效用。并且會遵循“邊際效用遞減規律”，對商品價格的變動以及質量的優劣較為敏感，希望可以獲取“物美價廉”的商品。在移動互聯網時代的場景消費中，顧客進行的是物品和情感消費過程，商品的象征意義是消費購買行為的關鍵。消費者更加注重商品的文化表現力和象征意義，并會積極主動地加以利用，從而彰顯自己的價值主張、張揚自我的獨特個性，顯示自我的別致品味。因此在場景營銷中，商家會通過在一定的時空中對商品及人員服務等要素進行組合來構建出具有特定氛圍、特定意義的生活場景，使商品特性吻合消費者的價值觀念、個性特點、生活習慣及審美情趣，從而滿足消費者的心理層面和精神層面卜的需求。

2.以移動互聯網技術為依托

場景化營銷依托移動互聯網技術包括兩個方面，移動化和智能化設備和大數據分析技術。

首先，移動化，智能化設備逐步滲透到生活圈，使得產品與品牌無線接近消費者，數據顯示70%的人會借助移動端進行購物，并利用碎片化時間瀏覽各類信息。同時，程序化技術的發展使得營銷更加精準化、個性化、即時化。受眾定向技術”“媒體定向技術”“投放優化技術”三方面出發實現了廣告主與消費者的連接。內容技術的創新，例如：HTML5、小程序、動態圖等，實現了消費者體驗的提高。其次，大數據分析技術使得場景營銷更加精準化，以及提供定刮化的服務。在移動互聯網時代，多元化，個性化成為消費者的需求，長尾化、定制化的產品更受消費者青睞。在不同的場景下，人們有著不同的消費欲望和訴求，所擁有的感知和體驗也是不盡相同的。

3.即時即刻地洞悉消費者需求

電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，提出了一種傘新的消費者行為分析模型即AISAS模型。但是隨著移動瓦聯網的普及，VR技術，以及人與場景的實時連接使得消費者行為模型悄然發生著新的改變。移動互聯網下的場景化營銷更加注重追蹤定位消費者的碎片化場景情況，感受他們當時當下的需求，從而更有針對性的推送產品和服務，為用戶創造更多的場景價值。

場景化營銷中場景的構建

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提出場景時代的五種技術力量：移動、設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。國內學者認為在技術層面上場景化營銷需要具備數據遷移、圖譜關系、感覺模仿、小數據、終極場景五種技術力量。突破技術角度，從社交、主題、時空的角度，也有學者認為場景化營銷包括空間與環境、實時狀態、生活慣性和社交氛圍。根據已有觀點，筆者認為場景化營銷中場景的構建包括了場景連接、場景體驗以及場景社群。

（1）場景連接

場景連接主要是依靠硬件技術、數據分析技術以及社交媒介技術來為支撐。硬件技術，如移動設備，定位系統、傳感器等，成為了場景與感知豐體之間的連接起來的紐帶。數據分析技術可以對消費者的消費行為進行分析，預測.從而根據消費者的行為特征，對場景內容和產品做出預判。社交媒介技術包括讓消費者進行交流及展現自我的平臺，例如，微博、知乎、朋友圈等等。例如，影視業和服裝業的跨界融合，在熱播劇中，我們可以看到

（2）場景體驗

在移動化場景時代，企業的生產和服務更加以消費者為核心，從大數據基礎去描述消費者大畫像，從用戶的穿搭設備檢測到用戶的出行情況，從而及時的為消費者推薦完成連接的高效率方法。如穿戴設備檢測到你今天有出行的計劃，它會提前告訴你天氣狀況和人住酒店的優惠信息，而當你到達酒店時，酒店網站會根據對你之前數據的分析而為你準備好介適的房間和喜愛的食物，甚至為你準備好最習慣使用的生活用品和明日出差的各種事項。場景營銷關注消費者的情緒，通過不同的場景，從而引起消費者情緒的共鳴，促使消費購買行為的完成。

（3）場景社群

現在，手機APP成了場景入門，尤其是旅游，外賣，飲食，打車、旅游、攝影等細分場景。這些基于場景構建的APP，貼近用戶的現實生活，專注于某一特定場景為用戶解決問題，例如，滴滴專注于打車、美團專注于團購和外賣等這些都會成為具有同一需求的消費群體，他們會進行互動評價，會進行關于購物經歷、產品性能、售貨服務能方面的交流。場景社群的主體具備內容明確性、產生黏性、產生傳播性三個特點。攜程旅行網的場景營銷應用分析

（1）攜程場景營銷中的場景人幾

攜程旅行網在場景營銷過程中場景的主要入口包括：攜程PC終端、攜程移動APP、攜程微信公眾號以及其他合作客戶端的入門。首先，攜程旅行網的電腦客戶端加速旅游信息的挖掘，還提供既全面詳細又準時及時的旅游信息。同時PC端的首頁界面友好，布局清晰，風格大氣，很好地呈現了旅游度假的藝術氣息，娛樂特征和休閑本質，用戶在瀏覽這樣的頁面的時候，會有產生好感，有利于引起網友的消費欲望。其次，攜程移動APP除了大眾常見業務外，還有客服在線服務、特賣和旅行日程、顯示限價會員活動等，同時攜程與其他APP進行可深度合作，例如與高德地圖在數據對接，資源共享，應用場景的整合，品牌互相轉播等環節進行了深度的合作，為顧客提供了更具針對性的場景服務。再次，攜程的公眾號的業務包括預訂、超低價、微服務三大板塊，并定期推送一些旅游信息和當地導向等信息。最后，攜程會進行跨界合作，增加場景入門。例如，與電視劇合作，進行場景植入；與綜藝節日進行合作，實景呈現用攜程的場景感，會與視頻網站如愛奇藝進行合作，在適當劇情時，彈出攜程增加其人口。

（2）攜程的場景互動內容的建立

攜程的場景互動內容包括了聽覺在場、視覺在場、身體在場和觀念在場。一是攜程的聽覺在場。利用語音導覽功能為用戶提供個性化的語音講解服務，其中語音內容為當地最有特色的聲音演繹，為用戶帶來最生動最當地的聽游新體驗?！奥犅牎备采w了全球500個景點，60條City walk路線，每條行程基本在1-3個小時，語音導游會根據用戶的定位自動觸發相應景點的語音介紹。未來聽聽還計劃推出200條語音導覽路線，覆蓋全球5000個經典行程。二是視覺在場。為了滿足年輕化需求，攜程進行輕量化的圖文傳播。這些圖文不僅幫助用戶增加了旅行靈感，同時也鼓勵了用戶進行拍照上傳。拍拍內容對用戶的興趣點進行了區分，來聚合出不同的標簽，如攝影、滑雪等。相同興趣的人可以通過這些即時的內容了解到你在各地的見聞感受，進而進行分享交流，增強了年輕用戶的對攜程社區的歸屬感。三是身體在場。攜程會根據用戶的消費者的住宿和就餐數據，將一個真實的酒店住宿和就餐場景推送給用戶，如此會增加攜程的合作酒店的人住率。四是觀念在場。攜程的場景營銷是涉及線上線下的立體化營銷模式，以數字技術為支撐、使得現場和在場的融合度大幅度提高。攜程會與用戶進行及時的互動、同時根據用戶的消費互動情況進行場景營銷，推送消費者意愿的信息。

（3）攜程的社群運營

攜程社，是中國最早的互聯網旅游社區之一，是中國最大、最有價值的旅游信息分享平臺。攜程攻略社區是攜程旗下的旅游攻略類社區，致力于為旅行者提供出行指南和資訊服務。依托攜程2.5億用戶總量，社區日活躍用戶超過500萬，并匯集3，000萬條真實用戶的旅行和酒店點評。近兩年來，攜程攻略社區推出了“攜程二樓·行者俱樂部”，為用戶量身打造滿足個性化需求的旅行團。隨著消費能力的增長，國內消費者對旅行產品的需求出現變化，攜程攻略社區逐漸從簡單瀏覽景點的層面向更注重滿足精神訴求的深層次發展。用戶在旅行過程中，開始尋找能將旅途的樂趣最大化的旅行方式，例如，對于部分用戶來說，品嘗美食是最能激發他們旅行熱情的元素；對于另一些用戶來說，攝影是旅途中最能帶來靈感的方式。因此，“行者俱樂部”從“旅行”切人，將9個風格迥異的旅行故事拍攝成短劇來感染觀眾，并讓對短劇中提到的旅行路線產生參與的興趣。攜程的視頻內容營銷舉措讓用戶盡量看到內容，通過分享更多用戶產生了內容上的共鳴從增強了用戶黏性，進而影響用戶的消費行為。

結語

互聯網的發展經歷了三個階段：流量時代、數據時代和場景時代。場景時代迎合了市場垂直化、細分化和個性化的訴求，能夠高效地整合線卜-線下體驗，將線下流量導入線上。人們的娛樂休閑處于一個個碎片化的場景之中，更加追求精神價值訴求、及時個性化定制化的服務。而攜程旅行網能夠利用多元化的場景人口，借助LBS.數據分析精準確的定位和細化用戶的不同場景需求，從而為消費者帶來更好的體驗價值，提高用戶的忠誠度。

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